相對于前幾年，生鮮電商已經沒有那么火爆了。拿到投資的很多，快速擴張的也有很多。燒了那么多錢，但也許并沒有出現真正走得通的生鮮電商模式。越痛苦越反思，看多了關于各家生鮮電商的新聞，參加了一些互聯創業的大會，找了一些生鮮行業里的朋友們交流。雖然沒有最終找到路在何方，但收獲很多。這里是一個生鮮電商老兵對行業的思考，思達派（startup-partner.com）為大家分享如下：

一、蔬菜水果人人都需要

生鮮電商能吸引那么多的人前赴后繼的加入，一個重要原因是大家都認為這是剛需，市場巨大。可是這個角度不完全正確。沒有生鮮電商也沒有聽說誰餓死了，而且大家都吃得越來越好。早些年有一個由政府推動的“菜藍子”工程，為的是解決國民吃飯吃菜問題，而那個時期可能生鮮電商創業的最佳時期。現在不管你是吃外賣，下館子，還是自已做。已有的蔬菜水果供應體系已解決了每個人日常需求。生鮮電商所認為的市場需求大，是在假設已有生鮮水果供應體系無法滿足需求的情況下才會出現。那也許存在于以前的“菜藍子工程“時期，但以后永遠不可能再出現 。確實是人人都需要，但不是人人都需要從你這里買。

二、生鮮行業電商化趨勢

淘寶那么火，電商時代來了。各行業都在往電商行業投入資源，努力抓住這個電商時代，好像只剩下生鮮這個行業的藍海了。我們都在想當然認為如果其它行業一樣，這個行業也應該被電商化。所以我們做吧，搶在風口上，肯定能成功。

您真的認為生鮮為何是最后一個風口藍海?是因為消費需求的即時性、產品的非標準化、難以保存損耗大嗎?我覺得這并不是全部原因，我想從蔬菜水果生鮮生產供應消費體系來全局來分析。

1、生產供應者是農戶，是農業而非工業。地里長出來的產品特性是非標準化，或者很難標準化。前幾年的農產品深加工行業火爆其原因是什么?農產品從地里長出來了，由于農產品的特性，運輸不暢，或者還有銷售信息不暢通，無法及時到達每一位用戶手中。各地的農產品大量積壓后，都在想辦法解決這個問題，而工業深加工可能就是最快最好的方式。不管是桔子變成桔子汁，把蔬菜變成蔬菜汁，或者是加工成其它產品，這都沒有解決把農產品保鮮保質的賣出去的問題。隨著物流體系和信息技術的發展，現在已經幾乎可以說已經解決了運輸不暢和銷售信息的問題了。

2、分銷體系中間商不管有幾級，由于生產的分散性與消費需求的品類豐富性，這需要中間商們從全國各地采集不同的產品送達一個地方，然后再分銷出去。他存在的價值是把產品由農戶那里送到消費者的餐桌上。雖然我們可以簡單的認為這個分銷只是三級或者四級，但中國十多億人的吃飯問題，就靠這個已有系統解決。這個已有的供應體系非常寵大。

3、生鮮消費需求與特性不同于其它任何產品，除了高頻和即時性，應該還包括了消費者真實看到、摸到、品嘗。消費者需面對產品實物依據其外觀、色感，質感，新鮮，味道等等再來決定買不買。我們都買過菜，買過水果等，如果是能先品嘗味道再買，我們一定會先品嘗。而電商從購買行為這一點來說實質就是消費者展示產品圖片和文字，吸引購買。

互聯網給我生活各個方面帶來的便捷。對于生鮮行業來說，實物銷售這個方式，無法用一個簡單的電商模式來替代。如果生鮮電商要做成功，必須真正找到電商在這個行業中應用的真正價值。

三、集中采購便宜又優質

從產地直接采購然后直接面對用戶銷售，現在流行的叫法是做垂直電商。這種方式省去了中間商加價的環節，所以銷售價格很低。這個邏輯很簡單，基乎所有人都會這么認為。其實也許真實情況并沒想的那么美好。

