我們要有互聯網思維，就是既要把用戶看重，但也不能太把用戶當回事。

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文章來源：睡前看點啥

微信號：kandddd

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在常用的用戶調查手段里，用戶很少說「真話」，這樣導致得出來的結論往往和需求不符。

在用戶調查中，我們可能會面臨這兩種情況：

1.用戶告訴你他想要的，和他實際選擇的是兩碼事

2.用戶告訴你他想要的，但其實這不是真的需要

用戶判斷依據

1、用戶會選擇思考后最有價值的答案，而不是他會選擇的。

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用戶不會故意去說「謊話」，但是用戶會下意識的選擇對展現自己更有利的那個答案。

舉個例子

索尼公司當年第一次引入Boom Box（錄音機?。┑臅r候做過一次用戶調查，關于這個新產品，黑色好還是黃色好。

調查的結果幾乎90%的用戶認為，黃色比較好。

索尼接著干了一件事，會議以后，組織者告訴他們在離開前可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報，結果是每個人拿走的都是黑色!此前對態度的評估竟然完全推翻了真實的行為。

?在這個故事里，用戶經過選擇之后，給出了自己想象中比較好的那個答案，而不是自己看到的，下意識的會做出選擇的那個。

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2、用戶往往不知道自己需要的是什么，但會提出他的解決方案

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另一個喜聞樂見的例子還是福特那個，用戶說：「我們需要一匹更快的馬」，但福特機智的造了一輛汽車，這是一個「表面型需求」。

同時，這句話可能是有些問題的。它沒有搞清楚一點，到底什么叫需求。在這句話里，其實“更快”才是需求，而“馬”只是一個解決方案。消費者在這句話里不僅提出了需求，而且還提出了他能想到的“解決方案”?，F在，你到底是要滿足他的需求？還是滿足他的解決方案？

但我們做問卷調查的用意往往是：對已存在的問題找到新的解決方案，而不是讓用戶提出一個已有的解決方案，我們來實現它。

如何讓用戶「講真話」？

1、向用戶提問不如觀察用戶的行為

如果要避免用戶「撒謊」，不如看看用戶是怎么做的。比如說，你需要針對白色的球鞋做一份詳細的調研，那么你在調查表單中問用戶：

「你需要一雙白球鞋嗎？」

得到的結論大多是需要的。但是如果換一種問法：

「你正擁有一雙白球鞋嗎？」

可能大多數用戶就會表示暫時還沒有。在后續的問題設計中，就可以圍繞為什么沒有白球鞋來進行詢問，判斷出，用戶是因為買了太多別的顏色的鞋導致的最后想買白鞋而沒買，還是對白球鞋壓根只是想想，完全沒有付諸行動的意思。

放在別的地方也一樣。假如你想做一份類似于美圖秀秀的用戶調查，直接問用戶「一個可以簡單的ps圖片瑕疵的軟件你喜不喜歡？」可能90%的用戶覺得這是一個傻逼的產品，但實際上如果找到用戶在發照片前需要簡單修正一下圖片讓自己更美一點的這個需求，問用戶「為什么拍好的照片不直接發到社交媒體上？」可能就會有不一樣的收獲。

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2、在能夠深入的點上多問為什么

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這是一個很重要的問話技巧：多問幾個為什么。

「為什么你不愿意玩DOTA2？」

「——因為他太難了?！?/span>

「為什么你愿意去研究英雄聯盟？其實他們難度差不多?！?/span>

「——因為英雄聯盟好看，朋友都在玩?！?/span>

「為什么你的朋友不去玩DOTA2？（其實也挺好看的）」

「——因為英雄聯盟登陸方便，不用注冊」

只是舉個例子，但是DOTA2因為注冊問題流失的新玩家確實不在少數，這一部分人，肯定不會告訴你，因為我沒能研究出來怎么注冊賬號所以不玩了，這等于是變相在承認自己傻……

有可能問到太深入會尷尬，但請千萬別怕，尷尬是因為，問到了人們真正的想法，那份平時不好意思說出口的難言之隱。

?提問前應做的事

一份好的用戶調查應該有這么幾個階段：

在做調查之前，首先要做的是確定調查方向和關鍵性假設，然后通過用戶采訪來佐證，或者推翻，業內稱為hypothesis-driven approach。

在這之后，需要確定采訪的用戶群體，將多個目標用戶歸類為不同的分組，比如說，企業高管和普通上班族能夠得出的答案也許不會一樣，理科生和文科生能夠得出的問題答案也不一樣。

在這里需要注意的是，你應該嘗試去找那些真的需要采訪的目標用戶，而不是那些你可以輕松找到的人，只有真正可能使用你的產品的人，才不會讓問題的答案出現太強的偏向性。

調研的形式有很多種，常見的有:眼動實驗、可用性測試、用戶訪談、A/B測試、問卷調查、焦點小組、參與式設計等。

我們接觸比較多的，一般是用戶訪談和調查問卷，偶爾也會采用實地考察的傳統辦法，不同的調查形式，會得出不同類型的結論。

在采訪或者制作問卷的過程中，可以采用不同的問題結構，常見的有三種：

金字塔結構

漏斗結構

菱形結構

選擇合適的問題結構，能夠讓我們更好的把握調查過程中受眾的情緒。

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調研結果分析，這是調研的最后一個環節也是最重要的環節。我們通過調研得到的往往”看得見的需求”。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設想到的功能等。我們必須想辦法找到源頭，即獲得”未意識到的需求”以及”看不見的需求”。

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作為運營的我們，需要用縝密的心思，來想辦法，讓用戶說真話。

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