2013年，張朝陽認為，搜狐視頻成功的標準是數據超過競爭對手而非上市敲鐘。

2014年，張朝陽說，冷眼看世界，不隨大流，搜狐視頻要走出自己的道路。

2015年，視頻行業格局生變。騰訊重金投入騰訊視頻。百度提升愛奇藝戰略地位。阿里巴巴全資接盤優酷土豆。視頻江湖上，BAT已形成三足鼎立之勢，而搜狐視頻卻悄然掉隊，不得不面臨與樂視搶地盤的窘境。

2015年：完不成的任務

“今年的任務肯定完成不了。”搜狐內部人士告知，現在距離搜狐視頻全年營收目標還差的遠。

10月26日，搜狐發布了第三季度財報，來自搜狐視頻的品牌廣告收入為5700萬美元，同比增長9%，環比下滑4%。這一數據在今年的前兩個季度分別是，5000萬美元和5680萬美元。搜狐還預計，搜狐視頻第四季度營約占搜狐集團全部品牌廣告業務營收的35%至38%，后者同期營收預計在1.35億美元至1.45億美元。也就是說，搜狐視頻第四季度廣告營收最多為5510萬美元。

這么來算，搜狐視頻全年廣告營收入大約為13.88億元人民幣。按照搜狐財報的表述，品牌廣告基本能覆蓋所有營收。因此搜狐視頻全年營收不會超過15億人民幣，和今年計劃的目標相差甚遠（優酷土豆品牌廣告在8成左右，搜狐視頻應該在9成以上）。

搜狐視頻內部人士感知是，今年版權投入同比去年大幅縮減，熱播和獨播的影視劇、綜藝節目少了，用戶就會轉到別的平臺繼續追自己所愛。這對廣告主的投放有很大影響，他們也會跟著用戶的走向，跟著熱門走。

誠如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說，顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。對于視頻網站來說，用戶想看的是所追或所愛的內容，其他的并不是核心。

視頻網站上的內容五花八門，各家則重點亦有所不同。如果把視頻網站上的內容比喻成一桌盛宴的話，各家風格各異，比如有的主打中式，有的主打西式，有的主打火鍋，有的主打冷餐。但各家都不可忽視的是，當下熱播的版權內容（影視劇和綜藝節目）永遠是硬菜，也是各家的頭牌。自制內容是配菜，至少現階段而言還非主流。

在搜狐近期發布的財報分析師會上，張朝陽反復提及今年視頻的戰略是，理性地投入傳統影視劇的版權采購，積極重點打造原創內容生產。這也意味著，搜狐視已經在版權采購和自制內容上有所取舍，天平已經傾向自制一端。

事實上，正是如此。搜狐在今年財報披露的數據顯示，視頻在內容成本上的支出逐步降低，轉向營銷和市場推廣費用。即便如此，搜狐第三季度營業費用為2.65億美元，較2014年同期下降8%。

然而，這個市場里其他的競爭對手如優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝以及樂視都在加碼版權采購。優酷內容成本于2015財年第二季度為人民幣7.444億元，占凈收入的46%，而2014財年同期為45%。愛奇藝投入過大導致第二季度運營虧損1.36億美元。騰訊視頻加大版權采購，更是從新浪手里搶下NBA的直播權。

版權與廣告：解不開的癥結

對于視頻網站來說，內容為王，用戶體驗也是優先建立在好內容的基礎上。目前來說，視頻網站都在優化各自的內容結構，版權采購、UGC、PGC以及更加專業的原創內容制作上左右權衡。

視頻網站經過幾輪版權價格戰后，不像前幾年那么瘋狂，通過豪賭某個知名導演，某些知名的制片人和明星，就不計成本地砸錢，去獲得網絡獨播權。這樣的做法，只能讓版權采購的門檻越來越高，行業競爭更加惡性無序。在內容成本透支無力后，各家視頻網站開始結盟，一方面通過版權分銷分擔成本，一方面不再盲目地“惡性競爭”。但是，對于稀缺和熱門的內容，各家視頻網站還是明爭暗奪。

版權內容的采購主要和兩個因素相關。

1）大數據選內容。前幾年，各家視頻網站通過囤貨居奇的方式來押寶自己購買的版權。當平臺完成了用戶數據積累后，此時擁有大數據的公司占據了一定的優勢，通過對不同內容觀看人群、人數及其觀看習慣的研究，對用戶的觀看口味的把握將越來越精準；

