“發布”、“召回”、“救命”，最近手機江湖可謂一波未平一波又起！9月8日凌晨1點，蘋果在美國舊金山召開秋季發布會，如期發布新一代智能手機iPhone 7/7 Plus；準備與蘋果決一死戰的三星Galaxy Note7，卻因陸續幾聲爆炸導致夢死胎中，之后不得不召回部分產品，連帶三星電子市值蒸發200多億美元；在三星“救火”時，華為卻在“救命”，一名南非商人遭搶劫，胸前口袋里的華為手機卡住了子彈，與死神擦肩而過，華為手機過硬的質量為網友們津津樂道。

智能手機行業這幾年變化翻天覆地，諾基亞、HTC、索尼、Moto等老牌廠商或是迷失舊夢、沉睡依然，或是無奈棄之、轉戰他處，且看他人樓起樓塌。將時鐘撥回今天，當年的國產手機品牌“中華酷聯”組合也已物是人非，那么，國產手機品牌目前是什么狀況？有哪些發展機會？未來將向何處去？

一、市場格局風云變幻，你方唱罷我登場

數據顯示，在國內市場，智能手機前5名分別為華為（16.2%）、OPPO（15.4%）、vivo（13.3%）、蘋果（12.8%）和小米（9%），可以看出國產前4大手機品牌華為、Vivo、Oppo及小米，吞食大陸超過一半智能手機市場，共同市場占有率達53%。

國產手機中，除了華為、vivo、OPPO、小米、中興、聯想、酷派、魅族之外，幾乎都是出貨量不足千萬的小眾品牌，像奇酷、樂視、一加、錘子、小辣椒、zuk（屬于聯想）、青檸等。市場爭奪，廝殺殘酷，他們有著各自的堅持、掙扎和奮進。

華為：深耕技術領域，“質量是企業的生命”

華為在電信基礎設備領域位列全球前三強，在智能手機領域其市場份額也已經躋身前列，深耕細作30年，華為在研發技術和專利積累上遠超國內其他對手，除了自身在研發資金上不惜余力地投入外，也實施以技術收購為主導的并購策略，進行產品線整合。

在研發投入和專利方面，數據顯示，2015年，華為研發投入為596億元人民幣，占2015年銷售收入的15.1%，近十年來，華為已經在研發方面投入了超過2400億元人民幣。目前華為累計中國申請專利52550件，華為消費者BG去年共申請專利9000件。

在并購策略方面，2011年，華為以5.3億美元收購華賽，將其安全與存儲技術與華為企業產品融合，發展云計算業務；2014年，斥資2500萬美元收購英國物聯網公司Neul，以Neul為核心，在英國構建“卓越中心”實施物聯網發展計劃。

如果說技術積累造就華為厚積薄發，那么，產品“質量”則被華為立為企業“生命”之本。有報道，因在運輸途中貨柜車突然輪胎起火，華為一批手機受到高溫烘烤，雖經檢測98%以上的手機毫發未損，但華為毅然決定將這批手機全部銷毀，2000多萬的手機瞬間碾壓成了碎片，“質量是企業的生命！”

OPPO+VIVO：強大線下渠道+營銷

2016年上半年國內智能手機銷量排名：OPPO的2902萬臺，加上vivo的2555萬臺，達到了5457萬臺！超越了華為的4377萬臺，名列第一！OPPO、vivo，這兩個手機品牌，同屬一個派系——步步高派系，有著其他品牌無法媲美的強大線下渠道網絡。

據悉這兩家公司的門店和廣告遍及中國大多數三到五線城市，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮家電市場開設專賣店開始，逐漸做成省級代理，而省級代理公司多數由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。此外，OPPO有兩個其它公司學不了特點：一是特別能滲透農村，二是代理商持有OPPO部分股份，對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。

強大的線下銷售渠道，促使既沒有小米的互聯網思維，也沒有華為多年的技術積淀的OPPO、VIVO，從白熱化的競爭中殺出重圍。

小米：“互聯網思維”

短短幾年來，小米創始人似乎沉默了。不巧的是，數據顯示，2016年第二季度，小米出貨量較去年同期出現斷崖式下降，降幅達到38%?？稍浀茫?013那一年，“互聯網思維”一詞風靡一時，甚至有些被過度消費，在此背景下，小米的“互聯網思維”商業模式到底是什么？

