進(jìn)入2016年，互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本高不可及。在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，有效獲取用戶成本高達(dá)2000以上。更重要的是，用戶的注意力分散，選擇的多元化，導(dǎo)致用戶流失極高。

關(guān)于用戶留存，金沙江創(chuàng)投董事朱嘯虎說：“6個(gè)月后還有20%的用戶，你就能做到10億美金。”這里有兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是比較可觀的用戶留存，第二個(gè)是達(dá)到一定體量的有效用戶數(shù)。

當(dāng)越來越多的創(chuàng)業(yè)者感嘆獲取用戶的成本太高時(shí)，很顯然，這并不是單一因素造成的，既有流量紅利的消失因素，亦有用戶留存下降的因素。今天，我想從流量紅利消失前和消失后的對(duì)比，來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯，以及在2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如何低成本獲取用戶。

聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯?

早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，主要基于搜索引擎，門戶，導(dǎo)航，站長(zhǎng)網(wǎng)。那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要是醫(yī)療，教育，旅游，汽車，房產(chǎn)，游戲，這些行業(yè)的利潤(rùn)率都很高，ARPU值動(dòng)輒上萬。比較典型的像汽車之家，搜房網(wǎng)，攜程，達(dá)內(nèi)教育等，通過SEM和SEO，以較低的成本，快速獲取了一批優(yōu)質(zhì)用戶，也開啟了整個(gè)中國(guó)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年蠻荒無序的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

對(duì)于這種ARPU值較高的產(chǎn)品，尤其是商業(yè)模式非常清晰，簡(jiǎn)單粗暴的項(xiàng)目，對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求不高，或者說，對(duì)留存的要求也不是太高。你像教育和醫(yī)療，基本上一個(gè)用戶一次性付費(fèi)就得數(shù)千，單次利潤(rùn)就可以抵得上廣告成本。

所以早期互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是流量。只要有流量進(jìn)來，就有用戶進(jìn)來，而且一般質(zhì)量都不會(huì)太差。

當(dāng)CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時(shí)，只要你購(gòu)買的流量不是完全無效的，你的產(chǎn)出就有保證。比如你做旅游的，當(dāng)我搜索鋼筆時(shí)，出現(xiàn)你的廣告，從理論上來說，這種流量是無效的。但在早期，還真有人這么做，只要是流量，不管精不精準(zhǔn)，都購(gòu)買，因?yàn)槔羁臻g太大了，怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣，根本不需要問價(jià)，也不需要等開發(fā)商做促銷，只有有賣的，你買就對(duì)了。那么流量也是，只要能買到流量，能買多少是多少。

2016后如何低成本獲取用戶?

我總結(jié)為四個(gè)字，守正出奇。看起來比較平常，但執(zhí)行起來難度不小。

從大方向上來說，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，關(guān)鍵是流量，即推廣第一。你做品牌，做活動(dòng)，做內(nèi)容，搞情感營(yíng)銷，娛樂營(yíng)銷，都比較扯淡。要論人均產(chǎn)值，一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人，大多是搞推廣出身的，擅長(zhǎng)低成本搞到流量，或者是大軍團(tuán)的流量運(yùn)作。這時(shí)候，留存和活躍都不那么重要，而運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位，也并不受到重視。

在藍(lán)海，要么復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。在紅海，那就得把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。

所以我們看到，運(yùn)營(yíng)正在吃香。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能提升用戶體驗(yàn)，降低用戶流失，提高用戶付費(fèi)額。所以，在獲取用戶上的第一個(gè)重大變化就是，運(yùn)營(yíng)變得非常重要，創(chuàng)業(yè)者必須打造一個(gè)精干的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在推廣方面，守正體現(xiàn)在常規(guī)的搜索引擎公關(guān)傳播，品牌故事，口碑建設(shè)，包括一些常規(guī)的促銷。結(jié)合運(yùn)營(yíng)，為低成本獲取用戶打下基本功。

另外要在產(chǎn)品中植入推廣基因，讓用戶自發(fā)去傳播，比如增加關(guān)系鏈，紅包，邀請(qǐng)等，這樣能幫助推廣節(jié)約成本。

具體到運(yùn)營(yíng)側(cè)，主要是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。拿互聯(lián)網(wǎng)金融來舉例，分別體現(xiàn)在流量使用效率，用戶留存效率，商品銷售效率；即從流量，用戶，商品三個(gè)維度，以數(shù)據(jù)來提升這三個(gè)維度。由于非本文重點(diǎn)，下次再談。

我重點(diǎn)說說出奇。

所謂出奇，并非搞熱點(diǎn)，也不是什么一本萬利。因?yàn)闊狳c(diǎn)過后，也并不能帶來多少有效用戶。

避開鋒芒，尋找空隙?

