高級副總裁朱光直接向李彥宏匯報，

意味著在百度啟動金融業務2年多后，

李彥宏終于親自掌舵了。

文 | 周天

百度正再一次悄悄進入金融業。雖然這跟上次大作補貼推廣“百發”時相比，顯得低調，但一位百度投資部的人士稱，“百度這次真的準備大搞一下（金融）了。”

最明顯的跡象，是一連串密集的人事調整。

6月16日，光大銀行資產管理部前總經理張旭陽加入百度任副總裁，6月20日，陸金所前執委黃爽擔任副總裁，前者負責理財和資管，后者負責消費金融，均向朱光匯報，6月22日，朱光也晉升為高級副總裁，繼續全面負責FSG，外界解讀，公關出身的朱光實為李彥宏心腹，行“監軍”之職。

部門架構上的變革發生得更早。去年12月，百度金融服務事業群組(FSG)成立，由副總裁朱光全面負責，原來分散在其他事業群組的支付、理財、保險等業務集中到同一部門，結束各自為政的松散狀態。而朱光直接向李彥宏匯報的變動，也意味著李彥宏在百度啟動金融業務長達2年多后，終于親自掌舵了。

百度還加快了投資科技金融（Fintech）企業的步伐，意圖獲得美國初創企業的新技術。7月18日，百度投資ZestFinance，后者結合機器學習與大數據分析進行信用評分，其CEO表示將首次依據百度的搜索數據開發信用評分產品，補足百度征信業務的技術短板。僅僅一個月之前，百度還投資了Circle，這是一家依托區塊鏈技術提供支付清算服務的初創企業，其優勢是跨境支付和社交支付，可以彌補百度錢包的不足。

盡管如此，百度在金融方面的布局仍然落后于阿里、騰訊，甚至都被京東甩開幾個身位，比如ZestFinance這家企業，京東一年多之前就投了。百度過去兩三年的思路大多停留在賣廣告抽取流量費用的層面，不少像“百發”這樣最初音量頗大的產品也最終沉寂。

百度是真的著急了，在不同場合都能聽到高管們表決心要把金融做大。李彥宏在4月29日在財報電話會議上稱，“百度將在金融服務領域扮演‘改革派’角色。”他還說，自己將花更多時間在互聯網金融上。但百度拒絕對36氪透露更多信息。

這一次，百度有沒有機會掙脫“新業務大多黃了”的魔咒，在金融領域打個翻身仗？

百度的優勢

百度認為，基于每天響應60億次搜索請求的大數據和以“百度大腦”為代表的人工智能將是其金融的差異化優勢。李彥宏的說法是：“目前互聯網金融的主流形式基本是推廣平臺，而百度做金融更多是利用自身人工智能和大數據能力，改變現在金融的整個流程和做事方式。”

張旭陽稱，對于同一時間搜索同樣關鍵詞的人群，百度能獲得他們的群體性需求，通過細分到千萬級的標簽來給用戶畫像，用于分析消費模式和日常資金流，從而篩選出資產負債、收入情況和風險承受能力，再進行金融業務推送，并不斷調整產品組合，可以緩釋投資風險。看起來，張旭陽似乎覺得掌握了數據和技術優勢，百度能在財富管理上大有可為。

但一位征信行業高管認為這種優勢并不成立。“搜索引擎很難識別個人身份信息，只能獲取搜索關鍵詞，很難據此判斷個人信用。如果用戶持續搜索“奔馳轎車”和高檔樓盤，是不是就會被機器視為高凈值用戶？”

一位金融業券商研究員也認為，百度無法輕易獲得風險偏好和流動性偏好這些關鍵性指標，而搜索數據只能是“輔助”，并非過硬的數據（比如線下面簽或交易流水），反觀微信支付做大之后，能夠采集用戶交易流水和消費習慣，因此微信被認為拿到了一張“船票”。

