數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，技術(shù)改變金融前Linkedln美國商業(yè)分析部高級總監(jiān)商業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)團隊一個企業(yè)的增長關(guān)系到核心的利潤率，持續(xù)的為客戶增加價值、為員工增加價值、為投資人增加價值、最終為社會增加價值。這是一個企業(yè)永恒的使命。在過去的幾年，特別是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的幾年，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，疊加2010年移動互聯(lián)網(wǎng)以后，創(chuàng)造了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長神話。這個過程中很重要的兩個因素，驅(qū)動很多企業(yè)增長：第二，流量的紅利也推動了很多增長。在今天市場瞬息萬變，我們來看看今天的具體情況是什么樣子的？這里跟大家分享一些數(shù)據(jù)，是今年KPCE發(fā)表的2016年互聯(lián)網(wǎng)的報告，：2009年以前，移動手機的新增數(shù)量每年增長30%-35%；2015年底同樣的研究報告顯示增長的速度降低到了6%左右。根據(jù)他們的機構(gòu)預(yù)測，2016年的增長率應(yīng)該是5%以下，也就是說人口紅利的增長不能驅(qū)動很多企業(yè)的高速增長。同樣的數(shù)據(jù)來源KPCE的發(fā)布報告，大家看到整體每個用戶平均使用時間每天在200分鐘左右使用移動互聯(lián)網(wǎng)，其中前20個APP占據(jù)了所有用戶的71%的時間和流量。非常重要的一點也是很多的企業(yè)都關(guān)注的，用戶每天打開12個應(yīng)用，但是三個應(yīng)用會消耗掉他們80%以上的時間。這個故事告訴我們什么呢？今天剩下的幾百萬家移動網(wǎng)站和移動APP需要分享最后的20%-30%用戶的時間和流量，大家看到流量的窗口期也在慢慢地關(guān)閉。曾經(jīng)流量為王，造成了很多企業(yè)在思維上、方法論上都形成了很多習(xí)慣，比如說只要抓住了流量的入口就能獲得高速的增長。因為無論在資源上，在配置上，在社會關(guān)系上，以前提供的思維方式就是抓住流量就能成功，導(dǎo)致很多理論“風(fēng)口論”、“趨勢論”豬到風(fēng)口也能飛起來。今天很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家已經(jīng)意識到流量紅利已經(jīng)結(jié)束。假設(shè)我們的產(chǎn)品運營是水桶，我們忽然發(fā)現(xiàn)水桶還在不斷地滴漏、遺失用戶，沒有把新來的用戶轉(zhuǎn)化成活躍的用戶，使他們產(chǎn)生價值。今天中國運營的成本在增加，很多企業(yè)家意識到如何提高效率是未來持續(xù)增長最重要的手段。今天中國運營的成本在增加，很多企業(yè)家意識到如何提高效率是未來持續(xù)增長最重要的手段。第一個流派，就是大家非常熟悉的，完全通過商業(yè)的直覺來做判斷，不需要任何數(shù)據(jù)，以前流量的紅利非常高，今天因為拍腦子決策，拍胸脯保證，往往產(chǎn)生的效果是拍屁股走人。另外一種方法獲得增長也是在歐美國家運營很多年的一套理論，叫數(shù)據(jù)化運營理論，增長體系是框架性思維，流量很重要，但是要分析流量來的渠道是否是有效率的，新來的用戶如何通過提高產(chǎn)品體驗的方法，轉(zhuǎn)化成核心的用戶在平臺留下來。很重要的就是平臺有效的變現(xiàn)能力，工具通過數(shù)據(jù)化運營，每一個節(jié)點、步驟，包括拉新、轉(zhuǎn)換、存留、變現(xiàn)各個步驟可以用數(shù)據(jù)來衡量、分析，找到最重要的節(jié)點。同時提高各方面的運營效率，從而進行整體性的、系統(tǒng)性的整改。