電商的業態正在發生變化。

雖然淘寶和京東仍然占據著最大的兩個流量入口，但在移動時代，我們不再樂于用手機在這些「交易型電商平臺」上搜索和比價。與之相對的，內容電商卻正在崛起。越來越多的消費者在刷文章、看直播的過程中，完成購物。是游戲規則變了嗎？

近期，極客公園采訪了 IDG 資本副總裁樓軍，跟這位在電商領域有著豐富投資經驗的投資人深入的聊了聊移動電商和內容電商。

PC 電商做品類，移動電商做人群

移動電商是伴隨著移動紅利誕生的新電商模式。就 PC 電商和移動電商的區別來說，大部分人認為這只是兩種屏幕之間的區別。但當我們把使用場景和習慣全部考慮進去后，會發現從基本邏輯上來講，移動電商和 PC 電商的玩法是完全不同的。

移動電商是更加偏垂直人群的電商，而 PC 電商是更加偏向垂直類目的電商。

PC 電商講究的是把把各個品類的供應鏈打穿，打穿之后形成價格優勢，用低價的方式獲取用戶。這些用戶的特點各異，之間沒有太多共性，也無法形成垂直的分類，但電商的供應鏈是很垂直的。所以從邏輯上講，PC 電商做的是「跨人群賣爆款」的生意。

而移動電商跟 PC 電商是相反的，它「重人群，輕品類」，做的是垂直人群，賣的是跨品類的商品，也就是「為一個垂直人群提供他們所需要的各種東西」。

所以，移動電商的供應鏈是打散的。但幸運的是，伴隨著 PC 電商的發展，國內的電商供應鏈已經非常成熟，幾乎可以達到「基礎設施」的階段了。就好像「四通一達」已經把物流變成了電商生態中的基礎設施，如今則輪到了供應鏈環節。

由此來看，移動電商的競爭轉移到了前端——誰能抓住用戶，誰能獲得訂單、誰能培養出更高粘性的用戶。只要有用戶、有訂單，可以找第三方供應鏈做對接，實現一鍵下單、代發貨。電商甚至不用擔心自己有庫存壓力。所以，對「人群」的理解成為了關鍵。

用「價值觀」聚人、選品

在移動電商中，一定是先有「人」，再有「交易」，再往上游供應鏈走。怎么找到「人」？在樓軍看來，輸出「價值觀」是用來聚集人的最有效的方式。

移動電商是基于價值觀發起的消費行為。產品與人之間或者賣家與消費者之間做的其實就是價值觀的輸出，價值觀的輸出有兩種形式：一是內容的輸出；二是商品的輸出。

移動電商剛開始的時候，其實是微商的崛起。在經歷過一波淘汰后，剩下的微商就進化成了網紅電商。而網紅電商的下一階段，則是社群電商。其中，微商的背后是「人」在主導，網紅電商變形成了一個以個人為中心的組織，而社群電商則是由中心化到去中心化的組織形態演變。

當我們處在「網紅電商」的風口上時，我們應該看到熱鬧的網紅經濟背后，其實他們每天都在通過表達價值觀過濾人群。

一個典型的網紅電商，平時不論在朋友圈還是在微博，都需要通過各種內容來表達自己的價值觀，人以群分，喜歡這個價值觀的人自然會變成他的粉絲。所以，網電商的關鍵是通過內容、交互等方式吸引、過濾出一個能與自己形成價值觀認同的人群。

這其中，高質量的內容很重要。在內容中夾雜一些他喜歡的衣服、下午茶或者是保健品，通常都會賣的不錯。這些商品是跨品類的，從品類上甚至找不到規律。因為它的邏輯是「按照價值觀在選品」，而非像 PC 電商一樣用「尋找爆款」、「吃透供應鏈」的思路在選品。

