大家好，我是簡非繁，品致達(dá)咨詢的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。今天爆品會給我界定的分享題目是品牌如何運作，品牌是一個很大的話題，品牌的設(shè)計、品牌的定位、品牌的架構(gòu)、品牌的溝通傳播等等。因為品牌首先是基于產(chǎn)品的，產(chǎn)品是基于核心價值的，脫離產(chǎn)品談品牌，導(dǎo)致品牌理論化、空殼化，大家也不好操作。

我相信我們?nèi)豪锏?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=創(chuàng)始人">創(chuàng)始人和企業(yè)老總，需要的不是飄在真空中的品牌，而是需要一個更有市場競爭力的武器——產(chǎn)品力！產(chǎn)品力是第一競爭力，我想這點對爆品會的諸位不用多說。但是在企業(yè)的實際運營中，創(chuàng)始人經(jīng)常會陷入產(chǎn)品打造和品牌建設(shè)的陷阱中，導(dǎo)致無法構(gòu)建自身的產(chǎn)品力或最大化的去釋放產(chǎn)品力。所以今天我只圍繞產(chǎn)品和品牌的邏輯關(guān)系，分享我的三個建議。

什么是產(chǎn)品力？我們通常會把產(chǎn)品的價值形態(tài)，誤認(rèn)為是產(chǎn)品力。產(chǎn)品是一種價值形態(tài)和價值表現(xiàn)，當(dāng)它轉(zhuǎn)化為商品的時候，它就變成了價值載體。當(dāng)商品都擺在貨架上，都具備相同的價值形態(tài)和價值表現(xiàn)時，你能否更具備市場的吸引力、需求的牽引力、競爭的切割力，這才是產(chǎn)品力！所以說好產(chǎn)品不代表有好的產(chǎn)品力。產(chǎn)品力通過什么來表現(xiàn)？價值和價值感。價值是你的主張，是產(chǎn)品的生命，價值感是顧客對產(chǎn)品的價值認(rèn)定及心智排序，是產(chǎn)品的靈魂。一字之差，中間卻存在巨大的鴻溝，很多時候，企業(yè)推出的產(chǎn)品都忽略了價值感，最終導(dǎo)致企業(yè)跌在了這個鴻溝里。

我在這里分享一張圖可以看一下。我們看到左邊是基于產(chǎn)品制造端，基于企業(yè)內(nèi)部，基于產(chǎn)品階段我們的產(chǎn)品和價值。右邊產(chǎn)品力和價值感是基于市場端，商品端和競爭端的。我們怎么樣把產(chǎn)品打造為有市場沖擊力的產(chǎn)品，怎么跨越中間的鴻溝呢？成功的關(guān)鍵在于價值認(rèn)定，在價值認(rèn)定之后，我們再把價值感貫穿整個產(chǎn)品力打造的始終。

一個新產(chǎn)品或新品牌的成長，有一個重要的法則，也就是它要成功的在市場站穩(wěn)腳跟必須突破兩個關(guān)卡。第一是讓消費者選擇產(chǎn)品，讓消費者產(chǎn)生使用產(chǎn)品的欲望。第二是當(dāng)消費者使用產(chǎn)品，他能滿意并且產(chǎn)生繼續(xù)使用產(chǎn)品的欲望。所以對于一個新品牌和新產(chǎn)品，我們首要任務(wù)是怎么樣攻克第一關(guān)，讓盡可能多的目標(biāo)消費者使用你的產(chǎn)品。一旦你通過第二個關(guān)卡，新品牌的當(dāng)務(wù)之急是要做滲透率，因為你的增長是通過這里來加速實現(xiàn)的。

要跨過這兩個關(guān)卡靠的是什么——價值感。價值感一定要顧客購買體驗之后建立起來的么？不是！企業(yè)如果把市場的反饋，都寄希望于顧客消費者之后的行為，那么你的營銷資源一定是浪費的。價值感不僅僅是消費者體驗后的感受，更是貫穿在整個產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程當(dāng)中。當(dāng)用戶還沒有看到你產(chǎn)品的時候，就能夠關(guān)聯(lián)到它腦海里相應(yīng)的產(chǎn)品類別，還能喚醒他對這一類產(chǎn)品消費的動機(jī)，能夠激發(fā)用戶去嘗試和購買的欲望，能夠牽引他去采取行動，搜索也好，體驗也好，甚至進(jìn)一步體驗嘗試。

