據(jù)消費(fèi)研究機(jī)構(gòu)凱度數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)從電商渠道購買快消品的比例達(dá)到30%，比2011年提升了12%，其中一線城市的滲透率更是高達(dá)46%，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商已是大勢所趨。此前，一直聲稱打造獨(dú)立第三方電商平臺(tái)的銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人沈國軍在電商之路搖擺摸索多年后，最終與天貓合作，開始嘗試O 2O新路。如今王健林、華潤萬家等傳統(tǒng)零售巨頭也再度跟進(jìn)，意圖“引領(lǐng)O 2O世界格局。”傳統(tǒng)的零售大佬們，似乎都在編織一個(gè)O 2O的“電商夢”，但各家路徑顯然不同。

單干：目前尚無成功案例

　　傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型并非一步到位，超市們一開始都希望自建平臺(tái)，復(fù)制傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)直接殺入電商，但后來均不盡如人意。

　　銀泰網(wǎng)無疑是傳統(tǒng)百貨曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型典范，從2009年上線至今，5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)6億年銷售量，成為國內(nèi)品類最全、營業(yè)額最高的傳統(tǒng)百貨自營B 2C平臺(tái)。但由于虧損幅度與日俱增，用戶流量卻不可與B A T等互聯(lián)網(wǎng)巨頭同日而語，隨著今年年初接受阿里注資以及“開國元?jiǎng)住盋EO廖斌去職，銀泰網(wǎng)進(jìn)駐天貓，自建平臺(tái)退居二線。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)玩法與傳統(tǒng)零售業(yè)玩法不同，讓傳統(tǒng)零售老去燒錢換規(guī)模，幾乎是完全顛覆其過去的商業(yè)邏輯。今年年初，銀泰集團(tuán)董事長沈國軍還在公開場合放話，“銀泰網(wǎng)今年將會(huì)止虧，明年將實(shí)現(xiàn)盈利。”

　　以生鮮起家的永輝超市在去年4月也曾上線生鮮平臺(tái)“半邊天”，在江、浙、滬地區(qū)展開試點(diǎn)，提供貨到付款服務(wù)。但是試水不足兩個(gè)月，“半邊天”的標(biāo)簽就從永輝的官網(wǎng)中悄然撤下，“半邊天”網(wǎng)站最終關(guān)閉，至今尚未重啟開啟。

　　就目前來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電商，單干成功率較低。為此，不少傳統(tǒng)零售巨頭均選擇跨界尋求合作。

聯(lián)手：不同定位各取所需

　　沃爾瑪、華潤萬家以收購1號(hào)店、T ESCO樂購方式曲線進(jìn)入;萬達(dá)則與騰訊、百度成立合資公司;而銀泰最終接受了阿里53億港幣投資，銀泰網(wǎng)進(jìn)駐天貓旗艦店。

　　對(duì)于零售巨頭，互聯(lián)網(wǎng)公司的流量及數(shù)據(jù)無疑是最讓其眼紅的武器。“銀泰網(wǎng)的流量是十萬級(jí)的，而天貓的流量是億級(jí)的，為什么不找電商大佬合作呢?”銀泰集團(tuán)也選擇站隊(duì)，并投靠阿里后，其CEO陳曉東曾對(duì)南都表示，銀泰網(wǎng)未來會(huì)作為平臺(tái)化運(yùn)作模式，將傳統(tǒng)商業(yè)的盈利模式和新渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)嫁接起來，打通會(huì)員積分。

　　無獨(dú)有偶。萬達(dá)與騰訊、百度合資公司成立儀式上，萬達(dá)電商CEO董策宣布，“萬達(dá)電商將打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟。”賬戶互通將摒棄其過去依附供應(yīng)鏈模式的轉(zhuǎn)型模式。騰訊的微信支付及百度的百度地圖等應(yīng)用將提供線上增值服務(wù)，而萬達(dá)則專心于自身擅長的商城體驗(yàn)服務(wù)。但不同于銀泰網(wǎng)以旗艦店形式自成積分體系，騰訊、百度及萬達(dá)均擁有各自的會(huì)員基數(shù)，用誰的賬號(hào)干什么事，仍需三者的博弈。

