消費(fèi)升級是今年創(chuàng)投圈的一個熱詞，與之相對的則是瞄準(zhǔn)各細(xì)分垂直人群的產(chǎn)品和應(yīng)用層出不窮：有人瞄準(zhǔn)喜愛二次元的90后和00后，也有人瞄準(zhǔn)愛跳廣場舞的大爺大媽們；還有跑步、滑雪類似的愛好者人群，甚至糖尿病患者這樣的細(xì)分病友群體，都有為數(shù)眾多的產(chǎn)品上線并獲得融資。　

今天我們要來談?wù)勊厥尺@一行當(dāng)。發(fā)端于上世紀(jì)六七十年代的素食主義風(fēng)潮在近年來蔚然流行，與嬉皮及雅皮運(yùn)動中的反戰(zhàn)、反權(quán)威和環(huán)保等議題共同成為時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)運(yùn)動的硝煙散去，素食主義越來越成為一種流行取向和身份標(biāo)識。出于信仰、環(huán)保以及食品安全等原因，國內(nèi)素食人口數(shù)量也在不斷增長。據(jù)2015年4月新華社報(bào)道，中國素食人口已經(jīng)超過5000萬，彈性素食人口更多。

今年4月，素食消費(fèi)者的垂直社區(qū)“素食星球”完成數(shù)百萬元天使輪融資。作為連接素食愛好者的社區(qū)，素食星球通過內(nèi)容電商，引導(dǎo)大家的生活方式和消費(fèi)方式。截至目前，素食星球的微信公號已經(jīng)積累了23萬的粉絲，推送文章的平均閱讀量超過兩萬，采取社群+電商的運(yùn)營模式，電商月流水在50萬人民幣以上，復(fù)購率達(dá)到28%。

_{作者 | 孟祥濤}

剛剛出生的小豬在沒有被打麻藥的情況下，被畜牧工人生生拔掉子孫根，因拙劣的手法許多豬因此染病；不能產(chǎn)蛋的公雞剛出生就被當(dāng)成垃圾處理，而母雞則是只能終生寄身在無法轉(zhuǎn)身的狹窄空間里，眼神悲哀......坐在我對面的張思正向我娓娓道來。　　

等等，眼神悲哀？怎么看出來的？我將這個問題拋給張思。　　

“你會看到它的眼神沒有一點(diǎn)生氣，有的雞可能還會動一動，有的雞連動都沒辦法動一下。”在長達(dá)四個月的孕期中，母豬只能被鎖在比自己身體還要小的牢籠里無法翻身，張思補(bǔ)充道。　

這是紀(jì)錄片《從農(nóng)場到冰箱》中的片段，工業(yè)化養(yǎng)殖中動物惡劣的生存環(huán)境以及工業(yè)化養(yǎng)殖帶來的大量甲烷排放讓人觸目驚心。正是受到這部紀(jì)錄片的影響，在2012年的8月，張思正式成為一名素食主義者。

• 從素食愛好者到創(chuàng)業(yè)者

2013年，當(dāng)時(shí)還在美國紐約讀書的張思創(chuàng)辦了名為“素食星球”的素食潮流生活方式的媒體平臺，發(fā)表原創(chuàng)或者編譯的素食主題文章，慢慢集聚了不少素食愛好者粉絲。

張思逐漸發(fā)現(xiàn)，與相對成熟的歐美素食市場相比，國內(nèi)的素食市場其實(shí)還處于早期階段，一方面非素食者對素食人群抱有偏見；另一方面素食者本身也缺乏科學(xué)素食的理念和知識。同時(shí)國內(nèi)嚴(yán)重缺乏能很好滿足素食人群需求的餐廳和產(chǎn)品，市場空白亟待填補(bǔ)。

在美國素食者和半素食者占總?cè)丝诮?0%（半素食者33% 素食者5-8%），因此無論在哪里吃素都很方便，很多非素食餐廳也會非常照顧到素食者，在菜品上都有素食的選擇。但是在國內(nèi)素食的選擇卻很少。

創(chuàng)立素食星球以前，張思想開一家素食餐廳，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)開素食餐廳的成本太高；然后她又想到能不能成立一個協(xié)會組織，去影響到更多的餐廳，讓大量非素食餐廳也能提供素食菜，但也很快發(fā)現(xiàn)這需要一家家去游說，也是不現(xiàn)實(shí)的。

回國以后，她曾經(jīng)考慮過做素食社交、素食外賣O2O、素食零食訂購等等。經(jīng)過半年多摸索，素食星球的商業(yè)模式確定為電商——“素食消費(fèi)者的健康買手”，只賣純素商品。素食星球承擔(dān)推廣、營銷的角色，負(fù)責(zé)銷售商品，商家負(fù)責(zé)發(fā)貨；商家向其支付的傭金與銷量掛鉤。

張思表示，內(nèi)容這方面自己希望把它變得純粹，未來的方向是賣內(nèi)容產(chǎn)品，而不是通過廣告進(jìn)行二次售賣，不希望過度商業(yè)化導(dǎo)致傷害用戶體驗(yàn)。推薦產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和價(jià)值而不是廣告。內(nèi)容產(chǎn)品的形式多樣，可以包括課程，書籍、視頻等等。