很多領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括中國的BAT、美國的谷歌、FaceBook等都是高級的數(shù)據(jù)分析方法驅(qū)動整體的全公司運營。比如說過去這幾年商業(yè)發(fā)展的技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫的技術(shù)，以及過去五年間蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)的技術(shù)，云端的可視化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的大規(guī)模處理，不但在數(shù)據(jù)量上處理爆發(fā)性的增長，還要在運營體系里面做到精細化運營。在以上三個方面上是不太適合今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)繼續(xù)做高速增長。首先，就是需要各種各樣的科技人才，在數(shù)據(jù)處理過程中數(shù)量有數(shù)據(jù)的工程師做清洗、整合、運算、存儲、展示，后端需要高端的商業(yè)分析師等來指導(dǎo)各個業(yè)務(wù)的運營。大家看看在人才的基礎(chǔ)上，很難雇到年輕的團隊。第二，時間周期，在過去幾年數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)可視化上面，會花團隊很長時間。第三，投入高，因為我們需要搭建硬件，購買軟件，做系統(tǒng)的整合，整個流程導(dǎo)致公司做數(shù)據(jù)決策服務(wù)高層。但是今天的業(yè)務(wù)需求是要求我們的業(yè)務(wù)端，前線打仗的人員需要做迅速的決策和決斷。比如說在產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)布的角度，需要做快速的決策，不但需要更快，還得需要規(guī)模大，覆蓋廣，就導(dǎo)致很大的矛盾，我們的系統(tǒng)不能滿足我們的需求。在過去的十幾年里面，在互聯(lián)網(wǎng)公司的這段時間，精細化運營的第一個要素就是收集很多用戶的細節(jié)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司要在工程師的角度做很多的部署，比如說我需要收集一個用戶在網(wǎng)頁上的瀏覽行為，工程師要加一個代碼，收集這個信息，精細化運營要收集很多的信息。像以前工作的LinkedIn在前端做了很多工作做數(shù)據(jù)的收集，還有Ebay部署過億級用戶的代碼收集數(shù)據(jù)。買點需要投入和時間的，部署KOA也需要時間。2014年年底我們做了一個調(diào)研，調(diào)研了一千家公司，平均起來每一次買點收集數(shù)據(jù)實施的過程平均消耗公司兩到四周的時間。這樣在2010年以后，這個痛點被放大，比如說蘋果有一個周期，必須要審核APP才能通過出現(xiàn)在應(yīng)用商店，又有兩個周的延遲，造成了這種問題變得更加嚴重，因為沒有數(shù)據(jù)，就沒法知道用戶怎么用的產(chǎn)品，是否用得好，不知道哪個地方改進。下面一點就是非常靈活的指標(biāo)組合和快速的商業(yè)洞察，明道是一個非常有名的SaaS軟件，今天有很多SaaS企業(yè)的創(chuàng)始人，自從90年代末Salesforce開始做云端的嵌入軟件以后，所有的注冊都是圍繞電子郵件展開的，但是中國今天的情況是普通用戶向PC端向移動端遷移，中國的電子郵件網(wǎng)絡(luò)形態(tài)導(dǎo)致了很多真正的商務(wù)性的郵件被默認為垃圾郵件，在注冊流程中有40%的用戶無法得到確認，產(chǎn)品經(jīng)理提出一個概念說能不能把郵件這個端去掉，就用手機端來做。第一就是慣性思維，所有的SaaS軟件都需要有辨認郵件的功能。第二，這個產(chǎn)品本身很多用戶提出質(zhì)疑，以前是電腦看郵件，現(xiàn)在手機看不太適合。第三，最早版本是明道CEO帶領(lǐng)工程團隊做出來的，老大做的東西什么人敢去改？