從市場營銷的觀點來看，其實在任何行業(yè)、任何競爭的狀況下，市場都是有機(jī)會的。其關(guān)鍵無外乎，找到非常有利的價值切入點，挖掘到有牽引力、競爭力的核心價值。但是光挖掘到有牽引力、競爭力的核心價值還不夠，還要營造出價值感，將價值感貫穿其中。

在我們產(chǎn)品打造的各個階段都離不開品牌的思考和決策，而在這里面，企業(yè)又很容易陷入一些陷阱中。我把產(chǎn)品簡化為三個層次，產(chǎn)品的核心層、形式層、外延層。下面我從這三個層次，分別說說在實際操作過程當(dāng)中如何處理產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，要規(guī)避的陷阱。

1.產(chǎn)品核心層

即界定產(chǎn)品滿足需求的核心價值。在這個層次，創(chuàng)始人會追求企業(yè)的品牌理念，并依據(jù)它來制定產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，將品牌理念需求等同于產(chǎn)品核心價值，這其實是非常危險的！對公司而言，先有產(chǎn)品，再有品牌。品牌是對產(chǎn)品價值的加持，產(chǎn)品是品牌價值的支撐。如果品牌沒有了產(chǎn)品支撐，這個品牌就是一個空殼概念。而沒有價值載體的品牌一定不會走的太遠(yuǎn)。

從品牌理念入手去尋找你的產(chǎn)品核心價值，這就會導(dǎo)致價值泛化。企業(yè)說自己公司能讓都市人群更健康，可到底怎么健康？不聚焦，也不犀利。更重要的是品牌的訴求是經(jīng)過長期經(jīng)營達(dá)到的一貫價值承諾，想干成什么和能干成什么其實不能劃等號，更不能把品牌的愿景當(dāng)成現(xiàn)實。

成熟品牌通常根據(jù)公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品不同層面的品牌定位、品牌特性和個性來開發(fā)新產(chǎn)品概念，以確保所有的產(chǎn)品系列都能體現(xiàn)一致的品牌價值承諾。但是成熟品牌的做法，不代表品牌成長的路徑。對初創(chuàng)品牌和小品牌來說，要一切歸零，從產(chǎn)品出發(fā)！產(chǎn)品永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)是第一位。尤其在打磨產(chǎn)品的初期，不要動歪腦筋脫離產(chǎn)品核心價值去追求品牌理念。

2.產(chǎn)品的形式層

產(chǎn)品核心層之后是產(chǎn)品的形式層，也就是將產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在你的包裝表現(xiàn)、輔助元素、核心訴求等形式上。在這個階段我們怎么處理好產(chǎn)品和品牌的關(guān)系呢？近兩年創(chuàng)業(yè)型的品牌走情感路線的非常多，產(chǎn)品包裝設(shè)計也開始講究品牌人格化。但你會發(fā)現(xiàn)，它的包裝表現(xiàn)和市場策略、市場動作其實是脫節(jié)的。

因為許多公司是為了品牌人格化而人格化，最終將人格化的品牌變成了一個空殼的狀態(tài)。要記住！人格化不是目的，它只是一種手段。產(chǎn)品包裝，并非單純?yōu)榱宋矍蚨O(shè)計，它是一個系統(tǒng)化的思考后的結(jié)果，連同產(chǎn)品的目標(biāo)顧客、目標(biāo)市場、渠道選擇、銷售方式、銷售符號、網(wǎng)絡(luò)互動、溝通主題，是一個整合的營銷創(chuàng)新策略。

在這里分享一個我認(rèn)為比較成功的案例。它是統(tǒng)一旗下2015年推出的一個茶品牌：小茗同學(xué)。它的品牌口號是“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”，主要針對95后的學(xué)生群體。我在群里面發(fā)一張圖我們可以看一下小茗同學(xué)的包裝，它和我們常規(guī)所看到的飲料包裝不太一樣。?