• 讓素食流行起來

國內(nèi)其實(shí)對素食人群有一定的誤解，常見的比如說素食不健康、難以補(bǔ)充蛋白質(zhì)等等，比較荒誕就像素食無法懷孕之類。

張思表示，造成誤解的原因在于信息不對等。其實(shí)偏見是相互的，不只是非素食者要對素食者多加理解，反之亦然。“我們也從來不會把素食者和非素食者對立起來，我們希望大家都能玩在一起，相互了解。其實(shí)讓素食流行起來也不是要消滅肉食，只是希望能把這種選擇帶給更多人。”

“剛開始吃素的人會希望別人也和自己一樣，但有時(shí)候你想要強(qiáng)加給人們一些觀念的時(shí)候其實(shí)會起反作用的。”張思說，雖然自己是個素食主義者，但并不會非得勸說自己身邊的家人朋友也得和自己一樣，張思說她妹妹在其影響下也在慢慢向素食愛好者靠攏。

素食星球首先可以滿足素食人群對知識上的需求，比如素食餐廳推薦、營養(yǎng)搭配等等。其次是解決素食人群的社交需求，素食星球通過線上微信群、線下活動等方式使用戶能結(jié)交到很多價(jià)值觀相同的朋友，得以找到歸屬感，也想讓身邊的人對素食有更全面和清晰的認(rèn)識。

通過內(nèi)容不僅可以更輕易地去獲得用戶，也能更好地去培育和教育用戶。有好的內(nèi)容和文案對品牌的傳播是非常有幫助的，需要以持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出去保持用戶的興奮點(diǎn)，讓用戶同品牌一起成長，從內(nèi)容中獲得價(jià)值。

張思本科畢業(yè)于北京大學(xué)編輯出版與哲學(xué)專業(yè)，曾在廣西師范大學(xué)理想國與豆瓣網(wǎng)等公司任職，從事編輯、營銷和數(shù)字出版的相關(guān)工作，對內(nèi)容領(lǐng)域自有其心得和理解。她認(rèn)為，未來所有的商業(yè)都是內(nèi)容的商業(yè)。

張思說，未來素食星球還會和素食達(dá)人進(jìn)行更深入的合作，今年8月，素食星球邀請了紐約素食廚師Daphne Cheng來華，在北上廣各舉行了一場高端晚宴而這個達(dá)人就是素食星球自己塑造出來的。之后的Daphne Cheng的工作重心也會從紐約轉(zhuǎn)移北京，也會繼續(xù)和素食星球進(jìn)行合作。未來打算邀請更多國外素食大咖來中國，也有計(jì)劃做素食節(jié)，邀請國外最火的素食品牌來中國。

截至目前，素食星球的微信公號已經(jīng)積累了23萬的粉絲，推送文章的平均閱讀量超過兩萬，采取社群+電商的運(yùn)營模式，電商月流水在50萬人民幣以上，復(fù)購率為28%，并于2016年4月，得到了盈動投資數(shù)百萬的天使輪投資。

• 全球范圍內(nèi)的素食熱潮

很多國內(nèi)外的知名人士其實(shí)也都是素食主義的擁躉，比如李開復(fù)、喬布斯、安妮·海瑟薇、終于拿到奧斯卡的小李子等，“小惡魔”比特·丁拉基也是素食主義者，他在熒幕上吃的“肉”其實(shí)都是豆腐……

從全球范圍來看，也有不少素食主義的公司正在興起。2014年，李嘉誠聯(lián)合雅虎創(chuàng)辦人楊致遠(yuǎn)等投資者，向素食食品科技公司Hampton Creek提供2300萬美元融資；碧昂斯和自己的私人教練 Marco Borges 創(chuàng)辦了純素餐食配送服務(wù)公司——22 Days Nutrition（營養(yǎng)22天），大力推倡人們進(jìn)行22天實(shí)踐，來建立健康的植物性飲食習(xí)慣；2015年，麥當(dāng)勞前任全球總裁及全球首席執(zhí)行官唐·湯普森（Don Thompson）加入位于美國加州的由素食主義者創(chuàng)辦的、倡導(dǎo)純植物飲食的初創(chuàng)公司——超越肉食（Beyond Meat）等等。

目前，國內(nèi)素食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目并不多，但已經(jīng)有人瞄準(zhǔn)這塊市場并且投石問路，攪動這片藍(lán)海。比如Angelababy(楊穎)的創(chuàng)投基金AB Capital在去年就投資了輕斷食果蔬汁品牌HeyJuice。

“如果只把這個當(dāng)成一份工作，而不是當(dāng)成一份事業(yè)的話，可能很難一直走下去。”張思說素食星球?qū)⒆陨淼氖姑鼧?biāo)榜為“讓素食流行起來”，面向關(guān)心環(huán)保和健康的年輕人，定位為年輕和潮流，想要素食變成很酷很潮的事情。

在張思看來，中國素食產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的成熟需要五到十年的時(shí)間，在未來三至五年，會有迅猛的發(fā)展。在這個進(jìn)程中，張思希望“素食星球”可以成為素食生活方式潮流的引領(lǐng)者和加速素食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推手。

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