這個困擾了團隊很長時間，但是今年他們做了非常大的嘗試，不用管他，數(shù)據(jù)來說話，迅速開發(fā)了一個移動端的版本，經(jīng)過了三四天的測試發(fā)現(xiàn)注冊轉(zhuǎn)化率提高了20%，數(shù)據(jù)說明了事實，立刻管理層就同意可以撤離上線，這就是數(shù)據(jù)講一個真實的故事，一個有價值的故事，大家都認可，不會有反駁和辯駁。還有一個，以前都講大數(shù)據(jù)，真正的數(shù)據(jù)大本身并不是最主要的，我們需要它很細，我們有很多的電商和客戶，平時他們都用一個非常普遍的問題，為什么很多用戶把產(chǎn)品加入購物車以后不一定會購買？這個問題實際上在很多客戶里面都有反映，以往老的分析方法就是做頁面流、轉(zhuǎn)化流、轉(zhuǎn)化率等粗淺的分析，很難了解用戶為什么不購買。比如說電商有一個網(wǎng)站，產(chǎn)品加入購物車以后準(zhǔn)備開始支付，支付要確認，轉(zhuǎn)化非常迅速。我們通過分析，發(fā)現(xiàn)從開始支付到支付成功，只有20%的人成功支付，80%的人被阻擋在這個外面。通過用戶細節(jié)查詢的新功能，找到用戶想要支付卻沒有支付的問題，找到了這些沒有成功支付的用戶，他們怎么使用這個產(chǎn)品的。打開這個產(chǎn)品頁面，加入購物車，點擊我要支付的按鈕，在特殊的驗證碼反復(fù)點擊，當(dāng)我們進行購物的時候，獲取驗證碼是非常重要的驗證步驟，我們不期待用戶獲取十次、二十次驗證碼，為什么有這個呢？因為剛開始提示非常模糊，放在下面不顯眼的地方淺灰色的，另外一點在功能上面，因為延遲時間稍微長幾秒，用戶很難抓取正確的驗證碼，沒有轉(zhuǎn)化。找到問題的原因后，經(jīng)過一星期修復(fù)，在產(chǎn)品的設(shè)計上做了微調(diào)，工程師對系統(tǒng)的調(diào)整進行了調(diào)整，以前最后的轉(zhuǎn)化率在20%左右，新的結(jié)果是80%。大家想一想，以往要去做增長率，提高一兩倍，是不是要加大預(yù)算兩三倍才能達到這個效果，但是今天找漏水的點非常快的修補就獲得一系列的增長。Q:現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析是國內(nèi)比較熱門的一個領(lǐng)域，有一個行業(yè)是比較適合做數(shù)據(jù)分析的，這些行業(yè)有什么特點？A:我覺得數(shù)據(jù)驅(qū)動一個企業(yè)的增長，是很多產(chǎn)業(yè)的事情，這不是只屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是這樣的，但是這些不同的行業(yè)里面，獲取新的技術(shù)、理念會有一個過程，有些行業(yè)里面會更快的吸收新的思想和理念。說真心話今天我們做的數(shù)據(jù)分析的工作在我剛剛?cè)脒@個行當(dāng)?shù)臅r候，2005年我入一些互聯(lián)網(wǎng)公司，是從傳統(tǒng)的企業(yè)零售、銀行、保險領(lǐng)域延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面，在零售里面我們做郵件和營銷，這些方式轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域通過技術(shù)放大，所以今天看到的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳統(tǒng)里面應(yīng)用，其實在傳統(tǒng)企業(yè)有很多的好的應(yīng)用。第二，我們基于對市場的感知和客戶的反饋，我感覺還是互聯(lián)網(wǎng)和移動端稍微近一些的企業(yè)，在早期更容易獲得一些效果，因為數(shù)據(jù)更接近閉環(huán)，但是我覺得這個是一個不斷地往前迭代的過程，早期可能科技公司會更快的吸收這些知道和方法論，下面就是主體的市場吸收這些方法和最佳實踐和產(chǎn)品和工具。我有好幾個朋友他們都在美國做數(shù)據(jù)分析，其中銀行里面在風(fēng)控領(lǐng)域可以已經(jīng)做到了接近極致，這方面已經(jīng)有很多的洞見，只不過今天大數(shù)據(jù)的技術(shù)把這個進一步的放大，以前的銀行風(fēng)控是給中型企業(yè)做貸款，今天可以放到每一個普通的私人用戶，通過一些最簡單的手段來做，這個在方太（音也有前途。