9 月 8 日，一直是世界首富常客的比爾蓋茨又一次被人給擠了下來，因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌 ZARA、Massimo Dutti 和 Pull&Bear 的母公司 Inditex 集團(tuán)在周三股價(jià)上漲了 2.5%，西班牙零售奇才、其創(chuàng)始人阿曼西奧 - 奧特加 ( Amancio Ortega ) 個(gè)人財(cái)富因此增加了 17 億美金，超比爾蓋茨 10 億美元成了新世界首富。這并不是奧特加第一次超過比爾蓋茨。

同樣玩"屌絲經(jīng)濟(jì)"，小米雷軍也曾被"中國首富"

如果你是快時(shí)尚品牌 ZARA 的粉絲，我說它是靠"屌絲經(jīng)濟(jì)"做大，一定會(huì)遭到反對(duì)。ZARA 像優(yōu)衣庫一樣，依靠低價(jià)時(shí)尚服飾占領(lǐng)市場，但在消費(fèi)者心里，這些動(dòng)輒幾十元、幾百元服飾，在粉絲眼里擁有敢于和奢侈品范思哲、LV、GUCCI 這些大品牌叫板的底氣。

提起 ZARA 的"屌絲經(jīng)濟(jì)"，就要從其創(chuàng)世初期的故事說起。

1960 年代，還是裁縫助手的奧爾特加發(fā)現(xiàn)一個(gè)商機(jī)，當(dāng)時(shí)他手里有一批價(jià)格非常昂貴的豪華女士睡袍訂單，這些睡袍除了富婆其他普通人根本無法企及。奧爾特加心想，如果用廉價(jià)布料，制作成豪華女士睡袍的樣式，是不是會(huì)很暢銷？奧爾特加依靠這個(gè)思路生產(chǎn)了價(jià)格便宜一半的睡袍，很快收獲了人生第一桶金，后來成立了自己的品牌 ZARA，逐漸實(shí)現(xiàn)，顧客可以花費(fèi)不到頂級(jí)品牌十分之一的價(jià)格，享受到頂級(jí)品牌的設(shè)計(jì)，而這一思路成為了 ZARA 此后發(fā)展基調(diào)。

從奧爾特加創(chuàng)建 ZARA 的案例，可看到依靠性價(jià)比轟炸了整個(gè)智能手機(jī)圈小米的影子。依靠提供可比肩當(dāng)時(shí)中高端智能手機(jī)性能、學(xué)習(xí) iPhone 每年只出單型號(hào)產(chǎn)品、價(jià)格非常便宜的小米 1，讓小米紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

雖然后來很多人批評(píng)小米搞饑餓營銷 + 期貨模式，但可以證實(shí)的是，在 2011 年那個(gè)硬件貴如金的時(shí)代，小米用廉價(jià)的高性能機(jī)橫掃了市場。

2016 米黑的一年，估值成疑"小米"或不再是神話

雷軍的小米很像以前奧爾特加的 ZARA。

但是，隨著 ZARA 走過半個(gè)世紀(jì)的擴(kuò)張之路，即使在西方多個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中依舊保持著持續(xù)的高增長，而曾經(jīng)的 ZARA 小店鋪也逐漸成為 Inditex 集團(tuán)，目前旗下已有 ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 等共八個(gè)服裝品牌。

反觀小米，雖然現(xiàn)在誰也無法否認(rèn)小米的成功，但據(jù)市場研究公司賽諾 ( Sino ) 發(fā)布了今年上半年中國智能手機(jī)銷量報(bào)告（未找到小米官方數(shù)據(jù)）顯示，小米上半年共銷售 2365 萬（小米公開數(shù)據(jù) Q1 是 1480 萬臺(tái)），這樣的數(shù)字依舊是十分亮眼。

但這數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)相比去年上半年 3470 萬臺(tái)已大幅度下滑，在國產(chǎn)手機(jī)排名中也略有下降。

最為致命的是，不過兩年時(shí)間，小米的估值似乎已暴跌。法國《費(fèi)加羅報(bào)》一篇文章評(píng)論小米估值引起軒然大波，其老對(duì)頭董明珠曾公開發(fā)難質(zhì)問雷軍小米估值是否已跌。

當(dāng)然，小米估值暴跌應(yīng)該不至于，但因?yàn)槠涫謾C(jī)銷量勢(shì)頭的受阻，高端品牌戰(zhàn)略一直未能實(shí)現(xiàn)，軟件掙錢占比極低，國際化戰(zhàn)略不理想，紅米低價(jià)產(chǎn)品對(duì)小米公司單品價(jià)值稀釋，以及讓人眼花繚亂的小米牌"空氣凈化器""電飯鍋""掃地機(jī)"等讓人看不懂產(chǎn)品線。

這些新動(dòng)作都沒能再現(xiàn)當(dāng)年小米 1 的爆發(fā)勢(shì)頭，讓這個(gè)曾經(jīng)被許多人奉為學(xué)習(xí)對(duì)象的公司，開始從神壇下走下來。

