分期樂肖文杰：他如何從細(xì)分人群切入，讓“分期”成為流行詞

6月的一天，分期樂創(chuàng)始人兼CEO肖文杰坐在電腦前，專注地盯著后臺訂單系統(tǒng)，這是他每天都必做的功課——對公司的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)了如指掌。和往常相比，這一天非同尋常，分期樂完成D輪融資系列首筆融資2.35億美元，由華晟資本、共建創(chuàng)投（CoBuilder Partners）和一家國內(nèi)大型保險機構(gòu)領(lǐng)投，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費金融領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大一筆投資。

?
這是繼微信支付總經(jīng)理吳毅加入分期樂擔(dān)任總裁后，又一個好消息。從2013年創(chuàng)立以來，分期樂獨創(chuàng)了年輕人消費金融的模式。不到3年時間，分期樂飛速成長為國內(nèi)估值最高的互聯(lián)網(wǎng)消費金融創(chuàng)業(yè)公司。 “分期”已經(jīng)成為年輕人的一種生活方式，也是互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)的流行詞。

分期樂最早起源于大學(xué)生分期購物，分期樂提供正品3C等商品，學(xué)生們先使用，再分期還款。現(xiàn)在，分期樂的業(yè)務(wù)范圍已拓展到藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)等人群，成為面向更廣泛人群的消費金融公司。

僅僅在一年前，市場上尚有數(shù)百家大學(xué)生分期服務(wù)商，如今，分期樂已經(jīng)殺出重圍，牢牢地占據(jù)了市場第一的位置。“每當(dāng)我以為構(gòu)建了一個較深的護(hù)城河時，實際上到后來我都覺得還不夠。于是我每天都在危機感中?！狈制跇穭?chuàng)始人肖文杰說。

看似簡單的商業(yè)模式，實際上更難構(gòu)建護(hù)城河。創(chuàng)業(yè)兩年多來，分期樂培育了市場又經(jīng)歷過類似“千團大戰(zhàn)”一樣的紅海，每個階段，分期樂構(gòu)建的競爭壁壘都遙遙領(lǐng)先。

?

第一道護(hù)城河：創(chuàng)新的商業(yè)模式

校園分期的市場，最早就是肖文杰窺見的。

2013年，肖文杰還在騰訊負(fù)責(zé)校園招聘，他無意中發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)校園內(nèi)的的電子產(chǎn)品店里，店老板會向?qū)W生分期販賣手機，賣家利用信用卡套現(xiàn)讓學(xué)生賒購，然后再慢慢還錢。肖文杰在此嗅到了商機。他算了一筆賬，假如一個學(xué)校每天有一個人通過分期的方式，買一件商品，廣州這一個城市就有一百多所高校幾百個校區(qū)，一個蘋果手機的價格5000元，那么一天的銷售額就是50萬，一個月就是1500萬，這個銷售量哪怕放到電商當(dāng)中，也非?？捎^。

在想清楚模式后，肖文杰就注冊了所有關(guān)于分期樂的域名，打算放手一試。這時候，他把想法告訴了險峰長青管理合伙人李黎，她立即飛到深圳見了分期樂的初創(chuàng)團隊，當(dāng)天晚上，肖文杰獲得了險峰長青的天使投資TS。

盡管是一個互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊，但是在分期樂創(chuàng)立早期，團隊就很堅決地采用地推的方式獲取流量。2013年十一長假后，肖文杰開始在學(xué)校做推廣，他設(shè)計了第一版?zhèn)鲉?，在廣州大學(xué)城發(fā)放，一邊發(fā)傳單一邊看后臺數(shù)據(jù)。效果立刻顯現(xiàn)，有學(xué)生從分期樂上下單買了一個三星S4，第二天由團隊的產(chǎn)品總監(jiān)親自送貨到門。第二單是iPad……

分期樂就這樣開張了。肖文杰回憶說，這套地推流程也是慢慢摸索出來的，學(xué)生群體的特點就是，一個人可以帶動一個班，相對集中。有一個學(xué)生認(rèn)可了你的產(chǎn)品，他一個宿舍甚至一個班的人都會來買你的產(chǎn)品。在流量越來越貴的背景下，強大的地推能力給了分期樂巨大的勢能。

據(jù)此，分期樂構(gòu)建了一整套校園地推體系，從發(fā)傳單、做配送、營銷推廣到校園經(jīng)理，再到省負(fù)責(zé)人，每一個崗位的獎懲都是事無巨細(xì)。有一個有意思的細(xì)節(jié)是，有的學(xué)校阿姨每天早晨10點鐘打掃衛(wèi)生，分期樂發(fā)的傳單都被阿姨掃走，分期樂就要求把每個宿舍作息時間，阿姨打掃衛(wèi)生時間都記下來，以避免傳單發(fā)送的失效。

