創立于2015年的奈雪の茶，有30多種口味的茶飲，同時也有100多種口味的軟歐包，每月進行輪換。2017年3月，喜茶旗下的概念店“喜茶熱麥”在廣州開張。喜茶請來臺灣國際級面包烘焙職業大賽冠軍的面包師傅擔當顧問，研發了近20款創意軟歐包。

以“新茶飲+軟歐包”組合開始興起后，星巴克全球最大的烘焙門店在上海開業，烘焙團隊中有8位烘焙師，他們在美國完成了長達9個月的培訓（星巴克全球烘焙師共90人）。

2020年12月，盒馬也在上海開出了自己的烘焙工坊，現做現賣，覆蓋了100多款面包，且單價大多數在十幾元，人均消費在10 - 25元。另外，還有三只松鼠、良品鋪子以及鹽津鋪子等零食品牌也加入烘焙業的戰局中，據鹽津鋪子透露，其河南工廠已經投產，將直接供應華北地區烘焙品類。

去年年底，在A股上市的一家溫州企業——一鳴食品，早在2002年就開創了“飲品+烘焙”的門店零售模式。截至2020年6月末，一鳴食品門店總數1699家，2020年度實現營業收入19.34億元，預收卡券款余額達2.24億元，市值67.17億。

烘焙市場超2千億規模，正處于量價齊升的成長期

目前國內烘焙食品的人均消費量僅 7.2kg，離世界平均水平以及飲食習慣相近的中國香港和日本還有 2-3 倍的提升空間。我國烘焙行業目前處于量價齊升的成長期，行業規模已達 2384 億元，是休閑零食里的第一大品類。

我國烘焙行業長保的龍頭達利食品和短保的龍頭桃李面包，其烘焙產品的收入規模均不及百億。而海外的龍頭山崎面包2018 年的營業收入為 656 億元，賓堡 2018 年的營業收入為 1055 億元，國內龍頭企業同樣有著很大的成長空間。

連鎖型烘焙老品牌及網紅品牌開始不斷關店

面包烘焙行業一度被外界認為是“暴利”的行業之一。但仍有不少烘焙店處于難以運營狀態。據相關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工制作門店關閉數量超1萬家。

韓國烘焙品牌多樂之日、主打“歐包”的原麥山丘、面包新語、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C、好利來等烘焙品牌在近幾年都出現了關店潮和業績下滑。

據氫創消費研究室分析，有以下幾大原因：

一、烘焙品牌做成連鎖加盟體系后，跨區域復制容易失控，關店跟代理商關系很大，門店管理不善，偷工減料，品牌客戶流失，當年靠蛋糕紅利期起來的品牌，這幾年又靠實力走下坡路了；

二、模式制約：工廠+門店的模式，需要大量資金用于后端工廠設備和冷鏈配送上，對于物流配送、產品周轉率和耗損率控制要求很高。

三、做全國性門店品牌，管理要求極高：商品管理、結算效率、安全追溯、品控，以及門店的信息化投入。一旦跨區域，管理成本迅速拉高。四、產品定價過高，30-40元的面包產品，很難產生復購，這個價格帶區間的品牌，生命周期不夠長。

借力新媒體新渠道新產品和資本加持，烘焙賽道新人迭出

2017年年底，鮑師傅獲得了天圖資本過億人民幣A輪融資，26家店估值10億人民幣.

2018年1月， AKOKO宣布獲得5000萬額度A輪融資，由愉悅資本領投、高榕資本跟投。

2018年11月，休閑零食品牌“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬人民幣 A 輪融資，由光速中國領投，36氪基金跟投，九合創投、老鷹基金等老股東持續加碼。本宮成立于 2016 年底，做烘焙零食快消化，通過爆款單品打入快消渠道的創新烘焙零食。

2019年9月，滿滿元氣棗糕宣布完成了來自經緯中國的300萬美元A輪融資。滿滿元氣目前通過直營店和自營線上商城覆蓋線上及線下渠道：在線下，滿滿元氣已經開設40家直營店，分布在綜合體和精品超市；在線上，銷售額占整體銷售額10%。

2019年12月，小白心里軟面包完成A輪億元級融資，由光大控股新經濟領投。其2018年實現4億元銷售額，小白心理軟著重發力線下渠道，從2018 年開始開拓百萬元級別經銷商達 66 家，永輝超市、沃爾瑪、711、全家等商超、便利店甚至水果生鮮連鎖店等線下渠道成為其主要銷售渠道。截至目前，已覆蓋6萬余個零售網點。

2020年4 月，打造爆款產品云蛋糕的A1零食研究所，獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領投，ROC 跟投的近 2 億元 B+ 輪融資，今日資本等老股東追投。a1 成立于 2016 年下半年，2017 年完成了 5000 萬元 A 輪融資、2019 年完成了 1 億元 B 輪融資。自成立以來，a1保持著每年300%的GMV增長率，2019年的銷售額已達到5億，2020年預計年銷售額破10億。

近五年，烘焙零食賽道上，拿到資本加持的項目都有一些共同的特點：一、都是從烘焙品類中的細分單品中發現機會，通過爆款發力而迅速起量；二、項目創始人之前是在烘焙行業或是零食類大企業中深耕多年的行家里手；三、品牌年輕化、IP化，產品具有很強的差異化，能抓住年輕人的消費新趨勢。

未來烘焙市場的發展趨勢

一、代餐化、健康化、短保類烘焙食品人均消費量加速提升，當下，伴隨著烘焙行業供應鏈能力的不斷提升，短保類預包裝食品有望繼續加速人均消費量提升的進程。

二、面包、吐司已成為千禧一代的早餐場景重要品類，多數西式早餐滲透率已超過 50%，逐步向傳統早餐的滲透率靠攏，其中面包/吐/司產品滲透率已經達到 62%。

三、從“中央工廠+批發”到“中央工廠+門店”，該模式提升消費體驗，形成復合式增長。

四、烘焙行業的消費升級方向:烘焙+飲品，產品+體驗：該模式改變了消費者“只買飲品”、“只買面包”的消費習慣，而是將二者搭配起來。

五、媒體和消費者行為都在劇變，電商和新零售持續帶來增量，新品牌正在擊敗那些落后于時代的老品牌。但華而不實的外表和噱頭包裝出來的網紅只是曇花一現，有復購，有研發能力及運營能力的品牌才能經受時間的考驗。

來源：氫創同城

作者：林宇恒

編排：流光葦