雖然這幾年在美國遇到了一些瓶頸，在未來數(shù)據(jù)驅(qū)動，像政策分配、數(shù)據(jù)資源等等，特別是中國信用體系的建立，都會產(chǎn)生非常大的價值。Q:創(chuàng)的大潮下，創(chuàng)業(yè)公司越來越多，你覺得對于創(chuàng)業(yè)公司來言，什么時候自建，或者通過第三方搭建平臺是不是最合適？為什么？A:創(chuàng)業(yè)是非常艱難的事情，在我們創(chuàng)業(yè)之前過好多也者分享包括一些書，很多創(chuàng)業(yè)里面有很多的挑戰(zhàn)和坑，每天的創(chuàng)業(yè)者都是在0和1之間迅速的迭代，這點我跟大家分享這個結(jié)論不是個人的體會，是在中國很多成功的投資人和創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出來的結(jié)論，在創(chuàng)業(yè)非常早的時期，比如說產(chǎn)品沒有成型，或者只是概念的時期，不要用太多的數(shù)據(jù)的方式做驅(qū)動，首先有一個概念需要去問至少十家潛在客戶，問他這個概念有沒有價值，這是第一點。第二在冷啟動之前至少問20-50家企業(yè)具體產(chǎn)品功能的細節(jié)對他們有沒有操作和使用的可能。下面的話，冷啟動時期需要創(chuàng)始人和聯(lián)合創(chuàng)始人猛烈去推他，因為數(shù)據(jù)是驅(qū)動不了業(yè)務(wù)，只有自己去做才能推動起來，包括Linkedin，他們獲得了用戶是每一個聯(lián)合創(chuàng)始人邀請來的人。過了冷啟動以后，尋找產(chǎn)品和市場的匹配度，是不是有用戶用的時候，這個時候需要用數(shù)據(jù)分析做支撐，這個時候不要自建。當(dāng)時我從硅谷離開的，當(dāng)時他們就邀請我加入他們一個小群，叫增長的群，這個群里面就講兩件事，第一個占60%的話題是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品和市場的匹配，另外如何用通過非常低成本的方法迅速獲取客戶，增加留存而獲得增長。40%的時間是教這些人如何用數(shù)據(jù)，比如說要做精細化數(shù)據(jù)分析，比如說要做很多潛在的線下活動，這里面所有的東西都變成一個SaaS軟件，所以一個創(chuàng)業(yè)公司在沒有資源的情況下要善用工具，“工欲善其事，必先利其器”，用這些工具能獲得很多像大公司一樣的優(yōu)勢。經(jīng)過了PMF時期，特別是增長時期這些工具更有用了，達到一定的節(jié)點以后，當(dāng)你有了一定的資源和工程能力以后，我還是建議有一套核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)，你可以去進各種各樣的人才和體系。但是未來，十年之前Facebook、Linkedin是那么做，那時候沒有那樣的工具，未來一個企業(yè)的核心競爭力就是他的CEO、CTO能夠靈活的使用數(shù)據(jù)資源，最后為自己的公司所用，平衡各種產(chǎn)品的有效性，這是未來企業(yè)競爭的優(yōu)勢。邵亦波講到了彎道超車的概念，美國自建花很長的時間，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)很難打通的時候，今天就變成阻止企業(yè)發(fā)展的因素，這是非常明確的現(xiàn)象今天中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有那么多的歷史包袱，完全可以用最新的方法來促進企業(yè)的增長。 墨加旗下主打活動品牌，采取高級定制模式，聯(lián)手科技圈一線精英共同打造品牌活動模塊。從成體系公開課到高端私密SALON，從線下HACATHON到線上知識社群，基于全案例解析，形成各領(lǐng)域?qū)I(yè)方法論的同時擁有跨界思維。
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