　　華潤萬家遲遲未在電商發(fā)力的主要原因是擔(dān)心電商的盈利能力。去年底，華潤萬家母公司華潤創(chuàng)業(yè)宣布220億港元收購樂購中國區(qū)時(shí)，華潤創(chuàng)業(yè)首席財(cái)務(wù)官黎汝雄就在業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示，首席財(cái)務(wù)官黎汝雄表示，和樂購合作不只是為了它的100多個(gè)大賣場，而是看重它們在行業(yè)內(nèi)的核心競爭能力，包括物流能力、自有品牌、電腦系統(tǒng)、還有它的電子商貿(mào)。同時(shí)，黎還強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)槎际腥嗽絹碓矫Γ娮由藤Q(mào)是必然的發(fā)展趨勢。但電子商貿(mào)是雙刃劍，很多都是要虧錢的。而T ESCO是在英國唯一一家在電商上賺錢的公司。”

巨頭聯(lián)手做電商，光靠砸錢是不夠的。

錢只是做電商的必要條件，而非充分條件。互聯(lián)網(wǎng)是有先發(fā)效應(yīng)的，后來者要超越前者，必須在創(chuàng)新、體驗(yàn)等方面都超過前者才有可能。近日有報(bào)道稱，萬達(dá)、百度、騰訊三家公司將成立電商集團(tuán)。據(jù)消息人士透露：三方對(duì)新電子商務(wù)公司的總投資額為人民幣50億元。萬達(dá)、百度、騰訊三大巨頭聯(lián)手，出資50億人民幣，錢雖不少，但是還無法與阿里集團(tuán)和京東相提并論。未來要在電商領(lǐng)域想有一番成就，肯定要在財(cái)力上與阿里能抗衡，不說是完全勢均力敵，至少要有足夠的銀子才行。

未來阿里越成功，被別人復(fù)制的可能性越大，也就是說，未來打敗阿里的，最大的可能之一就是阿里的成功。不過，不要以為光是有錢就可以做一個(gè)成功的電商。錢只是做電商的必要條件，而非充分條件。這個(gè)道理，阿里旗下淘寶的短短十年的歷程，已經(jīng)給出了證明。

淘寶之前能制勝，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)最核心的因素：用戶的體驗(yàn)。之前比淘寶領(lǐng)先的電商，交易成功后，電商平臺(tái)是收費(fèi)的。使用互聯(lián)網(wǎng)的都知道，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)，所以電商平臺(tái)免費(fèi)是買賣雙方的最好的用戶體驗(yàn)，是電商平臺(tái)制勝的利器。進(jìn)一步，電商平臺(tái)的特點(diǎn)，導(dǎo)致誠信的要求很高，于2004年底成立的支付寶，可以保障買賣雙方錢物轉(zhuǎn)移的安全，且對(duì)使用者免費(fèi)，這在最近十幾年來誠信環(huán)境不佳的中國，已經(jīng)是十分良好的用戶體驗(yàn)了。所以，阿里和淘寶，這些年在中國，想不成功都難。

然后，互聯(lián)網(wǎng)是有先發(fā)效應(yīng)的，后來者要超越前者，必須在投資、創(chuàng)新和體驗(yàn)等方面都超過前者才有可能，所以騰訊的拍拍網(wǎng)始終越不過“天花板”。萬達(dá)等做電商后來者，要想達(dá)到與阿里、京東鼎足而立，這三者缺一不可，尤其是最后一個(gè)要素。

各行業(yè)玩O2O的時(shí)間表

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2011年開始用團(tuán)購方式介入O2O，傳統(tǒng)零售企業(yè)在2013年以全渠道營銷方式的開始了O2O，今年2014年，傳統(tǒng)內(nèi)容商企業(yè)（制造商和服務(wù)商）利用O2O重構(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)，而金融&電信&互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以供應(yīng)鏈開放成基礎(chǔ)設(shè)施模式(客流、支付、物流、技術(shù)&平臺(tái)、采購體系)與傳統(tǒng)企業(yè)一起合作O2O，為傳統(tǒng)企業(yè)提供信息化能力的IT公司今年也將開發(fā)基于O2O模式的信息系統(tǒng)和服務(wù)，2015年住宅地產(chǎn)商利用社區(qū)產(chǎn)品開始介入O2O模式興起，家庭作為O2O的終極“觸點(diǎn)”成為共識(shí)，到了2017年，所有行業(yè)的O2O融合形成基礎(chǔ)，O2O從優(yōu)勢競爭變成劣勢競爭。