2016 年顯然是米黑年，雖然小米對(duì)估值暴跌的傳聞進(jìn)行了憤怒的回應(yīng)，但資本市場極其敏感。目前并未有資本圈大咖站出來挑明，但小米沒有了曾經(jīng)的"沖勁"卻是任何人都能感受得到的事情。

隨著華為、OPPO、vivo 在高端智能手機(jī)市場的好消息，"小米熱"逐漸降溫了。

小米難成 ZARA 的原因

從目前小米展現(xiàn)的一些現(xiàn)象來看，小米不具備 ZARA 那樣的基礎(chǔ)，至少現(xiàn)在的小米，缺乏存活半個(gè)世紀(jì)企業(yè)的一些特征，我從三個(gè)原因上來分析，小米發(fā)展至今展現(xiàn)的隱患。

首先，急功近利

從 BAT 到現(xiàn)在的京東、網(wǎng)易、滴滴出行，雖然各自發(fā)展路徑千差萬別，但誰都不像現(xiàn)在的小米這樣，在核心業(yè)務(wù)并未成為絕對(duì)老大時(shí)，開始多面開花，又要努力擠進(jìn)國際市場、又瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)品線、還急忙試探欲做高端機(jī)。

其實(shí)，以小米在手機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，如果集中所有精力，將自己的市場占比擴(kuò)大到一定的百分點(diǎn)，并打造幾款不是"紅米"這樣犧牲性能的低價(jià)產(chǎn)品（2015 年初 MIUI 開發(fā)工程師 @孫鵬曾回應(yīng)紅米內(nèi)存小問題，讓用戶少裝 App，惹怒許多米粉），在智能手機(jī)圈奪取老大地位并夯實(shí)，還是有很大機(jī)會(huì)成為科技"常青樹"。

但小米曾經(jīng)把自己的估值搞到 450 億美金，為了保持投資人的興趣和小米尚在高速發(fā)展形象，不得不犧牲長期發(fā)展戰(zhàn)略，采取短期效益，所以才有了讓人眼花繚亂的各種小米"新品"。

為了保持估值，小米不得不使出渾身解數(shù)把數(shù)字做漂亮，但我們知道魚和熊掌不可兼得，當(dāng)一個(gè)公司對(duì)當(dāng)下太過于聚焦的時(shí)候，未來就被犧牲了。

相反 ZARA 在奧爾特加手下的發(fā)展，半個(gè)世紀(jì)以來一直是穩(wěn)步增長，并沒有因?yàn)榧庇跀U(kuò)大而喪失對(duì)品質(zhì)的降低，如今 ZARA 的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。為了保持自己的高效運(yùn)營，花巨資一體化設(shè)計(jì)自己的靈敏供應(yīng)鏈，投資達(dá)幾十億歐元建設(shè)生產(chǎn)基地。

許多品牌服裝想模仿 ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地，而只能望洋興嘆。另外，ZARA 并未因?yàn)橹袊⒂《?、東南亞廉價(jià)勞動(dòng)力而動(dòng)心，ZARA 的生產(chǎn)基地依舊設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。

為了保證效率，ZARA 成品服裝在歐洲用卡車保證即時(shí)到達(dá)，而對(duì)于美國和日本市場，ZARA 不惜成本采用空運(yùn)以提高速度。

上面這些看似笨的辦法，正是 ZARA 犧牲短期利益，采用長久戰(zhàn)略逐漸把對(duì)手拋在無法與其抗衡的位置，而這種慢功夫正是小米現(xiàn)在最缺的東西。

其次，不專注

雖然，曾經(jīng)的 ZARA 小店鋪漸成為奧爾特加的 Inditex 集團(tuán)，擁有八大品牌。但無一例外，奧爾特加都在圍繞自己最擅長的和關(guān)聯(lián)度一致的服裝領(lǐng)域發(fā)展。

雖然從淺層次的經(jīng)濟(jì)理解上來說，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營服飾、地產(chǎn)、飲食、藥品、互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)領(lǐng)域，相比專注一個(gè)領(lǐng)域賺錢的門路更多。

但歷史證明，無論微軟、谷歌、臉書還是亞馬遜都是靠聚焦本領(lǐng)域而做到世界前列，而谷歌剛嗅到自己業(yè)務(wù)線過多，就開始緊急拆分，原因自然是讓隸屬母公司的新谷歌可以變得更專注。

曾提出"專注、極致、口碑、快"七字訣的小米 , 近些年除了小米、紅米當(dāng)之無愧的核心手機(jī)外，較貼主業(yè)的有小米手環(huán)、移動(dòng)電源。聯(lián)系不夠密切的包括小米電視、小米盒子、小米路由器、小米音響、小米攝像頭。而小米體重秤、小米血壓計(jì)、小米插座、小米空氣凈化器就與手機(jī)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過弱。

在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道再如何去定義小米。

最后，陷入品牌建設(shè)誤區(qū)

不明白" ZARA "此屌絲非彼屌絲，小米最大的弊端，其中急功近利、不專注都是表象，真正的核心是陷入了品牌建設(shè)的誤區(qū)。

我們常常談?wù)搶沤z經(jīng)濟(jì)，這沒有什么丟人的事。無論哪個(gè)國家，就算美國人，也會(huì)因?yàn)橹袊洷阋?，一邊看不起中國一邊瘋狂的購買廉價(jià)的中國貨。

