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砸進(jìn)超6000萬做品牌，值不值？

回憶起那個時刻，董艦記憶猶新：“我們的董事會一直一團和氣，但是在我提出重金做品牌推廣后，大家不約而同地表示了反對，認(rèn)為我太冒險了！”

董事會的擔(dān)心不無道理。2013年有緣網(wǎng)的年收入預(yù)計2億元左右，而在董艦的計劃中，他想要拿出6000萬~1億元人民幣的預(yù)算，在2014年春節(jié)期間投入到傳統(tǒng)媒體渠道去做品牌營銷，包括電視、公交等廣告視頻中。這樣的大手筆投入，對于任何一家創(chuàng)業(yè)公司來說，都異常激進(jìn)。

這才出現(xiàn)了文章開頭的一幕，董艦承受了巨大的壓力，他不知道這個決策，是否會把公司推入萬劫不復(fù)的深淵？

其實，燒至少6000萬做品牌營銷，并非拍腦門。董艦原來秉持的觀點是產(chǎn)品至上：“酒香不怕巷子深，我們認(rèn)為，自己很好的把握了移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶群，也解決了他們的實際困難，但從品牌認(rèn)知上來看，到那個時候，我發(fā)現(xiàn)有了瓶頸，無法讓更多的用戶了解我們。”于是，董艦做了5個多月的調(diào)研。

2013年夏末，董艦跟4個同事一起，成了一個品牌調(diào)研小組，跑了全國8個城市。在每個城市，都會召開2~4場的座談會，與用戶進(jìn)行深度交流。有緣網(wǎng)的用戶年齡在19-28歲之間，用戶更為年輕，人群也更為廣泛，分布在二、三線城市。調(diào)研后董艦發(fā)現(xiàn)，這個人群的觸媒習(xí)慣是有特殊性的，他們獲得信息的途徑通常不是互聯(lián)網(wǎng)，而是較為傳統(tǒng)的電視等媒體。大家覺得有緣網(wǎng)的“品牌調(diào)性和傳播渠道并不匹配”，在微博等社交媒體上推廣不一定能達(dá)到效果，反而是要遵循有緣網(wǎng)的用戶習(xí)慣去觸達(dá)他們。確定做品牌之后，董艦將做品牌的渠道鎖定在兩個方向，一是電視媒體，二是公交媒體。

最終，董艦說服了董事會，大家懷著忐忑的心情支持了董艦的選擇。

?▲ 這句slogan簡單直接，朗朗上口，一時間廣為流傳。

用傳統(tǒng)媒體打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，行不行？

這超過6000萬人民幣要投向電視等傳統(tǒng)媒體？用傳統(tǒng)媒體塑造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌？這對于最熱門的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來說，簡直是“回到原始時代”。

“那段時間，我?guī)缀跆焯旌蛡鹘y(tǒng)媒體的朋友在一起，我說要去他們那兒投廣告，連他們都覺得很荒謬。”董艦啞然失笑。

可是董艦有自己獨到的洞察。2010年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，一個新的趨勢正在凸現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體等信息平臺之間的邊界正在融合，用戶獲取信息的途徑更加立體化。董艦認(rèn)為，通過大眾群體經(jīng)常接觸的傳統(tǒng)媒體，去打造一個移動互聯(lián)網(wǎng)品牌的時代正在到來。

定下來媒體方向，廣告內(nèi)容怎么做，又給董艦出了一道難題。傳統(tǒng)媒體的廣告講究調(diào)性，但是廣告內(nèi)容和品牌的嵌入度很差，董艦既然花了這么大的資金投入到品牌，必須要用獨特的方式讓用戶牢牢記住。

董艦選擇了廣告片的Slogan是“找對象，上有緣！”簡單直接，朗朗上口。配音呢，則起用了周星馳的“御用配音”石班瑜。“我們的用戶都是23歲左右的年輕人，他們從小看周星馳的電影長大，星爺尤其是星爺?shù)穆曇魧λ麄兪怯袕姶笃放铺栒倭Φ摹倍炚f。

?▲ 星爺?shù)穆曇魡酒鹆四贻p人的共同記憶。

春節(jié)期間的爆炸式營銷，好不好？

真正大規(guī)模投放廣告的時候，董艦仍然整夜睡不著覺。他下定決心要在春節(jié)博一把，因為這個時候，年輕人們都回家過年，春節(jié)期間成為相親的高峰季節(jié)，親友相聚談?wù)摰脑掝}熱點也是婚戀嫁娶等。

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品牌營銷定下的周期是1~1.5個月，董艦預(yù)定好了10多家地方衛(wèi)視和央視的廣告資源，同時也預(yù)定好了公交系統(tǒng)的廣告資源，并支付了費用。他還給自己留了后手：“我跟地方臺簽訂了損失保證金，如果播放一周效果不好，我就要啟動止損方案……”

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幸運的是，董艦賭對了趨勢。2014年春節(jié)期間的品牌營銷策略，就像炸藥包一樣急劇炸開。廣告集中播出后的兩三天，用戶數(shù)、活躍數(shù)等數(shù)據(jù)都翻倍增長，同時期的各項數(shù)據(jù)從落后競爭對手到趕超了對手：“超出了我的預(yù)期。”董艦終于放下心來。

除了迅速建立起了品牌形象，有緣網(wǎng)還帶動了互聯(lián)網(wǎng)品牌往傳統(tǒng)媒體投放廣告的潮流。從2014年的下半年開始，越來越多的公司效仿有緣網(wǎng)的品牌營銷方式進(jìn)行宣傳。這也使得傳統(tǒng)媒體的廣告費用水漲船高，核心欄目的廣告費用上漲了十倍，平均上漲了3~4倍。董艦慶幸自己早了這半年，否則就玩不起了。

董艦毫不諱言2014年這個關(guān)鍵的抉擇口對有緣網(wǎng)的重要性，“創(chuàng)業(yè)公司如果只做平庸的決定，不會有大的發(fā)展。在關(guān)鍵點上，一定要有勇有謀，拿出自己的魄力來。有時候可能是驚人之舉。”