梳理內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的發(fā)展史，張泉靈把羅振宇、papi醬和馬東分別放在了春夏秋的節(jié)點(diǎn)。羅振宇把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶進(jìn)了春天，papi醬的高估值讓大家被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的熱度嚇了一跳，而馬東的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)讓人感覺到了秋天的寒冷。

papi醬讓大家意識(shí)到，“也許網(wǎng)紅的價(jià)值、內(nèi)容的價(jià)值會(huì)超過你的想象，特別是網(wǎng)生內(nèi)容的價(jià)值可能會(huì)超過你認(rèn)為的增長模式和增長速度。”

馬東的內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)上開花，打破了渠道為王的格局，卻也讓別的內(nèi)容生產(chǎn)者一籌莫展。張泉靈總結(jié)：你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕對(duì)的大頭部才有資本上的價(jià)值，中部可能能做個(gè)不錯(cuò)的生意，長尾可能能夠做個(gè)創(chuàng)作者。

近日，騰訊科技舉辦了“內(nèi)容紅利時(shí)代：T+科技自媒體矩陣成立儀式暨內(nèi)容創(chuàng)投論壇”，紫牛基金創(chuàng)始人張泉靈作了主題演講，分享了她對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與投資的精彩觀點(diǎn)。

以下為張泉靈演講實(shí)錄：

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是什么天？

謝謝給我這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的基本的想法。

先問一個(gè)基本的問題，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在到底屬于什么天？

最近大家看各種各樣的文章，說什么天的都有，比如春天、夏天、秋天、冬天，都有過表述。為什么會(huì)形成這么多不同的說法呢？可能最早有羅胖出來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，大家突然覺得原來一個(gè)媒體人脫離了原來的環(huán)境，到了一個(gè)新的流量平臺(tái)，把原來的知識(shí)、人脈、邏輯重新整理的話，還有可能會(huì)成為一家新的公司，而且這家公司還有可能長得不錯(cuò)。所以很多人在抱著等等看的眼光，看著羅振宇把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶進(jìn)了春天。

到了papi醬的時(shí)候，我想很多人對(duì)炎熱到來的速度嚇了一跳。papi醬從微博上發(fā)第一段視頻開始到變成所謂2016年的最大的網(wǎng)紅，時(shí)間不到一年。第一條廣告拍賣的時(shí)候我在現(xiàn)場，2200萬。在papi醬被真格、羅振宇投了1200萬的時(shí)候，還有各種各樣網(wǎng)上的爭論，討論說這樣的網(wǎng)紅是不是值得投資，未來的出路在什么地方。但是等到一次廣告拍賣價(jià)格出來的時(shí)候，所有的論調(diào)就發(fā)生了一些偏移，這可能很快會(huì)告訴大家也許網(wǎng)紅的價(jià)值、內(nèi)容的價(jià)值會(huì)超過你的想象，特別是網(wǎng)生內(nèi)容的價(jià)值可能會(huì)超過你認(rèn)為的增長模式和增長速度。

我為什么把馬東放在了秋天呢？馬東原本也是春天一族的，出來的時(shí)候跟羅振宇差不多。當(dāng)大家沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)頭部沒有這樣經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候他們最先一波走出來，但是最近馬東把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)讓別人感覺到了秋天的寒冷，因?yàn)樵谙柴R拉雅做收費(fèi)的好好說話第一天賣了500萬，10天賣了1000萬。你會(huì)發(fā)現(xiàn)絕對(duì)的大頭部才有資本上的價(jià)值，中部可能能做個(gè)不錯(cuò)的生意，長尾可能能夠做個(gè)創(chuàng)作者。但是只有頭部才有資本上的價(jià)值，絕對(duì)的大頭部，誰都想做頭部。

當(dāng)馬東在一個(gè)品牌上，在愛奇藝上可以作為頭部，換個(gè)視頻平臺(tái)還可以作為頭部，在聲音平臺(tái)上還是頭部。你突然發(fā)現(xiàn)可以變成大頭部的人也許是贏家通吃的。因?yàn)閷?duì)于所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都在想能不能找到一個(gè)新的流量平臺(tái)，能不能找到一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在一個(gè)新的平臺(tái)起來的時(shí)候，我跟他一起成長，但是現(xiàn)在你突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)人無論如何遷移都是大頭部的時(shí)候，而且都能站住第一位的時(shí)候，后面的人就會(huì)變得極其痛苦。

恰恰在這個(gè)時(shí)候我們要考慮真的是先有一個(gè)流量平臺(tái)就可以起來成為新頭部嗎？真的這樣的機(jī)會(huì)是存在的嗎？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的困境

