海底撈今年7月在媒體視野里熱度兩次持續(xù)發(fā)酵。一是打響知名度的變態(tài)服務(wù)在微博再度被推上熱搜；一是7月13日海底撈官微置頂照片——Boss張勇站在港交所門外一臉喜慶地敲鑼，海底撈底料業(yè)務(wù)上市。

海底撈被各路媒體傳籌備上市是從2011年開始的，那時候黃鐵鷹教授出了本書《海底撈你學(xué)不會》，隨著后續(xù)微博知乎興起，到店群眾對海底撈服務(wù)質(zhì)量進行了鏈條式傳播，出現(xiàn)了規(guī)模性的海底撈死忠粉。相較于人均幾十的火鍋店，海底撈真正在做的是品牌溢價。

過去是：海底撈以用戶體驗為中心，給予超出客戶期望值的服務(wù)。“已經(jīng)沒什么可以阻止海底撈的變態(tài)服務(wù)”讓在服務(wù)行業(yè)長期缺乏“被服務(wù)”體感的中國人被大范圍圈粉。

同時產(chǎn)生了新的一輪質(zhì)疑：在海底撈的口碑推廣過程中，媒體環(huán)境和自身的宣傳不斷拉高了顧客的期望闕值。對海底撈提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

打造品牌的目的在于產(chǎn)生溢價。而對于餐飲+互聯(lián)網(wǎng)而言，幾個利好點是：

1.餐飲有剛需+高頻的特點。理論上而言，高頻行為更容易讓人快速直觀地審視產(chǎn)品。由噱頭引起的消費沖動，讓消費者覺得物有所值的餐飲品牌能夠快速起量。

2.+互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里，同類型商品數(shù)量還未成紅海之前，跳脫出的可能性增大。黃太吉煎餅首次將路邊的煎餅果子放進明亮的櫥窗進行售賣，伏牛堂、西少爺以創(chuàng)始人年齡學(xué)歷做點來做噱頭。然而擅長營銷的互聯(lián)網(wǎng)人面臨的危機是：一旦讓顧客覺得失望，將故事說的好聽的餐飲品牌就很可能一如現(xiàn)在的雕爺牛腩只剩下故事。

3.餐飲是非標行業(yè)，而產(chǎn)品所引發(fā)的主觀成分和價格浮動空間成正比。即越是主觀評價成分高的產(chǎn)品，在不同品牌之間越能產(chǎn)生價格差。被廣大顧客評價為“口味一般”的海底撈，還是能憑借新鮮度透明度服務(wù)好感度在火鍋界立下一哥地位。手機電腦這類通過客觀硬性指標來衡量的產(chǎn)品，價格浮動空間較小，拉大的可能性更為依賴于產(chǎn)品之外的附加值。

而隨著用戶對于產(chǎn)品的要求“質(zhì)量得好，營銷得跟上”，一旦以互聯(lián)網(wǎng)思維用心炒作產(chǎn)品的一批，形式大于內(nèi)容、不用心做產(chǎn)品，都將逐漸被輿論和市場淘汰。那么在對產(chǎn)品質(zhì)量有信心，并能積極應(yīng)對市場反應(yīng)調(diào)整的前提下，互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)應(yīng)如何提升品牌溢價？

1.跨界營銷。《破產(chǎn)姐妹》第三季第五集里，Max吐槽一種一半羊角面包一半甜甜圈的新型甜甜圈：“兩種食物一直都存在，不明白為啥組合在一起就會排那么長的隊”。

對于營銷而言有“流行三法則”：個別人物、附著力、環(huán)境情境。“新型甜甜圈”通過跨界來引發(fā)消費者好奇的手法，也就是想在附著力上找到刺激點。餐飲行業(yè)最常見的是麥當勞KFC與影視衍生品的跨界合作，國內(nèi)在產(chǎn)品認可上受挫的黃太吉也與春光印畫2014年聯(lián)合出品《我要你開花》這類知名度幾近無的電影。

2.拉大品牌文化的參與感。國內(nèi)餐飲行業(yè)的TOP10內(nèi)部從員工培訓(xùn)、晉升機制到待客流程都有極大共通之處，所以海底撈服務(wù)文化被競爭對手超越的可能性大有想象空間。而企業(yè)文化可以在更多形式上得到實現(xiàn)。

3.削弱邊緣業(yè)務(wù)，輕裝上陣。常理來說，零部件的價值難以通過品牌的方式實現(xiàn)，對于成品而言核心壟斷才是正確打開方式。如果沒有太大變數(shù)，在2017年之前，有著130年歷史的可口可樂將會賣掉北美所有的63個罐裝場，這意味著可口可樂自有工廠的全球飲料產(chǎn)量占比將從 18% 降低到 3%。但是對于可口可樂品牌本身，將會有更多的物力財力來做新品研發(fā)，加大營銷占比。

整個餐飲行業(yè)在規(guī)范化、精簡化、科技化的道上一路向好，其中一點直接體現(xiàn)在有著傳統(tǒng)線下資源和十多年線下基礎(chǔ)的老餐飲人正在積極將品牌互聯(lián)網(wǎng)化。以海底撈為例，除了用餐前后的服務(wù)質(zhì)量強度，品牌溢價也積極體現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)的接軌上：

1.連鎖經(jīng)營化是近幾年海底撈的重要戰(zhàn)略方向。為了打造連鎖經(jīng)營體系，應(yīng)對不可控的人工成長，海底撈團隊在不斷擴大規(guī)模的同時花重金引入IT系統(tǒng)支撐。網(wǎng)站、客戶端到后臺供應(yīng)鏈系統(tǒng)的建設(shè)，從海底撈的預(yù)定和點菜功能可見一斑。隨后可能會逐步降低服務(wù)人員的占比。

2.建立集中的配送體系，和餓了么等外賣平臺合作。

3.海底撈的公眾號幾乎做到每條10萬+，除了新品預(yù)告和優(yōu)惠券，海底撈自制提供“肉的多種吃法教學(xué)”、“蝦滑制作教程”，以及《海底撈店經(jīng)理能掙多少錢》之類的圖文視頻。“用戶好奇什么我們說什么”的做法極大拉高了用戶好感度。

4.開設(shè)線下四期微海總裁班，海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏授課。

這些積極舉措通過媒體的曝光，都是在“黑轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)死忠”。

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