但，所有人都忘掉，"屌絲"是一種狀態(tài)，而不是心理認(rèn)同。在自嘲文化的興起下，現(xiàn)在很多人開始拿屌絲做口頭禪，但這是一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無奈，正如馮小剛對(duì)屌絲一詞的厭惡，每個(gè)人都可以開自己玩笑說自己是屌絲，如果大街上陌生人如此稱呼，一定會(huì)還之拳腳。

小米在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以性價(jià)比橫掃了整個(gè)智能手機(jī)市場，正因?yàn)樵缙谠谑謾C(jī)銷售飛速增長中背后，不注重品牌建設(shè)的隱藏危機(jī)已開始浮現(xiàn)。

以 ZARA 來說，雖然同早期小米一樣，都不做廣告，但在品牌建設(shè)上卻異常成功，為了保證自己的款式最前沿，其旗下 200 多名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，隨時(shí)穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時(shí)裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時(shí)尚單品。為了提升自己形象，從不做廣告的 ZARA 把店專開在范思哲、LV、GUCCI 這些奢侈品店鋪之間，就像單品非常便宜的優(yōu)衣庫偌大的旗艦店開到了寸土寸金的三里屯，這種對(duì)黃金地段的占有比之廣告更能提升品牌自身逼格。

ZARA 甚至搞定劍橋公爵夫人凱特 · 米德爾頓在與威廉王子，2011 年威廉王子婚禮次日穿著 49.95 英鎊的 ZARA 藍(lán)色連衣裙的照片就曾被曝光。

一個(gè)賺錢的企業(yè)，品牌一定有瑕疵。一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，決定了你能走多遠(yuǎn)。

而小米有愛惜過自己的品牌羽毛嗎？

從上文說的小米高管對(duì)紅米內(nèi)存不夠回應(yīng)的弱智算起，2016 年 7 月份曾經(jīng)小米創(chuàng)始人之一、神話締造者的黎萬強(qiáng)復(fù)出，公開表示，就算小米手機(jī)賣三四千，也會(huì)保證有萬元的品質(zhì)。還小米筆記本推出時(shí)，很明顯戲耍觀眾的"比一分錢硬幣還要薄"的廣告語，劉詩詩代言紅米 Pro 中含射色情的"雙莖頭"文案，以及小米 5 發(fā)布的 " 打飛機(jī)更快 " 文案。

這些既 low 又三俗的營銷手段和文案數(shù)不勝數(shù)，這讓我想起《跨界喜劇王》里周杰與孫楠搭檔相聲里調(diào)侃的那句話，"想紅啊，光著屁股二環(huán)跑一圈，包你紅"，現(xiàn)在小米的許多營銷手段似乎都是在靠光屁股來透支品牌。

如果每一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的"屌絲"心里也"屌絲"的話，對(duì)此尚可臭味相投。但從來沒有哪個(gè)品牌是靠低俗成為暢銷品牌的。

當(dāng)小米有意或無意陷入了品牌建設(shè)誤區(qū)時(shí)，一個(gè)在發(fā)展中喪失最佳時(shí)機(jī)，未能建立好品牌形象的公司，未來能走多遠(yuǎn)？

4 月，在 2016 中國綠公司年會(huì)上，雷軍在現(xiàn)場以"小米的明天：新國貨運(yùn)動(dòng)"為主題做了演講。此前此后，雷軍多次談起新國貨運(yùn)動(dòng)，儼然以新國貨旗手地位自居。參考小米一路走來的每個(gè)環(huán)節(jié)，憑借著雷軍現(xiàn)有的財(cái)富，這場被他提出的新國貨運(yùn)動(dòng)充滿迷惑性，尤其是在這個(gè)信仰力量至上的中國當(dāng)下，走歪的小米將會(huì)帶歪很大一批有機(jī)會(huì)成為"品牌"的中國企業(yè)。

同樣玩"屌絲經(jīng)濟(jì)" ZARA 成為一種時(shí)尚品牌，在許多粉絲眼里，穿著 ZARA 的產(chǎn)品已經(jīng)是一種價(jià)值觀的呈現(xiàn)。而小米在靠"屌絲經(jīng)濟(jì)"起飛之后，做大之余卻被超高的估值所累，不僅未及時(shí)完成從做大到做強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，反而為了追求數(shù)據(jù)上的好看，使上所有力氣，想辦法把銷售額做上去，把估值拉上來。

ZARA 成就了奧爾特加，不僅僅是世界首富這一頭銜，更是一個(gè)可以成為百年品牌的商業(yè)榜樣，雖然雷軍財(cái)富已經(jīng)站在中國商界的食物鏈頂端，然而漸行漸遠(yuǎn)的小米，正讓這場原本可以引以為豪的創(chuàng)業(yè)，化為一場無奈的唏噓。

思達(dá)派（Startup-Partner.com）轉(zhuǎn)自虎嗅，略有編輯。