最后要說說關(guān)于冬天，這個(gè)時(shí)候的確對(duì)于整個(gè)的資本來說，盡管我們已經(jīng)說了一年資本的冬天，但是好的項(xiàng)目還是可以獲得錢的，機(jī)構(gòu)們還是愿意幫助看好的項(xiàng)目快速成長的。但是我還是要說實(shí)話，當(dāng)下的氣溫的確有點(diǎn)低。在有點(diǎn)低的時(shí)候內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是否會(huì)面臨著更多的困難呢？

大家可能都對(duì)困難深有體驗(yàn)，無非是這幾個(gè)方向上內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的困難。第一個(gè)是怎么獲取用戶，如果說羅振宇趕上了整個(gè)微信平臺(tái)的爆發(fā)，所以在早期的時(shí)候微信平臺(tái)給了羅胖一些特權(quán)，比如當(dāng)時(shí)每天可以發(fā)不只一條的，基本上的流量都會(huì)被他收入囊中。現(xiàn)在如果你是一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，你希望在微信平臺(tái)上不采取一些手段能夠獲得用戶、快速獲得用戶，這就變得非常困難。怎么去獲得我們的用戶？用什么樣的方式才能獲得精準(zhǔn)用戶？

第二個(gè)是怎么變現(xiàn)？除了寫軟文，然后呢？硬廣告其實(shí)就會(huì)有平臺(tái)之間的沖突和各種各樣條約的約束，然后是轉(zhuǎn)交易，你的供應(yīng)鏈在什么地方？你的用戶愿意為你的文章花時(shí)間，但是愿意為你推薦的東西買單嗎？轉(zhuǎn)換率有多高？第二次購買率有多高？還有誰都希望我本身成為一個(gè)強(qiáng)的IP，除了我可以用廣告或者轉(zhuǎn)交易來賺錢之外，能不能本身知識(shí)就是力量、內(nèi)容本身就有價(jià)值，能不能通過自己的強(qiáng)IP獲得商業(yè)的變現(xiàn)呢？還是那句話，這幾乎只有頭部的頭部才有這樣的可能性，小火一段是沒有機(jī)會(huì)的。

第三個(gè)是怎么長大。即便到了像羅振宇、羅輯思維的平臺(tái)，其實(shí)投資人還會(huì)問你怎么繼續(xù)長大？這對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說似乎天然是一個(gè)永遠(yuǎn)要被投資人所問的一個(gè)問題，你能夠持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容嗎？能夠把你的用戶群持續(xù)做大嗎？

第四個(gè)是大家都不希望變老，但是可能對(duì)于內(nèi)容的人來說，真的要問自己我有機(jī)會(huì)成為一個(gè)更長壽的內(nèi)容平臺(tái)嗎？我有機(jī)會(huì)提供長壽的內(nèi)容嗎？如果不是有相對(duì)長的生命力的話，那么你所謂的資本價(jià)值、投資價(jià)值在什么樣的地方？

投什么

從投資的角度來說，我必須得說之前投了兩個(gè)方向，一個(gè)是內(nèi)容相關(guān)，第二個(gè)是黑科技、人工智能、機(jī)器人相關(guān)，在這兩個(gè)大的方向上我一說內(nèi)容的時(shí)候，很多人會(huì)問你們是投新媒體嗎？我必須說對(duì)于紫牛基金來說，新媒體是我們非常謹(jǐn)慎去沾染的投資標(biāo)的。我對(duì)于投資內(nèi)容的理解，可能跟一開始說到內(nèi)容的第一反應(yīng)是有差異的。我自己做了很多年的內(nèi)容，對(duì)于我來說做內(nèi)容有一個(gè)非常痛苦的事情，這件事情就在于你一旦開始就是今天要做，明天要做，后天還是要做，沒有停下來的任何機(jī)會(huì)，因?yàn)槟憔褪强績?nèi)容去吸引人的。這造成了你的邊際效應(yīng)很難增加，你的邊際成本很難下降，跟軟件不是同一個(gè)邏輯，在此之前在互聯(lián)網(wǎng)投資當(dāng)中的很多標(biāo)的是軟件類型的，這是完全不同的一個(gè)邏輯。