移動支付機會渺茫

切入金融領域最重要的就是支付和牌照這兩樣。牌照對于百度這種大公司雖然不難拿，但百度在支付領域落后太多，目前只有在糯米及一些特定場景下，消費者才會使用百度支付。

盡管財報顯示，百度錢包激活賬戶數已增至6500萬，并與百度15個產品打通賬戶體系，一季度上線了活期和定期理財等業務。但一位消費金融獨角獸公司的CEO評價說，天天搞錢包返點，短期能把數據刷上去，但用戶沒有黏性，因為缺乏核心交易場景，用戶很少在百度生態中付費。

意識到這一點，百度打算以B-B-C方式去獲取糯米、外賣和Uber之外的用戶，選擇教育作為消費金融的切入口，一季度在北京、石家莊等9個城市，與萬學、北大青鳥等機構開展教育信貸合作。教育分期客單價高，百度可以迅速做大交易額，但用戶主要由教育機構獲取，百度短期內很難把用戶私有化，而且教育類產品并非高頻剛需，無法成為百度其他金融業務的入口級產品。

對百度來說，除場景之外，它還缺賬戶認知，但現有兩個很好的賬戶級產品：貼吧和付費推廣業務，前者2C，后者2B，可以作為突破口。糯米上面沉淀了一些交易數據，百度有機會圍繞平臺留存的商家和用戶來放貸，但美團點評也嘗試過，起色不大，百度未必更有優勢。

流量大，但是公信力差

雖然百度高管們都強調百度在搜索和數據上的特長，但外界普遍認為百度最大優勢還是流量，但一位第三方支付的產品經理指出，“不是所有流量都能轉化為客戶，BAT三家中，百度的客戶連接最弱，純工具屬性太強，而有客戶粘性的產品都被KPI引上歪路，百度還分不清哪些底線是不可逾越的。”

上述券商研究員對36氪表示，百度長期以來為很多P2P提供流量分發服務，這種簡單粗暴的競價排名模式，邏輯就是誰給錢多，就把誰擺在顯要位置，這其中就不乏一些前期猛做推廣最終卻跑路收場的理財平臺。

一位國資背景的網貸平臺CEO對36氪稱，自己品牌的關鍵詞被一些資質較差的競爭對手買斷了，搜索時排列在頁面前幾位的是名稱接近的競品，用戶常常被誤導至競品，并不符合用戶的利益。

在競價排名成為百度搖錢樹的背景下，百度聲稱要開始從用戶風險偏好出發來推送金融產品，如何順利切換盈利機制？當用戶對百度已經形成刻板印象，要讓用戶相信百度并非站在廣告主的角度來推薦金融產品，恐怕還需要很長時間。

賣血友病貼吧、“魏則西事件”都表明百度在流量變現過程中忘記了底線在哪，UE總監劉超因PPT太low遭到群嘲，百度地圖偷跑流量下載郭德綱相聲，這些無關痛癢的意外也讓局面雪上加霜，一時間，這家中國最大的搜索企業陷入輿論漩渦，公信力也跌至低點。

公信力和口碑的不足，已經成為百度獲取金融用戶、發展財富管理的一大障礙。但作為巨頭，百度不完全沒機會，如果站在更宏觀的角度俯瞰，百度做金融的本質，只能是利用大流量來獲取客戶，再往參控股的各個場景中對接資金。本質是“連接”，這中間更重要的是輸出風險控制能力，挑選什么樣的資產推薦給理財用戶不會砸平臺口碑，以及做貸款業務如何控制壞賬，都考驗著百度的風控能力。

復盤當年，模仿余額寶的“百發”做不起來的原因在于，用戶首先有支付需要，形成交易沉淀資金，再存入余額寶就是水到渠成；而“百發”缺乏這種交易基礎，只是依樣畫瓢地上線類似產品，就想為百度的金融業務打開突破口，屬于本末倒置，后來還有不少新產品都犯了類似錯誤，而今要重整旗鼓，就必須結合百度自身優勢來設計新業務。

百度并非機會全無。一家投資機構的董事總經理對36氪稱，隨著銀行逐漸線上化，銀行柜臺會撤銷，資金端的機會很大，因此打算聯合大型銀行成立一家金融資產交易所，下一盤很大的棋，而百度顯然也看到了其中的機會，成立百金互聯網金融資產交易中心，作為百度大資管計劃的一環。如果經營得當，也許能發揮好“連接”的本質。

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