講真，說個故事給你聽

他用一盒鮮花餅告訴你：情懷就是說人話

文|慢半拍小姐

這是我第一次見到肖建，對他卻是早有耳聞。

采訪之前，編輯老師就提醒過我，肖建老師不是你想象的一個老公關人，也不是普通的創業者，他對你們這一代的理解或許比你自己還深。

2016年3月的一天，我見到了他，與之前在廣告牌、電視里看到的那個文藝大叔不同，他更真實，煙癮極重，說話輕聲輕語，與節目里的那個他大不一樣。

在聊天的一個多小時內，他一直在抽煙，后來我在他的朋友圈看到一條這樣的信息，他說，“人一直都是靠感情來決定買什么，然后再給自己的購買行為找出一個合理的理由。比如我為什么只買白嘴兒的混合型香煙，合理的理由是白嘴兒的混合型香煙價格公道，沒有社交風險且第二天少痰。但真正讓我形成習慣依賴的原因卻是很多年前的一個下午，我在一個酒吧里圍觀張楚和樂隊排練，他叼著當時還比較少見的白嘴兒香煙，迎光佇立，帥成了一個大寫的牛逼。”

這就是肖建，一個不把情懷擺在臺面兒上，卻處處將情懷融入自己的行為中。

在談話中，他非常愛笑，笑起來眼睛瞇成兩條細縫，說也奇怪，同樣是歲月刻下的皺紋，在他的臉上看起來有一種青春的味道，或許是他實在太懂我們這一代年輕人了吧，后來我想。

重新定義女性

最先見到肖建，是在成都街頭的公交車站臺廣告牌上，當時是“我是花吃”和“粗鹵”兩款產品剛上市，肖建作為產品的品牌形象代言人，側著頭，嘴角微揚，媒體用“41歲廣告精英改賣鮮花餅”來形容他。

媒體眼中的肖建象征著青春、個性，這一點毋庸置疑，在點上他的第一支煙時，他明確地給我們講到，我是花吃只做女性市場，而且是19歲—25歲和35歲以上這兩個區間的女性。

“中國的女人是全世界最有變革性的女性，她們特別地多樣化，我們認為，研究女人是一件非常重要的事情。”他說“很多食品開始簡單膚淺地定義女性的時候，要么覺得你是一個沒心沒肺的吃貨，要么你是一個高大上的母親，但實際上，女人是有很多面的。”

這話引起了我們的興趣，肖建解釋道，這就是說，“其實他們可能是絕望的主婦，有很多放肆，甚至是重口味的一面，中國女性的面相特別多，你要很誠實、勇敢地去面對。這些女人不希望用一個很固化的思維去定義她們，很多時候你可以看到上一秒她還在焚香，下一秒她可能就是一個重口味。”

因此，我是花吃的兩類消費群體中有一類就是35歲以上的中年婦女，而對于?19—25歲這個區間，她們正值青春旺盛期，對一些新奇的東西易于接受，也有需求。

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情懷就是說人話

由“我是花吃”品牌出售的每一個鮮花餅上都彰顯著一個特殊的氣息——情懷。

“中國會經歷一個從吃飽、吃好，發展到一個吃得有趣的演變過程，所以接下來吃什么會成為一個人群的分流，我是覺得中國的一線食品太缺乏深度，太缺乏一些真正的關懷，缺乏一些真正地觸及人類情感的東西。”

?一開始就選擇另辟蹊徑的我是花吃，把創業的目光投向了地處西南邊界資源豐富，四季如春的云南。通過對云南各類產品進行了多次商業模擬推演和綜合考察后，最終把目標鎖定在了云南獨具特色的鮮花資源上，定位于只做鮮花衍生品的一種微商業活動。

在入行前針對云南當地47家工廠進行了實地考察，發現80%的鮮花餅企業是處于生產過程臟亂，防腐劑、護色劑、香精等添加劑的使用無下限的狀態；剩下的20%稍顯正規的企業產品意識又太弱，很少研究消費者的口味需求，更別說體驗需求了。

