今天早上剛醒，就爆了這條朋友圈。3個小時，微信閱讀百萬，漲粉10萬，微博上了熱搜。驚訝過后，第一個問題就是，如果航班管家給你提供30組往返機(jī)票并支付一筆廣告費，你會怎么玩？

先說起因，航班管家剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資。為了突破用戶的慣性思維，讓品牌更有趣，最近也是各種電梯廣告營銷，這次花個幾萬塊買30張機(jī)票也就是一哆嗦的事兒。然而，這么大的影響力“營銷事件”是如何做的呢？

張偉@新世相 很快在朋友圈貼出了整個事件的快問快答。簡單看下來就是以下5點：

• 1、活動策劃是怎么出來的：這個方案是我在辦公室門口抽著煙用一分鐘定下來的，和航班管家提了之后，一拍即合。除此之外沒有別人幫了忙。

• 2、組織起來難不難：很難。整件事從我第一次提出到完成，大概花了8天時間。我們反復(fù)琢磨這個形式會不會出現(xiàn)聚眾導(dǎo)致危險。再一次相信，內(nèi)容并不是我們的安家立命之本，內(nèi)容+運營才是。

• 3、為什么要有這個策劃：這不是一次“營銷事件”。這個理解太窄了。我們的訴求是一次品牌+商業(yè)策劃。更重要的是，這是我們反復(fù)在做的一件事：內(nèi)容不是平面的，內(nèi)容是運營的，是立體的，是要導(dǎo)向社群動作的，我們后面也準(zhǔn)備好了一系列基于這次事件的開發(fā)計劃。我最想要的內(nèi)容就是這樣的：導(dǎo)向行動，實現(xiàn)人群的涌動。

• 4、是不是都是安排好的：怎么可能。如果一切都是內(nèi)定的，那我就完全可以在家里睡覺讓同事們隨便做做了。

• 5、后面還要做什么：新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業(yè)的事情，所以這些背后都有很清晰很系統(tǒng)也略有野心的商業(yè)訴求。

而筆者認(rèn)為，這次活動給創(chuàng)業(yè)公司的新媒體運營敲了一個警鐘，那就是：內(nèi)容并不是我們的安家立命之本，內(nèi)容+運營才是。互聯(lián)網(wǎng)太虛無，只有落地才能實現(xiàn)信任關(guān)系。

此前，不知道有多少創(chuàng)業(yè)公司在逼著新媒體運營每天一篇稿，但是北大畢業(yè)、原GQ副主編的新世相創(chuàng)始人張偉除了煽情文筆外，一直在標(biāo)榜運營，實現(xiàn)人群的涌動。無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”。因為病毒性事件才是快速提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的最高明手段和方式。像之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動、各種快閃燈等。

那么，新媒體該如何做運營？其實我并不能告訴你如何創(chuàng)意，畢竟這是一件生活積累的長期必修課。但創(chuàng)意之外，下面我要說的這幾個常識以及邏輯一定能夠幫到你。

1、要有“時間觀”。

非常認(rèn)同微信公眾號“飛機(jī)稿”今天的推文《我的天吶！新世相“逃離北上廣”居然抄襲？》中的一個邏輯：三分靠創(chuàng)意，七分靠執(zhí)行。實際上，這場“說走就走的旅行”國外的航空公司都玩兒800回了，實在是屬于一種常見的活動形式。只要智力正常的創(chuàng)意團(tuán)隊，分分鐘就能想出。但為什么新世相可以刷屏？是在其執(zhí)行，并且充分運用了“執(zhí)行”的三大要素：時機(jī)、媒介、細(xì)節(jié)。

媒介的選擇主要看內(nèi)容和其粉絲的契合程度；至于細(xì)節(jié)，其一在文案，其二在“助攻”（簡單的理解可以是群紅包、大佬轉(zhuǎn)發(fā)啥的）。這兩部分一般創(chuàng)業(yè)公司都能想到，但“時機(jī)”往往是人們忽略的。

蒙古大夫的原文是，“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為毛？你對一個大城市的恨，隱隱的在這個時刻達(dá)到了頂點。內(nèi)心的野蠻人馬上就要突破飆臟話的關(guān)口。這是小的時機(jī)。”