有人撰文將其總結為粉絲營銷：一、建立社區，形成粉絲社團；二是針對鐵桿粉絲，進行小規模內測，反饋意見，完善產品，口碑傳播；三、大規模量產和預售，社會化營銷；四、建立生態體系系統，聯結用戶；五、擴展產業生態，表現為小米軟件商店、小米支付、小米路由器等整個基礎設施的日益完善。

雷軍在2015年一次內部講話中提到：“小米接下來將銷售渠道的重心將從線上營銷轉向實體門店” ，線上營銷瓶頸漸現，線下渠道成為小米計劃增長的策略之一，這也正是近兩年國產智能手機尋求增長方式、線上線下兩手抓的縮影。

2016年同樣是這位小米創始人，直言當前的困境：“目前是小米的一個谷底?！焙纬龃搜?？今年上半年小米跌出了前三甲，Q2出貨量同比暴跌38%。不得不感慨，市場的風向變了。

樂視+酷派：互聯網營銷派和渠道派的結合

2016年6月17日，Data將持有酷派的11%股份，以每股1.90港元的價格出售給樂視移動，涉資約9億人民幣，加上次出資的21.8億，樂視累積出資約30.8億元。由此，樂視移動持有酷派集團的股票約占28.90%，成為單一控股股東。

樂視，互聯網生態產業鏈領跑者，玩轉線上營銷；酷派在研發、專利、線下渠道和售后服務享有優勢，其研發團隊超過3000人，全球專利總儲備量超過7000件，自有線下500多個直銷店，有遍布全國的售后及客服體系。

今年樂視+酷派，銷售目標為5000-6000萬目標，意在沖刺國內第四大手機品牌的交椅?；ヂ摼W營銷派和渠道派的聯合，結果如何，待時間檢驗。

二、“出海”大潮下的手機品牌眾生相

在國內智能手機市場日漸飽和和銷量下滑的情況下，各廠商紛紛將目光投向印度等海外市場。海外市場由于政策和技術專利等因素，開拓運營艱難復雜，阻礙主要有三方面：一是專利壁壘，國外部分手機廠商和芯片廠商利用專利進行自我保護；二是渠道，歐美運營上門檻較高；三是品牌認知度。

和其他品牌相比，華為攻堅國際市場多年，國際化走在最前列，已拓展全球74個國家和地區，第三季度全球出貨量為2650萬部。TCL通訊利用供應鏈和國際化營銷的優勢，分別取得了拉丁美洲地區手機出貨量第二名，歐洲、中東及非洲地區第四名，北美地區第五名的領先優勢。

而年初發力國際市場的小米，因為專利問題在印度等市場鎩羽，大大拖延了其海外拓張的步伐，目前海外市場占比僅為5%，這也促使小米加大自行研發和收購專利步伐。

樂視收購酷派，正如前文所說，利用后者在技術研發和專利儲備的這筆巨大財富，可方便樂視的移動業務在全球范圍內的運營，減少海外市場的知識產權糾紛。

三、消費升級帶動中高端需求增長，VR成下一個焦點

隨著國內中產階級群里的壯大，消費升級成為各行各業戰略轉型、把握未來趨勢的參考點。消費升級具體是什么？消費升級的核心是信息傳遞和信任傳遞，具體表現包括：追求消費品類的檔次和品質，增大消費結構中精神消費的比例，消費邏輯以個性化和附加價值為側重點。

國內智能手機經過2013到2015年的換代高峰，目前，市場競爭激烈，行業進入整合期，品牌在努力尋求新的差異化戰略，低端機只能占領短期市場，從長遠來看，高端機將是市場增長的持續動力和品牌發展的訴求點。

數據顯示，2016年中國智能手機品牌在高端市場的占有率已經從不足50%猛增至70%，?3000-3500、3500-4000元等中高端價位段區間，華為、vivo、OPPO等品牌均排入前三。中國消費者對中高端手機的需求逐漸加大，并且在同等價位下，已逐漸跳出三星和蘋果品牌的既定思維，這和近年來國產手機產品設計能力增強、品牌營銷移動社交化和對消費者需求反應迅速等因素密切相關。

VR今年是智能硬件的焦點，華為、三星、中興、HTC等傳統手機巨頭，還是榮耀、小米等后起之秀，都已展開行動，力圖在VR市場搶占先機。VR手機成為下一個智能手機的增長點，帶動新一輪換機大潮，也許只是時間問題。

奇虎360董事長周鴻祎說，做手機要有年虧數億的膽量，否則就不要輕易做。除了資本，產品、渠道、廣告營銷，這些因素都在左右著手機公司的起伏變化，更何況，還有多變的未來。

本文由清科私募通原創,作者：云清，轉載請注明出處。

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