看到鮮花衍生食品行業如此不規范的現狀?，肖建開始有了“鮮花餅應該試著擺脫云南旅游特產的標簽”這一信念。于是開始從“反腐”和“體驗”這兩個方面去顛覆已在云南自成一派的鮮花餅行業。

通過加大工廠設備投入，增配空氣過濾和控溫系統，實現標準化生產；?建立了“食品首先是為家人服務”和“食品檢測從入口開始”、“QS是底線管理”的人格品控觀，形成獨樹一幟的生產管理團隊；專門進行降糖處理，改進產品制作工藝；堅決拒絕添加防腐劑和其他添加劑；增配鮮花餅的相應詳細說明書等方式，讓產品符合消費的口味，更能讓消費者體會到他們的關懷。

搭上羅輯思維和吳曉波頻道

2016年，距離我是花吃創立兩年多的時間，這款休閑食品已經跟羅輯思維、吳曉波平臺進行過多次合作，肖建也剛剛在央視的“創業英雄會”節目上成功拿到融資。

“后來很多人都問我一個問題，你們是怎么上的羅輯思維平臺？”

我插嘴道，對啊，怎么去的呢？

他將手一攤，淡淡地說道，我們之前真的不認識羅振宇先生，我們也沒有花錢去上，一切的淵源皆起于一次偶然的誤會。

事情源自2014年羅輯思維發起的那場中秋節月餅活動，聲稱為第一場互聯網思維做月餅，活動結束之后，我是花吃團隊收到了產品，關于這個產品，我是花吃團隊有不一樣的看法，后來雙方就進行了一次比較深度的行業交流。通過這次交流，羅輯思維團隊對花吃產品傳遞的理念、獨特的包裝設計和產品口味表示出濃厚的興趣，后來便向花吃拋出了橄欖枝。

“你發現你不想如何如何成功的時候，你才會你活到你覺得最重要的時候，你反而會覺得你跟別人有最大的差異，當你把這個差異做出來的時候，突然有人覺得：誒，這個還挺好的，那我們就合作吧。”肖建說道。

同樣讓人覺得意想不到的跨界合作典范之例的，還有在本來生活網就9粒褚橙+6枚鮮花餅組成“兩種關于香甜的欲罷不能，一種關于創業的向上力量”主題禮盒活動中和褚橙的搭檔營銷。

兩次跨界營銷都為我是花吃帶來了不錯收獲，曝光量、銷量和品牌觸達率都有大幅度的提升。

營銷策略的“怪”主張

肖建說，“中國跟情感的關系這么重，但是傳統的休閑食品跟情感的關系太弱。比如中秋月餅，大家都知道畫好富貴呀，或者口味系列的，但我們去洞察辦公室的同事生活，你會發現一年中，有很多很多的時刻不是你，一年中你會扮演很多種的角色。我們希望你能在中秋那一天脫下偽裝，變成一朵幸福的花。所以我們做了12個人們特別熟悉的，你在生活中又不得不扮演的角色，然后通過簡單的包裝創意，讓人們覺得吃個月餅這么low的事情也能和生活、工作發生關系。當然也會用這個方法區分我們的購買群體。”

營銷的本質在于傳播好的產品，產品的本質就不好的話，再怎么營銷也是失敗的。也許正如肖建所言：“你是這樣的產品后，才會找到匹配的渠道、管道，才會找到這群人。如果你不是一個好的，相對有鮮明的產品的話，這些渠道不會理你，就算理你了，你花了大量的代價之后，你也很難達到你預期的效果。”

當被問到鮮花餅剛開始是如何定位，選擇消費群體時，肖建回答道：“每天有數以萬計的新技術和新項目出來，你只能找你喜歡的。只能說我們包括做其他品牌，會做更極端一點。就如果說線上沒有討厭你，就沒有人喜歡你。所以你會發覺，你不需要那么多流量，我不需要每天擠破頭敲門，我只需要每個人進來都是對的人。所以我們從產品開發就會堅持這個邏輯。”

