編者按：本文作者黃海（hai@freesvc.com），文章首發(fā)于峰瑞資本微信號 （ID：freesvc）。本文是連載的（上）篇，主要分析除了體育內容娛樂化，互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)還有什么機會？在（下）篇中，會進一步解讀從場地運動和大眾健身這兩個維度解讀中國體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。

2015 年以來，體育產業(yè)迎來一波兇猛的創(chuàng)業(yè)潮，也成為各大資本追逐的熱點。無論是 Keep 的強勢崛起、線下健身場館的批量涌現，還是樂視體育完成 80 億天價 B 輪融資，都宣告互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)大時代的到來。

體育行業(yè)的 4 大特點

了解體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機會前，不妨先從宏觀層面看看中國體育行業(yè)的 4 大特點。

1. 行業(yè)市場規(guī)模總量小，占 GDP 比例小

根據國家體育局的統(tǒng)計數字，中國 2015 年體育總產值約為 4000 億人民幣，約占同期 GDP 的 0.7%。

對比美國的情況，根據 Plunkett Research, Ltd 的統(tǒng)計數據，美國 2015 年體育總產值約為 4984 億美元，約占 GDP 的 2.6 %，相當于影視產值的 7 倍，汽車產值的 2 倍。

中美之間的差距明顯。

觀點：要實現國務院 2025 年中國體育總產值達到 5 萬億的目標，接下來 10 年的年增長率需超過 20%，遠超 GDP 增幅。

2. ?體育產業(yè)結構失衡，體育用品占大部分

中國體育產業(yè)中，屬于衍生方向的體育用品占比約為 80%，而作為主體產業(yè)的體育服務業(yè)（主要包括競技體育和大眾健身）僅占 20%。

美國的情況則相反，美國的體育用品與體育服務所占比例分別為 30% 和 57%。

以健身行業(yè)為例，美國有超過 2 萬家健身房，數量是中國的 2 倍，但是美國人口僅為中國的 1/6。

觀點：與美國 “先有成熟體育產業(yè)，后有互聯(lián)網” 的特征不同，中國用戶對體育和健身的意識和參與感，正在被互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司激發(fā)和推動。無論是占領好友的微信運動封面、在健身軟件里打卡，還是在社交媒體上分享 Nike+ 的跑步路徑圖，都是互聯(lián)網 + 體育的產物。

3. ?資源依賴性高，核心資源市場化程度低

核心體育賽事：生產由國家行政部門主導，大型體育賽事由體育主管部門和協(xié)會領頭提供；

重大賽事轉播權（如奧運、世界杯、NBA、英超）：由央視或互聯(lián)網巨頭壟斷，創(chuàng)業(yè)公司難以承擔高額的版權費

大型場館：大部分實行事業(yè)制管理，實行全額財政撥款或者差額撥款，普遍虧損。

觀點：體育行業(yè)資源要么在行政部門手里，要么被大公司高價壟斷，創(chuàng)業(yè)公司難以在同一層面競爭。體育行業(yè)的資源依賴性特征決定了創(chuàng)業(yè)公司必須小心選擇切入點，才能分享體育行業(yè)發(fā)展的紅利。

4. ?互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)的盈利模式還不夠清晰

以虎撲體育為例。虎撲體育是過去 10 年互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)公司的一個標桿。它成立于 2004 年，至今全平臺活躍用戶數超過 4500 萬，核心用戶群體為青年男性，主要收入來源是廣告業(yè)務。

萬國體育則成立于 2006 年，2015 年底申請新三板掛牌。萬國體育從事線下?lián)魟ε嘤枠I(yè)務，在北京、深圳、廣州、上海等地開設了 8 家擊劍運動培訓中心，注冊會員數量超過 2 萬名，以 5-18 歲青少年為主。主要收入來源為擊劍運動培訓、擊劍賽事舉辦、擊劍裝備銷售。

上圖為虎撲體育和萬國體育 2013 年 - 2014 年的營收情況。對比之后不難看出，在體育愛好者群體中名頭響亮、擁有超過 4500 萬活躍用戶的互聯(lián)網體育公司虎撲，2013 年 - 2014 年的收入規(guī)模與僅有 2 萬注冊會員、不廣為人知、埋頭做線下培訓和銷售的萬國體育相差不大。這意味著線上流量和營收不一定成正比。

觀點：互聯(lián)網體育項目如何將用戶轉化為規(guī)模化盈利，即便放在 10 年的時間維度，仍然是值得思考的問題。

小結：

中國 2015 年體育總產值約為 4000 億人民幣，不足同期 GDP 的 1%。國務院 2025 年中國體育總產值目標是 5 萬億。中國體育產業(yè)中，屬于衍生方向的體育用品占比達到 80%，遠超包括競技體育和大眾健身在內的體育服務業(yè)。中國用戶參與體育和健身的意識，正在被創(chuàng)業(yè)公司激發(fā)和推動。中國的人口是美國的 6 倍，卻只有 1 萬家健身房，是美國的一半。中國的體育行業(yè)資源依賴性高，核心資源市場化程度低，要么在行政部門手里，要么被大公司高價壟斷。互聯(lián)網體育項目縱覽