1、采購成本由生產成本決定，農產品生產成本相對是固定的。在原有的供銷體系中，有一個職業叫“代采”，他的工作就是從田間地頭把產品買回來，然后在本地直接賣給各地前來采購的分銷商。“代采”非常清楚產品成本與本地批發出去的價格波動。從某種意義上來說，無論是誰來買，其采購成本只會跟采購量有關系。

2、直接對用戶銷售需要運輸，分檢，配送。這每一個環節都需要人力、場地、設備等投入。當你從這些下功夫去完善整個體系時，初期成本是非常高的。而在某一個區域的分銷體系基本建立起來以后，這個成本也不見得會下降。體系建立并運行正常，需要足夠的銷售量，銷售量不夠會導至采購回來的產品賣不出去，一個產品在庫三天以上基本可以算成損耗。就算勉強能賣，那也因為不新鮮導至退貨，結果仍然是損耗。

3、原來已有的蔬菜分銷體系中，同一點區域當日到場的產品數量不固定。這個是因為原來的蔬菜全國調運體系中的從業者基本都是自負贏虧的個體戶。這些個體戶之間并沒有建立很好的交流。在沒有統籌的情況各自決定當前采購產品，這樣就造成了因為當日到場產品過多，分銷商們只能虧本降價出售，不先賣出去就是血本無歸。這樣也會導至其最終銷售價格降下來。

事實上，現在B2C模式的電商，因為冷鏈成本，為提高品質而主動提高損耗等原因，其銷售價格并不低于市場價，甚至有高于市場價格情況。

四、 關鍵是做好冷鏈物流

冷鏈物流這個是伴隨著生鮮電商發展的一個關鍵詞。有一個說法是生鮮電商要做大，必須做大冷鏈物流，聽起來生鮮電商非冷鏈不能成。真實情況是因為建冷鏈導致成本過高死掉的有不少。冷鏈運輸是保證生鮮產品品質的一個方式。在生鮮電商沒有興起前，難道之前我們的生鮮供銷體系中不需要冷鏈嗎。不管需不需要，至少已有經生鮮供銷體系運行是正常的吧。

品質要求越高的生鮮產品對冷鏈運輸的需求越強。現在的生鮮電商強調有機、無公害、新鮮等，所以他們必須解決這一個問題。 冷鏈物流保鮮，這是為了提高產品的生命周期。國內肉禽類的生鮮產品都不能完全實現冷鏈運輸，更不用說蔬菜水果。現在因為生鮮電商希望自身擁有不一樣的賣點。把冷鏈運輸這個重資產版塊加到本來就模式不清的電商體系中，只是增加了成本，并沒有真正因此改善送達時產品新鮮度。有極端做法是在送貨到用戶手中時也用冷藏方式保存，這個成本就更高了。產品從產地到用戶手中需一定的運送時間，如果在無法提高轉運效率和分檢速度的情況，這個在途時間過長就是失去新鮮度。而新鮮度是用戶購買生鮮的一個最重要需求。

所以有人說做冷鏈死，不做冷鏈也是死。

五、用戶購買體驗很重要

生鮮電商所說的用戶購習體驗一般指：購買便捷、產品安全、產品品質、產品價格、送達時間、退換服務。這些體驗指標是多數生鮮電商所注重的。但通過市場調查我們收到的反饋是，第一要做到的是產品豐富性。這一點上基乎所有現存的生鮮電商模式都無法解決。

用戶體驗應該還包括網站或者App的易用性。現在電商都去關注建立或者重構生鮮產品供應鏈了，我試過的多個App或者網站在易用性上面做得都是差強人意。

六、提前預定提貨點自提

生鮮水果是即時性消費，預定模式就是計劃，計劃往往跟不上變化，這對消費者的購買行為來說是一種限制。預定模式與這種消費即時性是一個沖突。這是以犧牲消費體驗為代價的。除了預定模式另外還有一些方式就是上午下單、下午送貨，下午下單、晚上送貨等等，在下單時間送貨時間上的約束。現在的預定模式只是為了解決在商業模式的一些問題。原本想通過提前計劃，有銷量再定貨，按需采購的方式來降低產品采購成本或損耗成本。但實際上是成本已發生在其它地方。其中重要的是犧牲用戶體驗即是損失訂單，銷量變少意味著利潤損失。