最開始我是花吃玫瑰餅的口味營銷實驗就是基于這一邏輯，采取的一次暴力營銷實驗。當第一批鮮花餅即將做好的時候，肖建他們就開始討論怎么把這些餅賣出去，最后大家一致同意采用暴力營銷的方式，即首先確定銷售總目標，然后各自認領相應的目標銷售額，在自己的朋友圈子里進行營銷。

?2014年5月20日這一天，大家按照“第一要關系足夠好，第二要足夠有錢。人數只要100人”這三個既定標準，在自己的朋友圈邀請合適的人選參與“新品試吃會”。

說到這次“新品試吃會”，肖建臉上有了些許得意的表情。

“你要知道，我們的朋友都非常多，但最終只邀請了100個人。而且這100人也不是來免費試吃的，我們是把鮮花餅賣給他們的，他們得自己出錢去買。”

“試吃會不大多都是免費嗎？讓他們買是出于什么原因呢？”我有些不解的追問道。

肖建并沒有馬上回答我的追問，而是俯身，在煙灰缸上把手上香煙燃燒后的多余煙灰輕輕磕掉，然后慢悠悠地說道“中國人是有一種很奇怪的思維，覺得免費的東西，不能說人家不好。但如果是他們自己掏了錢，好與不好他們就會直接說,這樣我們才能得到真實的新品調查結果。然后再根據收回的朋友圈調查結果進行口味優化，將最終的標準定下來。”

最后也確實證明這場另類的暴力營銷很成功，因為2014年7月13日，我是花吃淘寶店上線，正式向所有消費者開放。也有越來越多的朋友上門來問能不能做他們的代理，就這樣我是花吃的渠道慢慢開始拓展了。

?或許正是基于“不同就是魅力，在中國這么大的市場，任何一種不同都會收獲你的用戶，你做到有人討厭你，就會有人喜歡你”的營銷理念，我是花吃才會精準定位為：一家只做女性市場的互聯網鮮花餅初創公司。

一個愛折騰的“怪”大叔

是時候該認識一下肖建了 。

肖建是一個吃東西如果是吃得太干凈，就會拉肚子的“怪人”。所以每當同寢室的同學請他吃蘋果時就會說道，建娃來吃蘋果。然后把洗好的蘋果從地上滾過一道讓他撿起來吃。因為只有這樣，他吃了才不會鬧肚子。

肖建的大學生活也透著股“怪”勁兒，他大學讀了兩個學校，第一所學校是父母選的，他不喜歡，于是兩年之后退學，再考到了四川音樂學院作曲系。在川音的自由的學習氛圍中，他一邊組建樂隊，跑場子賺票子。一邊給報社兼職寫點有關吃喝玩樂的稿子。

畢業后為了崇高的音樂理想，毅然北漂。在北京冰冷的地下室里，激情的演繹著專屬于搖滾批騷小青年的理想。

北漂落魄遇冷后，返蓉后轉戰廣告界。十多年的廣告從業經歷中，肖建曾拿過兩次被譽為營銷傳播界的“奧斯卡”—艾菲獎。當然他和團隊手上成功策劃過品牌也如同他臉上的皺紋一樣，挺多的。

就是這樣一個在廣告界混的如魚得水的“怪咖”，在自己41歲的時候，又開始和朋友合伙做我是花吃的云南鮮花餅了。他們通過線上、線下的有效整合，他和團隊創立的鮮花餅品牌，在9個月時間，創下了600萬元的銷售額。

然后在銷售鮮花餅大放異彩后，肖建又開始涉足鹵味行業。關于未來，他說：“我是花吃將通過開拓創新產品種類，建立線下實體體驗店等方式來給用戶帶來更有意思，更具情懷的消費體驗。”

當然，在未來到來之前，沒有人知道我是花吃的準確模樣，我們只能期待它能給我們帶來更多有意思，有情懷的創意。

編者注：本文系原創作品，轉載請注明出處。

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