當(dāng)然，我覺得周五這個時間點外，還有隱藏在我們身體長達(dá)19年甚至更長的“暑假”情節(jié)。所以記住，以后要有“時間觀”，要相信這世上所有的問題都是時間的問題，萬物相通。

2、 Commitment Principle （承諾原理）

其實無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”，再或是之前的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動。之所以行為成功，還讓這么多人愿意參與，背后是有相當(dāng)明確的理論支持的。即行為學(xué)中的 Commitment Principle （承諾原理），由 Robert B.Cialdini （全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威）提出并進(jìn)行了相當(dāng)有力的論述。有興趣的知友可以參考《Influence》（《影響力》）這本書。

承諾的力量是強(qiáng)大的。從客觀角度說，它的作用是讓參與者產(chǎn)生心理認(rèn)知失衡：從一個旁觀者的角度被影響，之后變成這一行為的承諾者，直至變?yōu)橹С终邅韰⑴c其中。而承諾理論就是在解釋這一切如何發(fā)生，那些名人（甚至包括你）為什么會從最開始覺得“這些二貨”，到變?yōu)椤斑@好像很酷”，最終自己躍躍欲試。你還可以聯(lián)想到之前瘋轉(zhuǎn)發(fā)“引力波”的事件。

當(dāng)然，除了承諾原理，還可以告訴你幾個“人們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)”的心理驅(qū)動力。

• 其一是，付出感。你也可以把它理解為一個更為淺顯的原理：Organizational Identification （組織認(rèn)同），簡稱OI。你會轉(zhuǎn)發(fā)那些表達(dá)你特有情緒的文字，是想通過“分享”表達(dá)“我”。從而得到自我認(rèn)同，并且產(chǎn)生對組織的認(rèn)同。這兩者類似于一種握手協(xié)議，缺一不可。所以最簡單的理解是，其實與其說那寫爆款文章的人，如咪蒙、papi醬在表達(dá)他們自己，不如說他們實際上在拼命的表達(dá)“你”的普遍感受，而能引起眾多“你”轉(zhuǎn)載的，一定是時下大眾的心理，畢竟這樣才能起量。這也就是為什么說世相選擇周五上午發(fā)文章是一個很好的時點，為什么選擇北廣上會爆，因為這個時間、這個地點、以及這個號的用戶，是最想出去的。

• 其二是，參與感。《4小時后逃離北廣上》的活動和“ALS冰桶挑戰(zhàn)”、“地球一小時”熄燈活動的形式方面，其實還有一個很”心機(jī)“的地方，就是加入了“點名”環(huán)節(jié)。“現(xiàn)在是早上 8 點，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在 4 小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。”這實際上也是一種“點名”，一種“下命令”。只要你做到，你就可以走。而且即便是我不能參與，我也可以發(fā)給我覺得可以參與的人，或是直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈周知。

• 其三是，從眾。不管是抱團(tuán)還是裝B，總之不能被落下，這好像是從人類起源時得以生存下來的保命本命，群居。以至于歷經(jīng)千年依然保持著從眾的心理，有的人把這也理解為“道德綁架”，無所謂，反正就是這個意思。如果你理解，你還是可以聯(lián)想一下之前的瘋轉(zhuǎn)發(fā)“引力波”事件（不好意思，由于這事兒在我心中留下陰影，總是不自覺拿出來用用）。

• 其四，占便宜。消費者心理學(xué)作為營銷的一個分支，離我們并不遙遠(yuǎn)。不知道你知不知道一些義工旅行換宿？星巴克杯子等等事件？以及一些大賣場經(jīng)常搞一些促銷活動？等等，一張不要錢的機(jī)票、129元讀完退款（世相圖書館活動）等，利用的是一樣的道理。

3、千萬不要忘記“二次傳播”。

一定要做那種“花一次錢賺兩件事”的買賣，從新媒體營銷上來講，就是“二次傳播”，千萬不要一錘子下去就響一聲。人家新世相這次活動后面還能做直播、寫游記、發(fā)朋友圈微博等等。正如張偉最后說，“新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業(yè)的事情，所以這些背后都有很清晰很系統(tǒng)也略有野心的商業(yè)訴求。”

所以最后總結(jié)就是，航班管家這幾萬塊花的好值。而你也不要繼續(xù)花冤枉錢了。

當(dāng)然，我以上說的可能都是錯的。

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