1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O玩法

現(xiàn)象：定期炒作一個(gè)業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)讓線下商戶加入他們的O2O

玩法：團(tuán)購，優(yōu)惠券APP，移動(dòng)社交、移動(dòng)購物（支付）、sCRM 、sERP……

原因：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司對(duì)數(shù)據(jù)管理型公司的降維攻擊

口號(hào)：O2O就是線上引流線下體驗(yàn)

2、零售企業(yè)的O2O玩法

現(xiàn)象：擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩O2O營銷

玩法1：布WIFI，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)渠道，玩體驗(yàn)式消費(fèi)……

玩法2：用微信化整為零搞小分隊(duì)社群式O2O營銷

原因：變數(shù)據(jù)管理型公司為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司的升維反擊

口號(hào)：O2O就是線下線上全渠道營銷

? ? ??以上2類企業(yè)，這種玩法都成立，原因在于O2O視角不同，線上企業(yè)是單一線上入口渠道，所以視角是從上向下看，利用營銷業(yè)務(wù)的聚集（團(tuán)購、優(yōu)惠券APP、會(huì)員卡、WAP商城、移動(dòng)支付）讓線下零售店提供內(nèi)容；而線下零售企業(yè)的O2O視角是從下向上看，把線上企業(yè)看成不同的渠道，然后利用自定義營銷業(yè)務(wù)發(fā)布到不同渠道上來玩O2O，最終圈粉絲。所以線上企業(yè)講O2O以單一渠道單一業(yè)務(wù)為主，線下企業(yè)講O2O以全渠道快速玩不同營銷為主。

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3、內(nèi)容商利用O2O模式改造新的產(chǎn)品

? ? ??由于線下線上渠道商的視角不同，導(dǎo)致不同的O2O玩法，使內(nèi)容商將在個(gè)人時(shí)代的O2O模式下利用社群參與重新崛起，營銷、交易、體驗(yàn)、產(chǎn)品&品牌均將出現(xiàn)重構(gòu)，因?yàn)楣I(yè)社會(huì)的產(chǎn)品把人的肢體功能延伸做到了極致，邊界效應(yīng)出現(xiàn)，而只有人的大腦欲望是無止境的，未來O2O產(chǎn)品一定利用體驗(yàn)取勝，這樣對(duì)于內(nèi)容商是利好，微笑曲線降溫，武藏曲線回歸。

4、IT企業(yè)開發(fā)基于O2O模式的信息產(chǎn)品

? ? ??為傳統(tǒng)企業(yè)提供信息化服務(wù)和產(chǎn)品的IT企業(yè)將融入互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視自己的價(jià)值（數(shù)據(jù)價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值、軟件價(jià)值、硬件價(jià)值、客戶價(jià)值)，并開發(fā)和提供基于O2O模式信息產(chǎn)品。

5、電信、金融、互聯(lián)網(wǎng)等巨頭在O2O供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施競爭中越發(fā)激烈

6、社區(qū)和家庭O2O興起

? ? ? 2015年，住宅房地產(chǎn)商開始關(guān)注社區(qū)&家庭O2O模式，用運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的思路運(yùn)營新式社區(qū)，定義垂直人群服務(wù)社會(huì)屬性而非家庭屬性，讓“遠(yuǎn)親不如近鄰”重新回歸社區(qū)產(chǎn)品的打造方式，同時(shí)家庭作為O2O的終極“觸點(diǎn)”形成共識(shí)，開始出現(xiàn)“不再靠賣房子賺錢了，靠O2O社區(qū)服務(wù)賺錢”模式的試點(diǎn)。

7、全行業(yè)O2O融合模式到來

? ? ??當(dāng)渠道商實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施化，內(nèi)容商利用基礎(chǔ)設(shè)施通過聚集粉絲社群重新定義體驗(yàn)式產(chǎn)品并重構(gòu)品牌，所以各式精準(zhǔn)&互動(dòng)的社群式O2O營銷進(jìn)入常態(tài)運(yùn)營，形成全行業(yè)O2O模式。O2O從優(yōu)勢競爭變成劣勢競爭，所謂優(yōu)勢競爭是企業(yè)有O2O就能脫穎而出，劣勢競爭是企業(yè)沒有O2O就玩不了。