前 言

2015年，O2O贏得了無數鮮花和掌聲，茶余飯后的談資都是某某公司又獲得了，估值火速躥升，對生活方式和消費習慣會帶來何種顛覆性的變革;轉眼到2016，O2O被嚴重打臉，遭到各界的噓聲和質疑，大眾開始反思，O2O是不是偽命題，壓根沒有未來?而在眾多O2O服務中，尤為典型，從投資風口到集中爆發危機僅用了兩年時間，如今已成為投資人眼中的“大坑”。

2016年已過3/4，縱觀前三個季度，生鮮電商們的日子確實不好過。美味七七的轟然倒塌，多點商城和愛鮮蜂的大面積裁員，天天果園和本來生活對O2O業務“割肉式”的全面調整，青年菜君的“資本跳票”事件，果食幫動情又無奈的退場感言，壹桌網對轉型的模糊回應……加之資本寒冬的威力顯現，不少生鮮電商都遭遇融資難，進度受阻的問題。

但從哲學角度說，存在即合理。消費者對于線上購買生鮮的確有需求，這一點在中高收入人群和新生代消費者中體現較為突出。與其哀嘆和唱衰，不如好好思考一下生鮮電商行業如何才能真正回歸商業本質。這里總結了消費升級大形勢下生鮮電商的7大發展新趨勢。

1、環境：政策的鼓勵和監管的收緊

2016年1月27日政府發布中央一號文件中提出要推進國內農業供給側結構性改革，加快轉變農業發展方式。同時，一帶一路政策和自貿區的建立有力促進跨境生鮮電商業務。加強農產品流通設施和市場建設，以及邊境口岸通關手續的簡化和效率的提高，將有力破除國內生鮮電商發展中存在的短板并起到直接推動作用。

另一方面售后服務標準不統一(無理由退貨比例低，因質量問題退換貨舉證難)、無針對性法律規定、互相交叉的監管體系(工商、質檢、食藥監等多個職能部門的交叉監管反而造成盲區)，已是生鮮電商行業不得不面對的三大難題。加強以生鮮電商為代表的農產品電商已勢在必行，《電子商務法》等法律規范即將出臺，各部門也會逐漸協調避免出現政出多門的交叉監管空白，共同實現對生鮮電商的網絡監管。

2、主流：線下仍為主力，但線上增長迅速

據波士頓咨詢和阿里研究院的最新報告，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費到2020年將占城鎮生鮮總消費的15%-25%。

3、四化：標準化、規模化、品牌化、專業化

品控是生鮮電商的生存根本。產品在上架銷售之前需制定一整套標準流程的審核機制，這些標準早于消費行為建立，存在于消費者不會涉及到的領域，即上游生產端和中游倉儲物流環節。實行標準化是加強生鮮產品質量安全過程控制的根本舉措。通過標準化生產縮小產品的差異性，擴大產品的相似性，打造一定量級的可復制性產品，才能實現電子商務的貨源穩定。通過標準化倉儲和冷鏈運輸減小產品的損耗率。規模化對于生鮮產品的高速流轉、成本均攤意義重大。

品牌化是實現高回購率和高溢價的重要手段。“褚橙”的成功發掘出了“情懷”對于生鮮產品的商業化價值。但是“情懷”捧場可以，長期消費是行不通的。但是品牌和IP的建立意味著品質保證和知名度的建立，是提高客戶消費粘性和高溢價的最有效手段。目前國內水果叫得響的品牌寥寥無幾，品牌化的發展

是必然也是必要的。專業化則多體現在商業行為，售前溝通、送貨速度、售后及時性等等，提高客戶的消費體驗，專業化是品牌建立最重要的一步。

4、多元：模式差異化，各有生存空間

天貓延續平臺整合風格，京東堅持自營直購道路，順豐發揮自身的物流優勢，中糧我買網背靠中糧集團……不得不說，生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統的直購，拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等，起點差不多，體量規模也差不多。但接下來幾年的市場格局將會發生很大的變化，模式的差異將越來越大。

由于企業之間在供應鏈和客戶資源端的競爭加劇，價格戰的惡性攪局，物流水平的限制，生鮮電商短期內還是區域化發展，幾年內整個行業仍將處于投入期，不會出現壟斷性企業。當然，并非所有模式都可行，經過一段時間的實踐篩選后，其中某一些會找到生存空間，各有特色，解決消費者不同痛點，成為行業“巨頭”。

5、冷靜：資本和創業者會更加趨于理性

融資不暢、資金鏈斷裂是生鮮電商倒閉的最大原因。某些生鮮電商拿到融資后便開始進行瘋狂的擴張圈地，企圖通過市場占有率方面的優勢擠垮對手，或取得資本認可，但企業并未在商業模式上有過人之處，也最終被資本所拋棄，同時對資本環境也造成了極大的破壞，直接引發了資本寒冬。

經歷死亡倒閉潮之后，資本和創業者會更加趨于理性。參考目前出行、外賣等行業的現狀，接下來燒錢的程度將會進一步減小。資金緊張的企業可能通過收編合并的方式，抱團取暖過冬，完成融資的企業發展戰略將更加謹慎，商業模式上小心試錯會成為資金的最大流向之一。

6、變數：巨頭會持續介入

事實上，巨頭早就介入了生鮮電商領域。百度和中糧集團投資中糧我買網，聯想建立佳沃集團合并鑫榮懋，旗下君聯資本也投資了優食管家等生鮮電商，騰訊投資每日優鮮，阿里巴巴投資易果生鮮和盒馬鮮生，京東成立自營生鮮事業部，投資天天果園，1號店，永輝超市，與沃爾瑪合作;蘇寧、國美等3C巨頭躍躍欲試，三元、新發地等傳統生鮮食品企業也正在布局……

巨頭可以靠著強大的實力、渠道和資源，壓縮成本，但是巨頭之間的競爭也趨于白熱化。例如今年，巨頭們圍繞大閘蟹的瘋狂血拼也成為焦點。9月23日，京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺齊聚陽澄湖，親自見證正宗陽澄湖大閘蟹的“第一撈”。生鮮作為電商最后一塊大蛋糕必然引發巨頭們的哄搶，目前勝負未知。夾在巨頭中間的垂直生鮮電商憑借特色也存有生機。

7、新潮，營銷方式的多元化、娛樂化

隨著直播、VR、智能終端等等的走紅，電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前，VR、直播等技術并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術變革，如大數據、云計算，必將有更多電商企業涉足。智能冰箱讓生鮮產品直接觸達大眾的廚房，美食App菜譜導流食材的購買，啟用網紅直播引發輿論熱議……可以說，現下電商的營銷方式已經越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

總而言之，生鮮電商前景依然廣闊，但經過資本寒冬的洗禮，生鮮電商已經由資本熱捧走向理性的過渡期。O2O泡沫破裂和行業監管的收緊叫醒了一大批“做夢”的投機者，一些定位清晰的垂直電商已嶄露頭角，巨頭的介入也加速著產業的融合和發展。同時，伴隨著VR、智能終端、視頻直播等新技術的走紅，生鮮電商在技術變革方面也會有新的思考。但究其根本，保證供應鏈的高效運轉才是生鮮電商們的核心。妥善利用資本力量，對整個供應鏈上每個環節準確控制，建立生鮮產品快速流轉機制，生鮮電商們才有未來。