在LSE的Design and Management of Organisations的那門課中，我們反復地欣賞這張源自于“The Power of Habit”的圖，用于解釋“why we do what we do”。它的模樣就像銜尾蛇一樣，恰似人類心理的原型，也像是在無限循環中自我吞噬，用來解釋“why we buy what we buy”是再恰當不過的了。

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▲?接尾蛇模型

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銜尾蛇模型講的是習慣形成的機理，每一個習慣有3個步驟，1）契機（cue），觸發一次行為；2）慣例行為（routine ）；3）回報（reward）。3個步驟共同作用，才能導致習慣的形成，比如漱口水是cue，慣例是漱口，回報是漱口水在口腔里形成清醒又刺激的感覺。為了促使習慣的產生，cue需要顯著：比如冰藍色的漱口水看到的瞬間就感覺有強勁薄荷味撲面而來；「reward需要明確而強烈，并且是即時」：比如，原本漱口水清潔口腔的回報（reward）是漫長的，不足以形成習慣，在加入刺激性、薄荷味添加劑后，刺激感成為一種即時的回報（reward），因此強化了慣例（routine）。

01/剁手需要理由么？

剁手也許不需要理由，但是剁手需要有一個cue。如何觸發人們的購物欲望，是所有消費品公司絞盡腦汁鎖思索的。

任何視覺、嗅覺、聽覺都能觸發剁手：冰鎮的飲料瓶上滴下的水珠、化妝品店里的香水味、廣告里打開瓶蓋的一聲“嘭”還外加一縷二氧化碳組成的白煙……

除了外顯型的cue，還有一些內斂但也許更加強大的觸發機制，比如鄰居Mr. and Mrs. Smith用的烤肉機（無論你聞沒聞到香味），小學同學韓梅梅在朋友圈曬的客廳一角里有chanel的購物袋若干，甲方在你加班如狗的晚上瘋狂刷屏show他在馬來西亞的無邊泳池里欣賞的夜景……你嘴上說這些都好膚淺，內心卻很掙扎，手指已經打開了“x寶”“么x搜”“小紅x”“x游”。

對的，這一刻，購物就是你用來抗擊世俗的最佳武器：它幫你定義“你是誰”“你想成為誰”“你比誰棒”，它幫你穿上戰袍，成為別人票圈里遙不可及的那一位。對的，這一刻，銜尾蛇開始旋轉了。

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02/終極Reward

不知道對多少人來說購物的終極回報是拆快遞的一剎那。但對于很多電商平臺來說，reward藏在整一個購物體驗里，用于快速形成銜尾蛇。一些常用的tricks：

1.限時優惠、閃購：利用了怕錯過（fear of missing out ）的痛苦

2.優惠券、團購、滿299包郵：看，朕就是那個當家小能手

3.累積會員福利、白金卡：游戲升級打怪為的就是那成為Top1%的成就感

4.拼團、邀請有獎：看我的號召力

5.我在xx里又跑了xx公里、背單詞打卡：今天我又成了更好的我

6.曬單：看，我過得比你好
……

如果消費體驗本身就超級棒，或者可以通過照片的形式留下超級棒的表象，那這“花錢買開心”的最開心時刻。

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03/剁手成癮：銜尾蛇在旋轉

不管是線上還是線下，都有太多的cue和reward在挖掘消費需求、形成消費routine，從對感覺的刺激，到宣揚一種理想中的生活方式（無論是通過peer pressure —— 票圈，還是通過用你想觸達的階層 —— 精品消費指南），到給出無數個不得不買的暗示，到買完后覺得世界都亮了的體驗。

消（購）費（物）升（成）級（癮）的銜尾蛇是這么運作的：

1.日常階段【routine】：

把某些產品看做日常習慣的一部分，比如你曾經早上起來一定要用x露潔牙膏

2.夢想階段【reward】：

在放松的時候（周末、假日），嘗試了新的產品，比如你試用了旅伴帶的Marvis牙膏

3.契機【cue】：

由于某個原因（比如工作受挫、突發工資），你突然想找回夢想的感覺，買了Marvis牙膏，它成了你的日常

久而久之，你發現你的生活上了一個臺階。

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04/那如何切斷循環中的銜尾蛇呢？

「給剁手族的自我救贖」

1.隔絕契機：

最簡單粗暴的方式，刪除你手機里所有的移動端App。有人說，嘿，還有H5呢，好，那就解除你所有綁定了的銀行，并關閉朋友圈。

2.替代回報：

仔細分析購物后的樂趣，用其他不花錢的活動替代，比如去朋友家蹭一頓飯，比如更好地工作獲得工作帶來的喜悅和滿足感。

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05/那如何讓銜尾蛇轉得更猛烈一些呢？

「給消費升級類項目的創業者們」

1.播撒契機：

首先，好的產品自己會說話，因此生產出好的產品，配上好的包裝，甚至有驚喜，有利于后續傳播，比如顏值超高的單品爆款美食就經常深夜被朋友圈刷榜。其次，制造傳播的機會， 不論是事件營銷還是口碑傳遞，尤其是尋找比該產品定位稍高一些的KOL，相信榜樣的力量。其三，打賞忠實粉，營造exclusive感，用有著精準畫像的用戶去轉化他身邊的人。

2.替代回報：

尤其對于一些回報較漫長的產品，比如理財、健身，需要找到一種立即而顯著的回報去代替。比如我曾經收到某理財平臺的會員保障計劃送的話劇福利，感動之余除了曬了票圈，還又買了一些理財計劃，希望從白金卡變成鉆石卡從而得到更多福利。除此之外，會有多少機會能在票圈里感謝一家理財平臺呢？

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