有沒有什么樣的內(nèi)容存在跟軟件一樣的可以把邊際成本做低的可能性呢？其實(shí)在我投內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)容可以有趨近軟件特質(zhì)的是我喜歡的，什么東西是趨近軟件特質(zhì)呢？其實(shí)有一個(gè)基本的概念、最重要的數(shù)學(xué)維度，就是生命力。如果長期有效的話，今天你愿意讀，明天還可以讀，你讀完了也許隔了一年之后其他人還可以讀，長期有效的話就有一部分接近軟件的特質(zhì)。在這個(gè)方向上，我們其實(shí)更多的會(huì)看到一些跟內(nèi)容、跟教育相關(guān)的內(nèi)容。原本的線下教育公司在我們的心目當(dāng)中更多的是銷售類型的公司，以銷售作為核心競爭力。但是在線上的時(shí)候，其實(shí)以內(nèi)容為入口的教育機(jī)構(gòu)就變成了有新的爆發(fā)點(diǎn)和新的生命力，而且教育類的內(nèi)容大家一想，其實(shí)有非常接近軟件的特質(zhì)，有很長的生命力。

我們小時(shí)候的教科書和諸位在座的教科書沒有特別大的差異，包括跟我兒子現(xiàn)在的教科書也沒有特別大的差異。類似于比如說像兒童的心理學(xué)、情商方面的教育內(nèi)容，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群即便時(shí)代變化很快，但是這部分的人真的扎透了來看，其實(shí)變化是非常有限的，所以這是我的第一個(gè)邏輯，就是我們投的話會(huì)非常關(guān)注長期有效性，有沒有一些類似于的特質(zhì)。

比如編程貓的內(nèi)容是怎么做的呢？會(huì)教孩子們做編程，但是不會(huì)告訴你一些簡單的內(nèi)容，其實(shí)是變成了視覺模塊化。只要理解了一個(gè)故事，就可以自己去創(chuàng)作增加這個(gè)故事，比如說兩只貓之間的對(duì)話，然后用可視化變成的方式編出來，然后再分享給在這個(gè)平臺(tái)上的朋友們。在這個(gè)社區(qū)當(dāng)中有非常強(qiáng)的內(nèi)容聚合社區(qū)的特質(zhì)，你今天上到編程貓平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)看到小朋友們不僅把自己的編程作品、編程的小游戲、小故事上傳上來，他們甚至?xí)懸恍┬≌f跟你教的編程科沒有太大的關(guān)系，甚至把自己的漫畫送上來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很強(qiáng)的跟內(nèi)容相關(guān)的社區(qū)模式。

編程貓除了有編程的東西之外，除了這個(gè)入口還有其他的內(nèi)容，比如在上寒假的時(shí)候編程貓推出了十節(jié)課是打上了來自于美國的概念，除了教編程之外，讓你通過十節(jié)編程的課接觸到了天文學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)，所以這一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去有了非常大的內(nèi)容拓寬的價(jià)值。

同樣我們投了張怡筠的兒童情商教育，這一塊內(nèi)容是什么？情景是張怡筠給大家講的故事嗎？不是，這個(gè)也包括是包括對(duì)0到6歲兒童情商教育開發(fā)的玩具和教具。比如親自之間共同玩七天，可能鞏固住不隨便發(fā)脾氣的方法。在市場上有這個(gè)能力去做很深內(nèi)容的話，從很深的邏輯到親子閱讀的故事，以及到后面延伸的相關(guān)的教具，這就形成了內(nèi)容創(chuàng)作很高的門檻，而不是簡單的內(nèi)容創(chuàng)作。這在我們看來是第一種值得投資的類型。

第二種是回到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最早的邏輯，我們不用跟網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到底是內(nèi)容為王還是渠道為王，總有一個(gè)階段大家都會(huì)爭論一下。出現(xiàn)新的技術(shù)、出現(xiàn)新的用戶平臺(tái)的時(shí)候，大家都說渠道為王，渠道流量分得差不多的時(shí)候就回來說內(nèi)容為王，這兩個(gè)王從來都是并存的，只不過在不同的階段是哪個(gè)顯得更加重要一點(diǎn)而已。我覺得媒體經(jīng)營的從來不是內(nèi)容，內(nèi)容只是一個(gè)你吸引用戶的入口，媒體真正經(jīng)營的是用戶。要讓你進(jìn)來，要留住你，要通過用戶來變現(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)端這個(gè)邏輯也是一樣的，因此當(dāng)我要投資一個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)容不是我喜不喜歡。比如你說我做很好的內(nèi)容，我很喜歡，但是這不能構(gòu)成我的投資。構(gòu)成我的投資的邏輯是你能夠通過你的內(nèi)容獲得用戶，而且能夠黏住用戶。

我舉兩個(gè)例子，做母嬰的年糕媽媽和寫歷史、寫汽車的混子曰，這兩個(gè)是在微信端成長起來的兩個(gè)公司。當(dāng)時(shí)我投的時(shí)候有一個(gè)非常重要的數(shù)字指標(biāo)顯示出對(duì)用戶的力量，這個(gè)指標(biāo)在微信端顯示出的是打開率，就是你到底有多少用戶，每天看你的文章的有多少人。