如今，分期樂近3000人的團隊，有一大半都是剛剛大學(xué)畢業(yè)，他們了解校園，知道學(xué)生的需求。

?
在巨大的市場機會下，肖文杰憑借對用戶的精準(zhǔn)把握，分期樂業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)增長：其中一個表現(xiàn)就是交易額激增，第一個月20萬，第二月40萬，2014年之后，分期樂開始進(jìn)駐其他城市，每月交易量可以達(dá)到2000-3000萬。這時候，分期樂獲得了經(jīng)緯中國和險峰長青的A輪投資。

隨著交易量的增長，公司的資金無法支撐每月激增的銷售額。2014年初夏，肖文杰和喬遷跑了市場上幾十家主流的P2P平臺，每一家都不敢和這個初創(chuàng)公司對接資金端?！爱?dāng)時每天焦慮的事情就是如何解決資金端?！毙の慕芑貞浾f。最終，肖文杰以個人全部財產(chǎn)抵押+無限連帶責(zé)任的承諾，簽署了一家P2P平臺的合作，年化高達(dá)21%。業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，肖文杰下決心上了資金端——2014年底，分期樂推出了獨立品牌桔子理財，這讓分期樂的業(yè)務(wù)模式形成了完整的金融閉環(huán)。

▲ 分期樂的金融布局日漸完整

?

第二道護(hù)城河：鞏固第一的市場份額

在市場上，分期樂一直很低調(diào)。肖文杰心里明白，分期樂的模式可復(fù)制性強，必須要有先發(fā)優(yōu)勢。

但是，分期樂獲得資本市場青睞的消息還是引起了大量創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，一時間，競爭對手紛紛入局，2014年以來，“XX分期”的創(chuàng)業(yè)公司幾乎有幾百家。

這是被無數(shù)媒體援引的一個細(xì)節(jié)，2014年下半年的一天，險峰投資的陳科屹、經(jīng)緯的張穎、貝塔斯曼的龍宇、DST的周受資（現(xiàn)小米CFO）、京東的常斌等投資人在深夜都被一個電話吵醒了，打電話的人正是肖文杰。

在電話里，肖文杰想和投資人盡快開一個電話會，他了解到，在分期樂的巨大壓力下，競爭對手開始大幅降價，自己是否要跟進(jìn)，如果跟進(jìn)，意味著每個月也許會有將近2000萬元的運營成本的虧損。如果不跟進(jìn)，擔(dān)心增長會慢下來。

肖文杰回憶起那段經(jīng)歷時表示，在征求投資人的意見時，自己在心里，實際上已經(jīng)有了主意。

想擴大市場份額，競爭對手都選擇了相同的打法——降價。而肖文杰也同樣做出了降價的抉擇，只是，他沒有立刻跟上。

他用一個星期的時間觀察對手降價后的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)競爭對手的降價實際上并沒有對分期樂造成太大的影響，增長照常，一切依舊?！斑@說明競爭對手的影響力太弱了?！毙の慕芎茏孕?。

這在一定程度上，降價的抉擇也遭遇到了團隊的阻力。原因很簡單，對于較高毛利的舒適區(qū)，大家很難舍棄。肖文杰說服團隊的理由也并不復(fù)雜：如果今天不降價，3-5個月內(nèi)分期樂的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可能不會下降，但對一個成熟的市場和一個可以長遠(yuǎn)健康發(fā)展的行業(yè)而言，行業(yè)份額非常重要，分期樂在創(chuàng)業(yè)早期，要盡早占據(jù)更大的市場份額。

降價的抉擇和邏輯，肖文杰一個晚上就想明白了，他是帶著答案去與投資人進(jìn)行溝通的，希望自己能夠得到股東層面的支持和理解。

在競爭對手降價一周之后，分期樂依然保持住了領(lǐng)先優(yōu)勢，這讓肖文杰掌控了主動權(quán)。凌晨12點，分期樂掀起了的降價風(fēng)暴，最重要的是，分期樂的降價幅度要比競爭對手的更大，“當(dāng)時我們的訂單一下子就翻倍了?！被貞浧鹨荒臧胍郧暗那榫埃の慕芤廊环浅Ｅd奮。

對于分期樂而言，降價只是創(chuàng)新商業(yè)模式的開始。降價只是戰(zhàn)術(shù)，與之配套的還有一系列的戰(zhàn)略，降價之后，如何建立起新的競爭力，肖文杰都已經(jīng)有了透徹的思考。只是對手的價格戰(zhàn)，加速了他推進(jìn)新的商業(yè)模式的進(jìn)度。

降價以后，肖文杰順勢推出了現(xiàn)金借款業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)快速增長，如今，已經(jīng)變成了分期樂在3C數(shù)碼品類之外重要的消費場景之一。更重要的是，在價格戰(zhàn)結(jié)束后，肖文杰搭建了完整的護(hù)城河體系。

