長(zhǎng)期處于娛樂風(fēng)口，樂視真是好手段。

近兩日，樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂娛樂風(fēng)光：

1、借收購亞馬遜中國的傳聞耍了一趟猴子偷桃，只不過最后被亞馬遜的否認(rèn)給打回了原形；

2、李宇春傅園慧等娛樂體育明星助陣919樂迷節(jié)，拉動(dòng)銷售狂斬44.8億；

3、又為樂視汽車融資10.8億美元，好一個(gè)連銷帶打。

收購亞馬遜中國是預(yù)熱開頭炮，樂視汽車融資是高潮的炸彈。只有中間明星用戶的樂迷節(jié)才是持續(xù)發(fā)展的要點(diǎn)，也是讀娛要談的——那么問題來了，娛樂體育明星的加入，真的對(duì)樂視的電商銷售有重大意義嗎？

一場(chǎng)樂迷節(jié)，最少3500萬的預(yù)算成本

李宇春130萬

蔡依林90萬

陳偉霆100萬

林志玲100萬?

韓紅100萬

大張偉80萬

林志穎70萬

……?

大約25位歌壇、體壇巨星，據(jù)讀娛不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，光明星的商演價(jià)格至少在2000萬左右，其中還包括了品牌代言助請(qǐng)。再加上線下活動(dòng)搭建、設(shè)備租賃、媒體邀請(qǐng)費(fèi)用、電視臺(tái)直播、人員費(fèi)用等各種加起來，一位娛樂活動(dòng)公司的專業(yè)人士稱整場(chǎng)樂迷節(jié)最少都需要3500萬的預(yù)算成本。

而據(jù)讀娛調(diào)查，去年雙十一阿里和京東的晚會(huì)成本，據(jù)未被官方證實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在5000萬左右。撇開樂視與阿里京東的花費(fèi)體量，在創(chuàng)新上、明星價(jià)值和投入產(chǎn)出附加值上卻都有不足：

營(yíng)銷手段稍微不足，學(xué)京東阿里玩明星晚會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)比拼的是什么——除了銷量和發(fā)展，面上就靠營(yíng)銷的創(chuàng)新了。而這次樂視樂迷節(jié)，從收購亞馬遜到明星晚會(huì)，再到中途宣布融資，其手段都屬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷的老手段，尤其第一個(gè)收購傳聞的炒作還略有失敗之意。

其中，樂視與江蘇衛(wèi)視的聯(lián)袂也無太多創(chuàng)新，明星扎堆、唱歌跳舞、互動(dòng)游戲，外加“軟廣告”和“硬廣告”，讓看似‘春晚’的幾小時(shí)演變?yōu)闃芬暤膶匐娨曎徫锕?jié)。

整個(gè)大事件的營(yíng)銷在創(chuàng)新上稍微不足，難免讓人感嘆是在邯鄲學(xué)步，玩阿里京東剩下的。

這次，明星粉絲的變現(xiàn)價(jià)值極低

李宇春450萬

蔡依林3930萬

林志玲1440萬

陳偉霆1860萬

韓紅1306萬

林志穎6592萬

傅園慧752萬

郎平700萬

大張偉543萬

……

據(jù)讀娛不完全統(tǒng)計(jì)，樂迷節(jié)請(qǐng)的明星光微博粉絲就超過三億，還沒算其他平臺(tái)。然而，這三億粉絲除了給直播帶來4000萬的播放量外，價(jià)值轉(zhuǎn)化變現(xiàn)可以說作用不太大。早上與李宇春的幾個(gè)粉絲聊天，在問及是否為明星助力購買時(shí)，他們一致的回應(yīng)是：“看直播表演就行，購物就算了。”“價(jià)格太高，就不買了。”“家里有電視，就不在賣了。”