互聯(lián)網體育創(chuàng)業(yè)項目分布范圍很廣。

抽象來看，體育行業(yè)可以分為觀賞性體育和參與性體育。依據場地要求、培訓要求和參與基礎等維度，參與性體育又可以細分為場地運動（比如足球、籃球）和大眾健身（比如跑步、健身）。因此，可以從賽事內容（觀賞性體育）、場地運動和大眾健身 3 個維度來劃分目前中國的體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)項目。

一張圖了解中國的互聯(lián)網 + 體育項目。

觀賞性體育案例之 ESPN 的崛起

觀賞性體育可以根據內容分成兩類：頭部競技賽事和新型內容。頭部競技賽事內容，早已是巨頭和資本角逐的沙場。峰瑞資本研究了體育媒體巨鱷 ESPN 的崛起。

ESPN 這家創(chuàng)立于 1979 年以轉播起家的公司，市值已經超過 400 億美元，經過兩次收購，目前歸屬迪士尼旗下。

2013 年 ESPN 的收入約為 109.71 億美元，2/3 的收入來自有線電視訂閱費用，剩下的來自廣告。

通過梳理 ESPN 的成長史，我們得以了解其快速增長的關鍵因素。

1、在萌芽期即押注并綁定核心 IP，與 IP 一同成長。

ESPN 成立初期是第一家 24 小時播放體育節(jié)目的頻道，而當時的絕大多數比賽都不會被轉播，ESPN 獲得了先發(fā)優(yōu)勢；NCAA 初期轉播成本低廉且大多數比賽無人轉播，ESPN 在 1980 年以較低成本獲得該成長期 IP 的獨家轉播權；其后借助資本力量拿下關鍵賽事（ NFL 等）版權，形成了 “Sunday Night Football” 品牌，躍升為體育巨頭。

2、構建多渠道增強影響力，從而控制賽事。

ESPN 旗下目前有 7 個電視頻道，1 個體育門戶網站和多個移動平臺，通過印刷出版、電臺、電視、有線電視、互聯(lián)網和移動應用全渠道優(yōu)勢，提高控制 IP 的話語權。

3、深度挖掘 IP，在報道與賽事周邊開發(fā)方面下重點投入。

在賽事轉播技術上的創(chuàng)新，比如實時三維場景、高清回放、飛貓鏡頭，保證了 ESPN 的節(jié)目水準。

目前，ESPN 主要收入來自于有線電視用戶訂閱費，每月支付大約 6 美元。鑒于競爭和體育相關版權費的上漲，ESPN 在版權方面的投入水漲船高，導致付費用戶最近兩年減少 720 萬（約 8%）， 這是未來 5-10 年 ESPN 面臨的最大挑戰(zhàn)。

競技賽事的創(chuàng)業(yè)模式

圍繞體育競技賽事的常見創(chuàng)業(yè)機會大致可以分為轉播、資訊 / 社區(qū)和票務 3 個角度。

1、轉播

中國重大體育賽事（如中超、CBA）轉播權由央視獨攬資源并主導版權分銷流程；國際性頭部賽事， 類似 ESPN 1980 年在 NCAA 萌芽期鎖定版權的紅利不復存在，版權競爭環(huán)境和用戶付費意愿都比美國惡劣；競技體育轉播存在明顯 “贏者通吃” 效應，英超和 NBA 能接連賣出天價，觀賞性較差的賽事無人問津；試圖從較為便宜但觀賞性不足的競技比賽切入不是理想選擇。

2、社區(qū)和資訊

資訊類媒體流量前期聚集比較快，但無法切到賽事傳播資源核心，離變現比較遠；核心原因是用戶付費場景少，彩票應該是最大的機遇，但受國家政策影響較大。

3、票務

中國票務資源被壟斷，市場化程度低；2015 年美國賽事門票市場約 150 億美元，高于電影票房（約 105 億），2015 年中國賽事門票收入 3 億美元左右，遠低于 70 億美元電影票房市場；對比美國 StubHub 主導的二手票交易市場，中國賽事票價、上座率雙低，如 2015 中超賽事上座率 47.82%，而英超為 93.98%；微票兒依托微信入口，估值超 10 億，存在明顯的流量優(yōu)勢。

觀點：綜上，圍繞競技賽事的創(chuàng)業(yè)模式（轉播、社區(qū) / 資訊、票務）面臨較大的挑戰(zhàn)，因為缺乏對核心資源的掌控——樂視的資本、微票兒（依托騰訊）的流量、央視的獨家賽事轉播權，等等。

觀賞性體育破題之體育內容娛樂化

觀賞性體育的另一個突破口在于新型體育內容，不同于傳統(tǒng)競技賽事，體育的新內容新玩法更強調娛樂性特質。目前用娛樂化的方式演繹體育內容的主要玩法有 3 種：短視頻、真人秀和體育游戲。