從去年的下半年以來，特別是今年以來其實(shí)在微信端上你的用戶打開率平均數(shù)是在下降的，這就是我們說的內(nèi)容商業(yè)殺成了紅海，因?yàn)橘~號(hào)數(shù)在不斷增加。即便是你現(xiàn)在打開手機(jī)看微信，在你的訂閱號(hào)下面有多少號(hào)已經(jīng)很久沒有去看了？上面甚至已經(jīng)出現(xiàn)了兩位數(shù)沒有看過的篇數(shù)，所以打開率本身是下降的。

我投資這兩個(gè)號(hào)的時(shí)候都有超過30%的打開率，也就是說有100萬的人關(guān)注了你，至少有30萬的人在看文章。在微信所有頭部大號(hào)當(dāng)中，如果算打開率的話一定是非常靠前的，不能看總的用戶數(shù)。打開率其實(shí)是你聚焦到什么樣的用戶，用戶跟你之間的關(guān)系多緊密，有這樣非常重要的數(shù)字。

直到今天我們看到年糕媽媽已經(jīng)從內(nèi)容轉(zhuǎn)交易，有一個(gè)非常明確的內(nèi)部的數(shù)據(jù)，就是交易的人數(shù)上升的曲線要陡過用戶上升的曲線。二次交易的上升曲線要陡過頭一次交易的上升曲線，這是一個(gè)什么樣的概念呢？這是你拿到了最精準(zhǔn)的用戶，這些用戶能夠?yàn)槟阗I單，所以才會(huì)有巨大的投資和商業(yè)價(jià)值。

而對(duì)于混子曰來說，你可能很難相信他有140萬粉絲的時(shí)候最高的一篇文章打開數(shù)有多少，我們不算其他平臺(tái)的傳播，其他平臺(tái)的傳播并不反應(yīng)到微信最后呈現(xiàn)的數(shù)字上。140萬粉絲的時(shí)候，最高的一篇文章打開率有103萬，沒有做任何的危言聳聽，沒有做任何的標(biāo)題黨，他就做到了這樣的數(shù)字。你還不僅僅要看最高點(diǎn)，還要看他的最低點(diǎn)。在他有140萬粉絲的時(shí)候，一篇文章的最低打開率都會(huì)超過30萬。

這樣的號(hào)、內(nèi)容創(chuàng)作者是我非常看重的，就是是否有緊緊抓住用戶的能力。

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲覐淖鐾顿Y以來一直對(duì)外說內(nèi)容是我們重要的投資方向，所以接觸到了很多相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者。這些相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者中，我聽到了兩種最容易發(fā)出的聲音，第一種是“賣很掉價(jià)”。我經(jīng)常說你要檢測用戶是否是愿意為你買單的用戶的時(shí)候。他說如果我作為高大上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賣的話會(huì)很掉價(jià)。你想做不掉價(jià)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者我也會(huì)支持。第二種事情是“等長長再考慮商業(yè)模式，先獲得用戶”，怎么說呢？這種話沒有全錯(cuò)，但是開始的點(diǎn)還是非常重要的，我是勸大家盡量早開始。因?yàn)樵皆玳_始吸引來的用戶是跟商業(yè)模式相關(guān)的用戶，這些吸引來的用戶才更有價(jià)值。

回到我剛才說的那段話，真正有投資價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營的是用戶，內(nèi)容只是吸引用戶的入口。

現(xiàn)在如果還說要投內(nèi)容，我要投的內(nèi)容會(huì)有兩個(gè)主要的方向。第一個(gè)會(huì)勸大家看哪里有真正的下一個(gè)論兩平臺(tái)，不是簡單的下一個(gè)產(chǎn)品，而是下一個(gè)可能誕生的流量平臺(tái)。舉個(gè)例子如果機(jī)器人爆發(fā)的話，機(jī)器人會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的內(nèi)容載體？機(jī)器人所承載的內(nèi)容跟手機(jī)端的閱讀是完全不同的。手機(jī)端的閱讀已經(jīng)跟PC不一樣，PC跟紙媒不一樣，新的內(nèi)容是否要大上人工智能的車？還有什么樣的內(nèi)容產(chǎn)生是有門檻的，圖文最簡單，視頻其實(shí)相對(duì)來說就有一定的技術(shù)門檻。再下一步會(huì)有什么樣的內(nèi)容產(chǎn)生本身有技術(shù)門檻，而這個(gè)技術(shù)門檻又搭上了流量的平臺(tái)，我覺得這就是下一波值得去投資的內(nèi)容。

在未來，我要投資的其實(shí)從早期來說就是這兩種人，第一種叫做懂技術(shù)的藝術(shù)家，第二種是有商業(yè)頭腦的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

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