或許他們不是樂視匹配的核心用戶，然而又反過來思考：可能明星真正的意義還是在為企業(yè)賺吆喝、知名度。

附加值上的問題以及一個(gè)反映

3500萬的預(yù)算，附加值的收獲是44.8億元。而阿里5000萬卻獲得了912億元。這個(gè)對(duì)比純粹自娛，畢竟樂視不是純粹的電商公司，體量也未有阿里京東大，所以，僅供娛樂對(duì)比，實(shí)質(zhì)卻未有可比性。

但是，這個(gè)附加值的獲益也反映了一個(gè)問題：這場(chǎng)生態(tài)狂歡，商品類別少是唯一的不足。

眾所周知，樂視一直在玩生態(tài)，然而這次樂迷節(jié)卻露出了“純電商”的野心。只不過，花這么多錢請(qǐng)歌壇、體壇巨星，銷售額卻才44.8億元。在前戲做足，中間各種活動(dòng)、話題營(yíng)銷鋪路，再到后期的爆發(fā)拉動(dòng)，這個(gè)數(shù)據(jù)的背后難言類別少的尷尬。

從樂迷節(jié)上看出，貢獻(xiàn)最大的要數(shù)電視和手機(jī)：超級(jí)電視總銷量突破80.2萬臺(tái)，超過去年919樂迷節(jié)總銷量?jī)杀叮怀?jí)手機(jī)總銷量突破100.3萬部，為去年919樂迷節(jié)總銷量1.7倍；智能硬件總銷售額超8164萬元。其次則是樂視會(huì)員以及其他生態(tài)產(chǎn)品。

這里要重點(diǎn)說下樂視會(huì)員，在這次樂迷節(jié)中，樂視會(huì)員總銷售額超24.8億元，讓讀娛側(cè)目，面上電商狂歡，但每一個(gè)購買鏈接后的買X年X月的會(huì)員送XX產(chǎn)品，這其實(shí)是在給樂視會(huì)員開道——可以想象，這次樂迷節(jié)的布局可謂讓樂視會(huì)員的價(jià)值一度飆高，走在了愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷的前面。

2016年，各大視頻網(wǎng)站都在狂推會(huì)員，爭(zhēng)取未來靠會(huì)員來實(shí)現(xiàn)盈利。愛奇藝靠PGC節(jié)目、網(wǎng)大，優(yōu)酷騰訊則放在版權(quán)電視電影上，而樂視則通過生態(tài)來實(shí)現(xiàn)會(huì)員的增長(zhǎng)。相比之下，樂視就要更有套路一些。

言歸真轉(zhuǎn)——可惜，樂迷節(jié)數(shù)據(jù)最大的不是某個(gè)類別，而是某個(gè)產(chǎn)品。與阿里京東電商節(jié)日對(duì)比，其一直走的都是3C、服飾等類別上的比較——或許，這也是生態(tài)上的一個(gè)劣勢(shì)，從視頻到電視再到手機(jī)，樂視還僅僅處在生態(tài)上，離真正意義上的電商雛形還有些遠(yuǎn)。

如果，未來樂視要想在電商上做更大的布局，那么其類別的增加無疑是目前最關(guān)鍵的一點(diǎn)。只有擴(kuò)大類別、產(chǎn)品，生態(tài)才能玩的更深、戰(zhàn)略版圖才能更大。

何況，這次樂迷節(jié)的狂歡，又一次把電視和手機(jī)的知名度擴(kuò)大，讓人又產(chǎn)生了樂視生態(tài)意義定型在手機(jī)和電視上的知覺。有這樣想法的人不少，他們不知樂視的生態(tài)大概念，只會(huì)被狂轟亂炸的信息認(rèn)知為：“樂視就是個(gè)買手機(jī)和電視的公司。”

尾聲:這次算是樂視的第二次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，雖然體量還有所不足，但在聲勢(shì)、概念上的體現(xiàn)已經(jīng)有了電商巨頭的印跡，剩下的就是擴(kuò)大生態(tài)，補(bǔ)足不足，創(chuàng)新上線——哪天樂視汽車上線，也許將力挽狂瀾。

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