像有些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，適合運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，而微信公眾號(hào)的獲客成本很低。常規(guī)的廣告需要經(jīng)歷從曝光到點(diǎn)擊再到注冊(cè)，而微信公眾號(hào)卻不同，點(diǎn)擊即關(guān)注，也就是說，獲取一個(gè)微信公眾號(hào)用戶的成本就是一個(gè)點(diǎn)擊，當(dāng)其中一些人發(fā)現(xiàn)你的公眾號(hào)內(nèi)容他并不喜歡，他會(huì)取消關(guān)注，我們假設(shè)五個(gè)人有四個(gè)人取消，實(shí)際成本也才5個(gè)點(diǎn)擊，按照1.5的單價(jià)，也就是7.5元獲取一個(gè)公眾號(hào)粉絲。所以我認(rèn)為，像一些付費(fèi)門檻很低的產(chǎn)品，而其又適合運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的項(xiàng)目，利用這個(gè)方法，就實(shí)現(xiàn)了出奇。

也就是說，我不用常規(guī)的廣告投放來獲取用戶，我轉(zhuǎn)一次彎。先把這些魚養(yǎng)到微信公眾號(hào)，我在慢慢收割。這是出奇。

除了微信公眾號(hào)，還有許多長(zhǎng)尾流量，包括線下的資源，三四線城市，農(nóng)村市場(chǎng)，都具備一些獨(dú)特的流量挖掘辦法，我們要做的，就是避開巨頭，因?yàn)榫揞^做不了這些事，或者說太麻煩了，直接壟斷頭部流量，購(gòu)買或戰(zhàn)略合作是很容易的事，所以他們不做，那么我們就做。這些事比較累，但前面提到了，紅海的戰(zhàn)略就是把簡(jiǎn)單的事情做復(fù)雜，因?yàn)槟欠N簡(jiǎn)單粗暴獲利的時(shí)期過去了，環(huán)境變了，不能總想著偷懶賺大錢。

除了找長(zhǎng)尾流量，其次要重視場(chǎng)景?

為什么廣告效果越來越差了。因?yàn)閳?chǎng)景不好，你像微信公眾號(hào)的場(chǎng)景就好。

為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融要做消費(fèi)金融？不僅是說市場(chǎng)大，而且場(chǎng)景好。你要消費(fèi)，我借錢給你花，正好。所以我們要尋找場(chǎng)景。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，找到你的產(chǎn)品使用場(chǎng)景很關(guān)鍵，把這種場(chǎng)景植入到流量引入中，就能大大提高轉(zhuǎn)化率，而且用戶質(zhì)量也不差。

最后，我覺得還是要重視自建流量。

怎么自建流量？如果創(chuàng)始人有網(wǎng)紅基因，就爭(zhēng)取做個(gè)網(wǎng)紅。如果團(tuán)隊(duì)可以做內(nèi)容，那么要做好微信公眾號(hào)，各類頭條號(hào)。

有人說SEO失效了，但ASO卻受到重視。實(shí)際上SEO沒有失效，搜索引擎依然是最有效的廣告平臺(tái)，在全世界，全美，中國(guó)，關(guān)鍵詞廣告依然是第一。基于關(guān)鍵詞，通過一些輿情監(jiān)測(cè)和工具，我們可以找到與關(guān)鍵詞相關(guān)的新聞，熱點(diǎn)，論壇帖，知乎帖，微博，博客，微信公眾號(hào)，我們可以跟帖，頂貼，制造話題，也可以找他們談合作。這種流量非常精準(zhǔn)，有效，實(shí)際上就是蹭流量。

自建流量是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，正如前面說的，我們要做復(fù)雜的事情，復(fù)雜才能顯示專業(yè)度。

做好這件事，我覺得出奇就起到效果了。同時(shí)依然要遵循原有的營(yíng)銷邏輯，品牌第一，其次銷售效率，也就是流量引入和轉(zhuǎn)化效率，要重視促銷在拉新的重大作用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷很難區(qū)分誰是新用戶，誰是老用戶，也沒辦法連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)可以，我們先把進(jìn)來的門檻降低，讓用戶先進(jìn)來，再想辦法服務(wù)好他們。