它的卡通畫人物的設(shè)計非常搶眼，蓋上蓋的設(shè)計非常新穎，同時統(tǒng)一還在產(chǎn)品包裝、包裝箱、海報等市場溝通物料上引用了很多年輕人喜歡的亞文化設(shè)計，制作了小茗同學(xué)的表情包。在營銷方式上，小茗同學(xué)深耕校園市場，小茗同學(xué)做了很多針對校園大學(xué)生的Campaign。在渠道上，也加大對經(jīng)銷商校園周邊便利店網(wǎng)點的支持，擴(kuò)大動銷。小茗同學(xué)推出非常成功，對2015年統(tǒng)一銷售凈利的大幅增長功不可沒。

這就是我們說的，不是為了包裝而包裝，為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，在產(chǎn)品價值認(rèn)定之后，你的產(chǎn)品表現(xiàn)形式是服從于整體市場策略的，只有這樣才能放大而不是削弱產(chǎn)品市場力量的釋放。

3.產(chǎn)品外延層

在產(chǎn)品外延層設(shè)計階段，我們基于產(chǎn)品的核心價值確定了產(chǎn)品整體表現(xiàn)，核心訴求也確定好了。我們基于產(chǎn)品開展全方位的服務(wù)、溝通和市場活動的時候，我們在這一階段怎么處理好產(chǎn)品和品牌的關(guān)系？

很多品牌創(chuàng)始人會想這下可以好好去傳播品牌了，我要迅速樹立品牌知名度、建立品牌認(rèn)知度、提升品牌好感度，于是制定品牌傳播計劃，策劃傳播主題，投廣告，搞活動。投入不少市場資源和時間成本，但最后發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品力打造和品牌建設(shè)都收效甚微，為什么？因為你偏離了產(chǎn)品的核心價值，你的品牌傳播訴求和產(chǎn)品要傳遞的核心價值是沒有關(guān)聯(lián)度的。

去年我們做美業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)TOM FORD它旗下的LIPS&BOYS的口紅系列，一并推出了50只口紅單品，這么大手筆的市場動作但是做得很成功。因為他們把產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷和品牌營銷結(jié)合得非常緊密，非常自然。

怎么玩呢？它給每一只口紅做市場溝通的時候都會取一個男性的名字，每一只口紅都定義了相應(yīng)的個性，女性用戶每擁有一只口紅好像仿佛擁有了一個完美的情人，每一個情人給你獨一無二的聯(lián)想和體驗。通過這樣一種關(guān)聯(lián)性的暗示順利給女性心里種草，激發(fā)購買、擁有和重復(fù)消費的欲望。總之，TOM FORD的這場性感營銷做得很高明，既性感又不低級，而且它也非常符合這個品牌一貫的DNA，很好的繼承了品牌的一貫價值承諾。

最終的結(jié)果是，這個口紅系列為當(dāng)年TOM FORD彩妝增長做了很大貢獻(xiàn)，為產(chǎn)品營銷和品牌建設(shè)帶來了雙重價值。這對我們很多品牌創(chuàng)始人是一個啟發(fā)，就是你怎么形成一種用戶驅(qū)動市場驅(qū)動的思維，在做產(chǎn)品概念挖掘、產(chǎn)品設(shè)計之初，就去深度思考怎么把產(chǎn)品營銷、品牌營銷打通，能夠使它們互相之間是一個互相支撐、互相助力的結(jié)果。在做品牌層面的建設(shè)時，也要圍繞著產(chǎn)品價值這個原點來做文章。

忠告三：把品牌當(dāng)做一個戰(zhàn)略型資產(chǎn)來管理

當(dāng)你品牌表現(xiàn)為很一致的價值承諾的時候，這種價值承諾其實使得品牌資產(chǎn)化，資產(chǎn)化是什么意思？就是它能夠去產(chǎn)生價值給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。主要體現(xiàn)在幾個方面：首先，它能夠在用戶頭腦里面實現(xiàn)產(chǎn)品的預(yù)售，幫你帶來新用戶和老用戶的重復(fù)消費，極大的節(jié)省營銷資源。其次，在相同價值形態(tài)的基礎(chǔ)上，品牌的資產(chǎn)化能夠讓你產(chǎn)品產(chǎn)生溢價。

