【品致達】企業創始人的必修課——打造產品力的終極五問
品致達寄語：
在過去的一年里，品致達接觸了很多產品和企業的創始人，在輔導打造產品力的過程中，經常花大力氣去扭轉創始人的一些共通的錯誤思維方式，而這些思維方式恰恰對產品創研過程中的關鍵決策起著決定作用。在此，我們將“品致達打造產品力五問”分享給大家，希望能帶來一點啟發和思考，繞過一些陷阱少走一些彎路。
一問：是不是從產品出發？
很多新產品創始人一見面就說我的品牌理念怎樣怎樣，你看我所有的產品都遵循這樣的理念開發的。在一個產品設計初期，能夠對產品和品牌有深度成熟的思考，是非常難能可貴的。成熟品牌通常根據公司、業務、產品不同層面的品牌定位、品牌特性和個性來開發新產品概念，以確保所有的產品系列都能體現一致的品牌價值承諾，這是成熟品牌的邏輯。
但這并非初創品牌的邏輯，一個初創企業和新產品，首先要考慮的是創造價值獲取顧客的能力，這個時候產品是第一位的，先有產品再有品牌，品牌需要產品來支撐。因為只有產品是需求滿足和價值創造的銜接體，品牌是對產品價值的加持，產品是對品牌價值的支撐，創始人一定要深刻認識這樣的關系邏輯，要隨時警醒自己，是不是一切從產品出發？有沒有舍本逐末？
還有，創始人經常會把產品和產品組合混淆在同一層面決策。產品組合是一個市場組合策略問題，一個好的產品組合能將產品價值放大，但如果一個產品缺失了價值基礎，是無法通過組合來實現彌補的。所以產品創始人一定不要將兩者混在一個層面上去談。在產品打造初期，首先要解決核心單品的問題，有沒有價值？能不能撬動市場？
二問：產品究竟有什么好？
很多創始人剛開始溝通 就如數家珍得列舉出自家產品的一大堆特性，什么古法傳承、高新材料、國家專利、特殊工藝等等。我們說，打住！你先給我說真話，咱們先說真話再說漂亮話。什么叫真話？就是先回答你的產品究竟好在哪里？歸真是打造產品的第一個重要法則。如果產品的價值挖掘一開始就不歸真，那么你就一直是在隔靴撓癢，也就一直都在產品價值打造的大門外徘徊不得其門而入。
有的創始人可能并不是研發出身，有的創始人可能因洞察市場機會而介入某個陌生領域，其實這些都不是打造產品的劣勢。而恰恰是那些對產品充滿自我主張的心態，才是需要規避的危險信號，它往往會將整個產品打造過程引向歧途或陷入泥沼。歸零是打造產品的第二個重要法則。因為只有跳出自我認知和已知見解，才能看到你的競爭對手看不到的東西，才能感受到你的顧客才能感受到的體驗。
當我們真正開始坐下來，討論產品的相關好處時，這時候相當一部分創始人會發現自己對產品的研究其實做得并不透。這主要表現在為產品疊加了太多的附加條件，期望產品承擔過多角色，但似乎又說不出哪一個更出色。所以我們說，歸簡是產品打造的第三個重要法則。我們需要看到在剔除了多余或不重要的功能／配件／界面／口味之后，你的核心產品本身是否還具備打動人心的力量，這是我們打造出產品力的關鍵前提。
三問：產品的購買理由足夠了嗎？
在尋找產品的核心價值，進行價值認定的過程中，我們的客戶經常會因為蹦出來的想法很興奮，這些想法可能來自行業的大數據、員工的靈感、客戶的建議，呀！就是它了。我們分析后知道，它只是基于一個維度或者最多三兩個維度的研究基礎上，所作出的結論。在品致達，我們會從更多的維度去質疑和假設，它是最優的嗎？它給到顧客的購買理由足夠嗎？它能夠讓顧客動心嗎？……
對產品的價值認定至關重要，它是所有產品力打造工作的起點，是產品力打造工程的地基。好的根基能蓋幾十層的大廈，而不好的根基可以讓一橦蓋好的樓房毀于一旦。一個更優的產品價值定義，往往能夠讓新產品、新品牌進入快速成長通道，并避免很多營銷資源浪費，能夠超越市場競爭，讓產品和品牌走得更遠。
如何鎖定更優的那個價值點？把握住品致達的四化方針：需求窮盡化、人群具像化、消費情境化、競爭趨勢化。只有綜合考慮了需求、人群、消費情境、競爭趨勢，才可能挖掘到當下最優的價值點，產品才能產生出更強大的魔力。
四問：顧客缺了你的產品行不行？
在打造產品的過程中，特別是在產品價值形成后期，創始人很容易產生自我視角，眼里只有自己的產品，覺得自己的產品是顧客最明智的選擇。這時候我們通常會問，顧客缺了你行不行？創始人要從你的公司里辦公室里出去，去感受顧客面臨著多少的選擇和替代品，看清楚了他／她并非非你莫屬，才能再回過頭來重新審視自己的產品，完成剩下的重要課題。
從消費情境里挖掘需求點，讓你的產品因滿足這種需求而具有價值，這只是完成了一半工作。而如何把這種價值點上升成生活方式，從而成為顧客的必需品，你的產品因此具備獨特的價值感，這才是重要的另一半。
我們打造產品力的終極目標，是讓產品成為顧客的必需品，這是營銷的至高境界。而衡量達到與否的準則是——你的產品是僅僅是提供了一種需求的滿足，還是提供了滿足這種需求的生活方式？
五問：憑什么信你？
在將一款新產品推向市場時，創始人也容易存在比較大的自我認識偏差。你說產品有獨特功效，但是創始人也需要要認識到，你是初創品牌人微言輕，顧客為什么相信你？他／她憑什么初次嘗試？
所以，當新產品新品牌推向市場，創始人在設計你的營銷行為、預測你的營銷效果時，這時就不能預期通過常規的做法，就能實現像成熟品牌一樣常態的效果。這個時候，如何用你有限的資源去打動和吸引最初始的那部分人群，是你所有營銷努力的著力點和目標。
最后，用一句話總結一下品致達對打造產品力的完整認識——常理、常識、非常規，常人、常事、非常態，即守住核心價值、遵循基本法則，將這五問內化為指導、審視和評估產品的方法與工具，用非常規、非常態的做法去創造顧客、超越競爭。
“ 什么賦予了產品生命？什么讓產品具備靈魂？ ”
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