自提點只是建在小區的某一個便利店，成本低但一定會讓用戶收貨體驗不好。這好比從速遞易取快遞和去樓下小店取快遞然后登記的差別。如果一定要用用戶自提的方式，只有建專門的冷藏設備，這就涉及到一個成本問題。還有就是要決定是無人值守還是有人值守。如果是無人值守那么在用戶要退貨時，就得安排人員上門去取，這又是成本，而且不能即時完成退貨。

自提點位置無論選擇在那里，都有一定覆蓋半徑。如果這個距離過遠，甚至差不多趕上了去菜市場買菜的距離了。所以自提點提貨對用戶來說體驗并不好。如果自提點采用的是冷藏保存，那么菜品是冷藏保存后就成了冷鮮食品，其口感一定差于新鮮的非冷藏的菜品。用戶還不如去菜市場購買。帶冷鮮保存功能自提點從某種意義上來說，其效果與成本不如直接開一個社區生鮮店。

七、如何解決用戶退貨

蔬菜水果等退回來以后基本上就是損耗了，整理后重新出售的比例極小。但這不是我們要討論的，我們想說的是用戶提出退貨或者換貨要求后，退貨流程是怎么進行的。既然退回來基本就算是損耗了，那我們為什么還要上門處理呢。直接讓用戶扔掉退錢不就可以了嗎。然而這樣肯定不行，必須派專人上門回收才可以。如果不這樣做，那么每一個消費者拿到實物后直接提交退貨要求退款，反正也不會有人上門驗證。另外就是退回來的部分產品雖然賣相上會差很多，但去掉壞的部分，其它還有出售的可能性。為了一個已經產生損耗再花成本上門服務，這本身就類似這種退貨流程上的設計缺陷。

八、做高端精細優質產品

一個我們日常餐桌消費都應該是五谷雜糧，常見的蔬菜水果等。生鮮品類的高端精細優質是不容易做到的。產品因生產成本或者營養價值來說是高價高品質的，這類產品往往對保鮮的要求極高。不新鮮產品再高端也不會有人買。

高端定位的市場局限在一個很小客戶群體，且形不成高頻消費。為了保鮮，高端產品所付出的成本更高。在發生退換貨時所付出的損耗成本相應的更高。

九、融資燒錢補貼找用戶

生鮮行業如果想靠補貼把規模做大是完全不可能的，生鮮消費需求不同于打車需求，不同于其它任何消費需求。所以現實是補貼好像收效很不好，很多用戶是來占便宜的。這與很多人在菜價便宜的時間段去買菜是同一個道理。

我不是反對派，不反對現有任何一種生鮮電商模式，大家都在摸索中;不針對任何一家生鮮電商團隊，只是提出這些思考，對我的觀點不認同的同行們可以一笑置之。生鮮電商存在的問題是多層次的，復雜性超過了早期的京東和淘寶。問題存在就會有解決的辦法，只是解決這些問題需要一個系統性的解決辦法。也許需要的是重新思考，從頭開始疏理。

現在有很多小規模的做法，比如開幾個社區生鮮店，然后通過一個網站或者App，下單購買后提供送貨上門服務。我有一些這樣做的朋友，一個單店的日流水能做到8千元以上，有一個在大的小區開店的朋友告訴我，他的店能達到2萬元。 我覺得也許這就是一個方向。

一個存在很久的傳統行業，一個消費頻次最高的行業，一個最零散零碎非標行業，一個發展前景最大的行業。我們可以肯定對于行業前景來說，這是值得我們去做。但到底該怎么做?

本文由思達派（startup-partner.com）編輯整理，原文作者：林嘉俊