在產(chǎn)品方面，追求多元化。分期樂在自有渠道上推出多樣化的金融理財產(chǎn)品，加強用戶的黏性。資料顯示，分期樂與玖富、有利網(wǎng)等理財端都建立了合作，并且和傳統(tǒng)金融機構(gòu)也開展了合作。穩(wěn)定、低成本的資金來源是絕對的護(hù)城河。

與此同時，規(guī)?；L(fēng)控審核體系。在訂單急劇增加的情況下，如何高效處理訂單是分期樂面臨的問題之一。用系統(tǒng)來處理和審核訂單是肖文杰一直以來的堅持，通過升級后臺系統(tǒng)，從早期審核訂單的十分鐘，到如今的幾分鐘，提升了系統(tǒng)審批的效率，構(gòu)成了分期樂銅墻鐵壁的一部分。

更重要的是，肖文杰構(gòu)建了更多的用戶場景，不僅在供應(yīng)鏈上得到了京東的支持，同時開放平臺，卷入更多的年輕人來分期樂上做生意，將其聲勢繼續(xù)作大。分期樂的邏輯是，要構(gòu)建金融生態(tài)，需要足夠的用戶、足夠的場景、足夠的商家。

對于這一次抉擇，肖文杰最大的收獲在于，在真實的商戰(zhàn)里，創(chuàng)業(yè)公司想要生存下去，一定要保持競爭力，最重要的因素則是，不要只站在KPI上去考慮利潤，對于商業(yè)模式，應(yīng)該有更長遠(yuǎn)的思考。

▲互聯(lián)網(wǎng)金融公司業(yè)務(wù)模式比對

?

第三道護(hù)城河：面向更大的市場

經(jīng)此一役，分期樂坐穩(wěn)了大學(xué)生消費金融的頭把交椅。但在肖文杰的構(gòu)想中，這依然不夠。

“我覺得分期樂一定要走出大學(xué)生這個人群，這是未來分期樂從十億美元的公司，能夠走入到百億美元公司的關(guān)鍵點。”

2016年4月20日，分期樂宣布啟動品牌升級戰(zhàn)略，分期消費服務(wù)向白領(lǐng)人群開放。不過，現(xiàn)實的困境是，分期樂想要進(jìn)入的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)域，競爭更為激烈。在這樣的領(lǐng)域，專業(yè)的金融機構(gòu)可以直接覆蓋，對手更為強大。

“陪伴大學(xué)生成長”是分期樂做出這一抉擇的邏輯之一。肖文杰認(rèn)為，目前分期樂已經(jīng)在校園市場取得了非常穩(wěn)定的業(yè)績，且優(yōu)勢在逐步擴大，而大的背景是，校園里投入的資源日趨飽和。

對于分期樂自身而言，經(jīng)過兩年的人才和技術(shù)儲備，其體系日漸完善，這讓肖文杰對于未來更具信心。

與當(dāng)初做校園市場重視地推的方式有所不同的是，白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)市場的突進(jìn)，肯定會有不一樣的打法。“校園人群集中，有時候你突破下一個人，就等于可以帶動一個班，但新的市場，人群可能會相對分散?！睂Υ耍の慕芎芮逍?。

?
他坦誠，在進(jìn)入藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)市場的路徑中，他們也正在摸索的過程中，目前藍(lán)領(lǐng)市場已經(jīng)進(jìn)入了高速增長的通道。白領(lǐng)市場的拓展也正逐步進(jìn)入狀態(tài)。最新的資料顯示，2015年底，針對藍(lán)領(lǐng)人群的子品牌“提錢樂”上線；2016年初，分期樂商城向白領(lǐng)人群開放；目前，來自白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)人群的銷售額已突破10億人民幣。集團旗下相繼成立的分期樂、桔子理財、提錢樂、鼎盛資產(chǎn)等公司，初步完成整個互聯(lián)網(wǎng)消費金融生態(tài)的布局。

“戰(zhàn)略在動態(tài)的調(diào)整中，大家應(yīng)該會感覺到，每半年來看，分期樂都是是一家不一樣的公司，但是，分期樂是一家非常穩(wěn)健的公司，他的每一次抉擇，都非常的有章法，成系統(tǒng)。”

?
肖文杰的生日是9月1日，這是中國所有學(xué)校的開學(xué)日。每年的開學(xué)季，分期樂公司都會做大規(guī)模的開學(xué)季促銷，9月1日是促銷第一天，晚上團隊會舉辦慶功典禮，為第一天的銷售額歡呼，這也是給肖文杰最好的生日禮物?！胺制跇肥加诖髮W(xué)生市場，但絕不僅限于大學(xué)生市場。”處女座的肖文杰躊躇滿志。

?

掃描以下二維碼，關(guān)注險峰長青，與你一起探討創(chuàng)業(yè)想法。