2）資本實力和資本能力。視頻行業是一個資本密集型的行業，資本力量在勝負較量中起到了極其重要的作用。此外，資本能力也是關鍵性因素。在視頻行業的幾輪并購中，搜狐視頻都敗下陣來，資本桿杠的撬動能力不強，比不上會講故事的樂視，BAT就差得更遠。

在連續6個季度虧損后，搜狐在今年第三季度同比扭虧，凈利潤3900萬美元。財報數據顯示，搜狐第三季度品牌廣告營收共計為1.52億美元，同比增長2%，與去年同期持平。其中搜狐視頻的營收為5700萬美元，同比增長9%，環比下滑4%。張朝陽說，我們采取一種比較謹慎的做法去獲取內容，更加積極地投入到原創內容和自制內容中。

這直接導致了搜狐視頻在熱播劇和綜藝節目上落后其他競爭對手。易觀國際提供的數據顯示：2015年第1季度，優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻分列中國網絡視頻市場廣告收入的前三名。而在月度覆蓋用戶上，搜狐視頻也相應跌落前三。

這也是搜狐內部人士所擔憂的，版權采買投入少，廣告商不愿意打廣告，這直接影響到了搜狐視頻的收入。

此外，另一個羅生門的問題是，就現階段而言，視頻網站完成了用戶積累，但用戶忠誠度低，如果內容上不持續投入，而是僅僅憑借著短劇和微電影來留存老用戶很難，更何款獲取新用戶了。在艾瑞提供的今年上半年視頻網站月度活躍用戶統計數據來看，搜狐視頻和廣告收入成正比，也是名落孫山的。

在阿里巴巴全資收購優酷土豆后，百度和騰訊都各自加大對視頻的投入，與阿里巴巴相抗衡。這讓搜狐視頻的地位顯得更佳尷尬。即便自制上有所斬獲，但未形成規模效應，與其大規模放棄的版權采購相比，平衡被打破，這事目前搜狐的內容癥結所在。

未逃出的困局：視頻是整個搜狐的縮影

白沙在涅，與之俱黑。搜狐視頻發展至此受搜狐集團整體影響。

視頻是資本密集型行業，資本力量在勝負較量中起到了極其重要的作用。2013年，原本和搜狐視頻相談甚歡的PPTV，看到同城的PPS作價3.7億美金賣給愛奇藝，旋即要求搜狐視頻提高談判的籌碼。彼時，張朝陽猶豫不決，并不愿意受PPTV坐地起價而脅迫。

在蘇寧和弘毅聯合并購PPTV后，搜狐視頻又轉向騰訊視頻，有搜狗和搜搜、QQ輸入法合并先例，再添一新合作未嘗不可。但騰訊并未打算甩手騰訊視頻，特別是在阿里巴巴注資優酷土豆后，騰訊在視頻上的觀念發生了大轉彎。這期間，騰訊總裁劉熾平還特意在騰訊視頻內部講話，“騰訊視頻很重要，不會出售騰訊視頻。”

資本整合行不通后，搜狐視頻同時受到了內部沖擊。原來集團的現金奶牛，也是搜狐視頻的供血機體——暢游遇到了重大危機。除了在游戲上出現青黃不接的難題，暢游還出現了內部管理的重大危機。結果是，創始人王滔被離職，暢游大傷元氣。直觀的表現示：從2013年第三季度開始，暢游的凈利潤同比大幅下滑，直到今年第一季度同比扭虧。但從暢游財報來看，今年前三季度，暢游的營收一直在不斷下滑。

在暢游遭遇業績滑鐵盧的這兩年，搜狐視頻正面臨著視頻行業的風云變化，以及用戶在移動視頻的市場大爆炸。張朝陽對此不禁感嘆，需要冷眼看世界，不能夠隨大流，搜狐視頻要走出自己的道路。這實際上，既是張朝陽的無奈，也是搜狐必要走的路。今年第三季度，財報披露《煎餅俠》凈收入2900萬美元。搜狐視頻自制開始嘗到了甜頭。

無規模不經濟，視頻和電商大抵如此。對于搜狐視頻來說，自制內容還停留在短劇和微電影階段，將來還需要突破政策、技術、人才培養以及創意策劃等瓶頸。否則，搜狐視頻的《煎餅俠》就有可能成為暢游的《天龍八部》。只此一部，再無佳作。

張朝陽曾說，“自1995年回國，就有著娛樂媒體的夢想。”一晃20年過去，張朝陽的娛樂媒體雛形是有了，但隨著門戶式微，視頻開始掉隊的情況下，娛樂媒體是否還是南柯一夢。

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