我們說打造爆款也好，打造爆品也好，最終目標(biāo)是通過打造爆款和爆品去實現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)化，將你的品牌資產(chǎn)化。當(dāng)品牌資產(chǎn)化了，對企業(yè)來說是相對比較幸福的狀態(tài)。當(dāng)然并不說，一旦品牌建立起來了，品牌管理人員就可以休息了，因為品牌資產(chǎn)會折舊、會老化、會透支，這就需要長期的運營和建設(shè)。尤其當(dāng)你的市場環(huán)境、競爭狀況發(fā)生巨大變化的時候，品牌資產(chǎn)的質(zhì)量就顯得至關(guān)重要。

當(dāng)你開始打磨一個新產(chǎn)品的時候，我們從品牌去出發(fā)，忽視核心價值其實很危險。但是當(dāng)產(chǎn)品推向市場，進(jìn)行運營建設(shè)的時候，我們只是停留在產(chǎn)品運營層面上卻忽視品牌持續(xù)的運營，也會在未來要付出很大代價。創(chuàng)始人都希望自己的產(chǎn)品和品牌持久發(fā)展，獲得持久的競爭力和盈利能力，這就需要把品牌當(dāng)成戰(zhàn)略性的決策考慮，當(dāng)做戰(zhàn)略性的資產(chǎn)去運營，這是我的第三個忠告。

最后說一下品牌運營建設(shè)的三個層次。同樣的，我把品牌運營簡化為三個層次。一是品牌的核心層，也就是品牌核心的價值承諾。第二是品牌的支撐層，也就是核心價值層的載體，這里面要記住不僅僅包括了產(chǎn)品層面的功能價值，還包括我們在整個產(chǎn)品交付、產(chǎn)品體驗、客戶服務(wù)以及品牌溝通過程中給到用戶全面的價值感受。第三是品牌的外延層，也就是品牌的個性、調(diào)性，它是時尚的、溫情的、性感的，還是炫酷的。

當(dāng)品牌做戰(zhàn)略性決策的時候，我們思考的路徑和順序是從品牌核心層到品牌的支撐層，再到品牌的外延層。對于市場上的用戶來講，他所能夠感受到和接觸到品牌的三個層次是外延層、支撐層再到核心層這樣的順序。也就是首先我會感受到品牌的調(diào)性、個性是否去吸引我，其次進(jìn)一步接觸和體驗品牌核心價值的載體，通過一系列的完整體驗感受，認(rèn)知品牌的支撐點在哪里，從而形成新的品牌價值判斷。這里非常值得注意的是，往往很多企業(yè)在做品牌傳播的過程中，會忘記了前兩個層次，而只著眼于外延層，在品牌個性層面花功夫，這樣其實對品牌資產(chǎn)的形成是徒勞無益的。

總結(jié)：價值是產(chǎn)品的生命，價值感是產(chǎn)品的靈魂

做產(chǎn)品也好，做品牌也好，不要糾纏哪個先哪個后，哪個更重要這樣的偽命題上。我們要回歸到市場的本質(zhì)——即通過打造價值和價值感，去創(chuàng)造客戶、留存客戶。價值是產(chǎn)品的生命，價值感是產(chǎn)品的靈魂。能否吸引用戶、獲取用戶，能否持續(xù)創(chuàng)造消費，能否持續(xù)傳遞核心價值，能否幫助用戶加深對于產(chǎn)品核心價值的判斷和認(rèn)定，這是我們?nèi)z驗一切市場行為是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，營銷最關(guān)鍵的不是正確的做事，而是做正確的事。因為你的一切市場動作都是以消耗有限的市場資源為前提的，一旦方向錯誤就需要用更大成本和代價來彌補(bǔ)和糾正。只有我們在打磨產(chǎn)品設(shè)計、品牌規(guī)劃、品牌運營的過程當(dāng)中，持續(xù)能夠把事情做正確，不管你手里面市場資源是多還是少，營銷效率是高還是低，在整個市場競爭當(dāng)中都會有一席之地。這就是我今天分享的內(nèi)容。謝謝大家！

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企業(yè)創(chuàng)始人的必修課——打造產(chǎn)品力的終極五問

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