1、短視頻

頭部賽事的周邊娛樂內容比觀賞性低的長尾賽事傳播更能吸引用戶。在生活方式類視頻領域，除了競爭激烈的美食類和美妝類，體育也是一個重要維度。斗魚利用歐洲杯契機力推體育周邊節(jié)目（如數據博彩類），視頻制作成本較低，觀眾互動參與強 YouTube 上火爆的賽事周邊娛樂類視頻每集有 500 萬次的瀏覽量，球鞋評測類視頻的瀏覽量每集也可高達 100 萬次，廣告價值受到品牌歡迎。

國外成熟市場的賽事周邊視頻內容與賽事轉播內容的消費時間比例是 3:7，國內市場幾乎為空白，期待出現更多優(yōu)質的體育視頻節(jié)目。

2、真人秀

真人秀節(jié)目則兼具競技體育的專業(yè)性和節(jié)目架構的娛樂性，且往往懸念感和對抗性強，有可爆發(fā)性和自傳播能力。美國兩大德州撲克真人秀 High Stakes Poker/Poker After Dark 分別播出 7 季，節(jié)目賣點在于: 普通人難以承受的深籌碼現金底池、專業(yè)選手與業(yè)余玩家同場競技的對弈格局，喜劇演員出身的主持人對牌局詼諧獨到的見解。現有優(yōu)秀內容包括如浙江衛(wèi)視《綠茵繼承者》和全素人參與的《格斗女神》。前者邀請世界級明星比如梅西參加，后者采用擂臺對決、負者直接淘汰的形式，在視頻平臺試水期，點播數據看每期均在千萬以上

3、體育游戲

體育游戲細分方向上，典型例子是美國風靡于 4000 萬各類體育愛好者、且同時能作為社交手段和消遣方式的范特西（Fantasy）游戲。其基本思路是博彩競猜和虛擬經營，參與者需要支付費用來組建球隊，可以像球隊經理一樣簽約自由球員，也可以通過交易調整陣容。后續(xù)則利用真實比賽數據，在虛擬世界模擬對戰(zhàn)并決出勝負。占有 75% 份額的 FanDuel 完成了 2.75 億的 E 輪融資，估值超過 10 億。另一玩家 DraftKings 2016 年也從迪士尼獲得了 2.5 億美元融資。類似模式是 “博彩內核＋游戲外殼＋社交外延” 的結合體，可以一站式滿足球迷看球、評球、玩球、猜球的多場景需求，娛樂性和參與感較強，需要注意的是政策風險的影響。

觀點：綜上所述，體育內容娛樂化的制作形式對資源依賴性較低，且視頻內容形式存在流量紅利，粉絲人群互動參與程度高，可被運營和沉淀。與傳統(tǒng)媒體內容形成鮮明差異。我認為體育內容娛樂化是創(chuàng)業(yè)公司能夠切入的點。

體育內容娛樂化案例之 WWE

WWE 是目前最大的美國職業(yè)摔角上市公司，成立已超過 20 年，是一家世界級的體育娛樂（職業(yè)摔角）和媒體整合型上市公司，市值約 12.7?億美金，去年凈利潤約 2410 萬美金。營業(yè)收入來源除了職業(yè)摔角比賽外，還包含電影、音樂、版權、行銷等相關旗下部門及子公司。?

WWE 的收入結構主要包括付費點播收看（所占比例約 80%）、賽事門票收入（所占比例約 10％）、WWE 明星代言、品牌贊助商和周邊商品、電影及 DVD 銷售，選手音樂的下載，開辟摔角產業(yè)鏈以外的利益市場。

WWE 作為強勢體育 IP 的亮點?

1、觀賞性高：以秀和演出的形式來取悅觀眾和賺錢，事實上，作為最早職業(yè)化的體育項目，職業(yè)拳擊手以賺取出場費和獎金為目的，組織者以盈利與否作為衡量賽事是否成功的標準。

2、不依賴強創(chuàng)意，具有常規(guī)性和系列性，可規(guī)模化復制： WWE 借助肥皂劇形式對賽事作娛樂化、故事化的呈現，包含故事情節(jié)、腳本和經過編排的比賽是其牢牢抓住觀眾眼球的根本。

3、富于懸念感： WWE 比賽結果的競猜已經高度產業(yè)化，美國的摔角博彩網站會實時公布不同比賽的賠率。

4、社交屬性和參與感強： WWE 在社交媒體上有極強的粉絲效應和市場號召力，其在 Facebook、Twitter 等平臺上粉絲數總合超過 6 億，2015?年其在 YouTube 上的點擊量超過 82 億

5、變現能力方面，與線下場景聯(lián)結強，可線上線下（票務、周邊商品）結合，延伸性強、

觀點：WWE 的亮點可理解為體育類 IP 的先天優(yōu)勢，比如，富于懸念感、對創(chuàng)意的依賴不強——類似 NBA 和英超這樣經久不衰的 IP，每周的內容設定幾乎一樣，觀眾熱情卻始終高漲。WWE 從搏擊切入成長為上市公司，中國已有對標公司。我們期待不同領域、更多有意思的新玩法在中國涌現。