對于網紅電商的下一階段——社群電商——來說，其實就是把網紅所傳遞的價值觀提煉出來，以系統化的方式繼續輸出。它脫離了網紅個人，本質上已經可以成為一個品牌了。

因此，在移動電商的時代，價值觀傳遞的越好，自己的天花板就越高。并且，選品的一定要符合自身所傳遞的價值觀。這是移動電商的關鍵。

不是所有網紅都能通過電商賺錢

網紅、大 V 會成為移動電商的新流量入口嗎？答案是會的。但也不是所有網紅都可以通過做電商賺到錢的，比如秀場網紅。這背后的邏輯是什么？

在樓軍看來，網紅可以分為「秀場型」和「賣貨型」兩種。如前文所說，網紅電商的關鍵是能夠通過優質的內容形成穩定的價值觀輸出，讓用戶在看內容的時候潛移默化的認同這種價值觀，從而認同他所推薦的商品。但秀場網紅走的并不是「輸出價值觀」的路子，她的內容表達的不是她的生活方式，更多是給大家「解悶」。大家愿意看她的內容，是因為大家把她這個人當成了一種娛樂消費品。

所以，對于秀場網紅來說，「娛樂」會是一個比「電商」更適合他們的變現方式。她做秀場，很容易吸引到一批用戶買票觀看。所以，秀場網紅們本身就可以看作是一個消費品。

好內容，就是那些能刺激用戶沖動消費的內容

既然內容對于「聚人」如此重要，那么什么樣的內容才是能夠「聚人」，并且形成購買轉化的好內容？持續的價值觀輸出是基礎，在此之上，還要有能夠刺激用戶沖動消費的能力。

因為在移動的形態下，用戶的搜索減少了，轉而更加依賴瀏覽和推薦，這樣的購物方式更容易產生沖動性消費，而非計劃性消費。當你在一個公眾號里看到關于下午茶的推薦內容而特別想嘗試一下，這就是沖動消費。

樓軍給我們分享了一些數據：一些才做了一年左右的微信號，已經可以達到月流水 3000 萬的銷售額，甚至有一些微信號才運營半年就可以達到這個體量。這是一件很驚人的事情。

這背后除了有一定的流量基礎，能引發沖動消費的內容一定是必須的。甚至可以說，在好內容面前，大流量和高活躍度都不是那么重要了。舉個反面例子：在一些母嬰社區中，用戶基數大、活躍度也很高，但大家討論的話題卻集中在「罵婆婆」和「防小三」這樣的內容上，這對于消費來說沒有任何幫助。

所以，看內容電商一定要看做內容的理念，「流量大、活躍度高」不是萬能的邏輯。好的內容一定會形成口碑，從而在產品體系內或其它社交網絡上形成傳播。而「傳播能力」是內容電商的另一個關鍵指標。

微信當道，內容電商正在「最好的時代」

內容電商的大行其道，不僅僅是因為內容是傳達價值觀的最好載體，也是因為，現在正是做內容電商最好的時代。這一切的基礎正是那個吞噬掉我們大部分時間的微信。

樓軍分享了一個他所看到的調查：我們的手機平均 70% 的電量都是被微信耗掉的，微信幾乎已經壟斷了我們使用移動設備時的大部分時間和精力。從這個角度來看，微信已經成為了一個底層系統，吞噬了移動端大部分的流量紅利，它自己也毫無疑問的成為了這個階段的流量紅利入口。

這跟內容有什么關系？正是因為在微信的這個生態里面，「內容」是我們在移動端獲取流量的最好方式。依托微信的生態，好內容是很容易被分享和傳播的，并且是相對精準的傳播，并在這個過程中形成口碑。而對于移動電商來說，優質的內容能大大降低它的獲客成本。而在 PC 電商時代，我們一直缺乏這樣一個傳播的渠道，我們甚至沒有辦法通過一個具備唯一性的賬戶體系來獲取用戶精準的喜好和行為。

所以說，微信給「優質內容」創造了一個良好的土壤，而優質的內容給電商帶來的好處則是降低獲客成本、增加用戶粘性。在零售這件事上，獲客永遠是核心。就像沃爾瑪那么看重選址一樣，同樣是為了獲客。尤其是當電商的基礎設施日漸完善，電商之間的競爭就更是集中在了用戶獲取、用戶運營這些精細化的細節上。

換句話說，如果今天微信只能占用用戶 20% 的時間，那移動電商最好的獲客渠道大概就不會是內容了。樓軍一再強調的是：因為有了微信的如日中天，才有了內容電商今天的火熱。

所以說，移動電商不等于內容電商，但在現階段，兩者剛好是重合的。因為就現在來看，內容電商這一形態是移動電商發展到現在的一個最好的表現方式。再過段時間，移動電商將伴隨著移動生態繼續演變，今天的內容電商很有可能被一種新的形態所取代。