｜搞清楚｜

餐飲品牌為什么需要升級？升級為了什么？

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我們首先要弄明白這個問題，才能明白品牌升級的意義，否則做再多的升級，都是徒勞。越做升級，不僅顧客不認識你，連你自己都會越來越不認識自己。

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你的品牌為什么要升級？

關于做品牌升級，很多餐飲老板咨詢我，但問他們為何而作？卻又說不出個所以然。往往更多的人回答因為別人都在做升級，我再不升級就OUT了。

因為別人升級我們也做升級，只能說是被市場逼迫的。十年前，你說酒香不怕巷子深，十年后，互聯網大爆發，沒人再說這樣的話。

餐飲品牌已經慢慢的向快消品靠攏，新品牌層出不窮，亮瞎了我們稚嫩的雙眼。當然這里不是說餐飲品牌會成為快消品，快消品也不是沒有生命力，因為最終留給顧客都是你的品牌。

從2012年至今，新興餐飲品牌把消費者目光快速吸引，感覺整個市場都在圍著他們轉。導致傳統餐飲品牌紛紛舉旗走上升級之路，從而來拉新和解決顧客群老化的問題。

其實，餐飲品牌升級迭代是必然趨勢，因為人是喜新厭舊的物種，不喜歡一成不變的東西。但我們一定要明白，品牌升級的意義和方向。

升級不是取悅自己，而是討好你的顧客

太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，往往說到品牌升級，一上來就按捺不住內心的表達欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨一無二的什么什么，一定要眼前一亮……

對于這樣的表達，我們聽得耳朵都長繭了。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正。畢竟餐飲品牌面對的是一個不斷變化的群體，他們不會關注你喜歡什么，只關注你的東西他們是否喜歡。

我們是一對多的買賣，不是單純的一個個體，上來一句：“我就是我，顏色不一樣的煙火”，他們只會感覺你在自嗨。

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是為了和別人比？發展需要？還是你的顧客需要？

這樣的例子層出不窮。我們曾經服務的一家水餃連鎖企業，也是家老字號企業，原品牌在對外訴求上直接是：“XX餃子，天下第一”，后來在品牌升級過程中，老板依然要改成：“餃子專家”，后經我們多次開導，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號。

還有一個客戶，跟我聊天中說想把口號改成：“做XX，我們更專業”，依然聽完“洗腦”后，自動pass了。

殊不知，顧客眾口難調，專業與否，你說了不算，他們說了才算。如果說：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”類似這樣的表達，都比前者好很多。

?切忌傳播模糊、和無法界定好壞的概念

傳播一定是有針對性，并且可具象化的，消費者看過或者聽過能夠留下一點印象，否則就是失敗的訴求。

為什么會有這樣的誤區？因為大多數餐飲老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么？也不知道新形象為誰而來？顧客是否喜歡？

?品牌升級塑造，不是誰都能參與的

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更有甚者，我們曾經遇到過一家企業，在一次品牌討論會上，他們幾乎把企業的所有部門領導都叫過來討論品牌升級的問題。

記得有一次聽營銷屆網紅李叫獸分享，也遇到類似問題，說的大概是當企業開會的時候，產品研發的講產品，門店經營的講營業數據，負責物流配送講物流，而到了討論品牌或者如何提升營銷效果的時候，連看門的保安隊長都能夸夸其談，唯獨營銷部默不作聲，靜觀其變。

這是多么的可笑，殊不知品牌升級塑造是一個科學化的過程，需要專業人士完成。

先做定位和文化體系，再做視覺表達

餐飲品牌塑造切忌一上來就做視覺設計，就開始做LOGOVISI。還有的不明白這些詞匯的，直接說成讓做CIS（企業識別系統），殊不知CIS包含MI（文化理念識別）、VI（視覺識別）、BI（行為識別）等。

而談到文化理念，必須先從調研定位開始，以此得出品牌定位、產品定位、價格定位、選址定位，從而確定品類、梳理品牌調性、演繹品牌slogan、撰寫品牌故事、生發品牌升級，為后面視覺設計打下基礎。

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以上是幾個國際大品牌的LOGO演化之路

從古至今，萬物更迭，留給我們這樣一句話：“大道至簡，大美不言”。無論是道理還是物品，我們記住更多的是那些簡單凝練的符號。這也是從人的心智中獲取的反饋，不僅中國，乃至國際大牌，都是如此。

｜案例詳解｜

升級方向：不要違背初衷和顧客心智印象

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如是新品牌或者知名度不高的品牌，還能經得起折騰，而對于成熟的餐飲品牌，一次升級，往往會傷筋動骨。

最近中式快餐領導品牌真功夫再次做了新的品牌升級，在餐飲圈里引發了大的討論，有褒有貶，爭論不休。

那么先來比對下新舊品牌的差異。以下觀點不針對任何企業和個人，僅限于觀點的交流。

新的品牌形象足夠驚艷，也是在原有LOGO基礎上做的升級，相信在做升級之前，也做了大量的市場調研，比較迎合年輕一代的喜好。

從整體策劃理念上來說，一直是圍繞和深化打造品牌形象載體的。從蒸到真功夫，這套體系沒有錯。【中國功夫—李小龍—功夫不負有心人—蒸的營養】，理念一直為人稱道，整體策劃非常棒。

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｜ 反思｜

洋人在學我們，我們卻失去了自己

真功夫品牌形象雖然滿足了更年輕一代的喜好，但一種觀點是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中國功夫文化做背書，升級后的形象和舊形象相比，似乎淡化了中國風。

三十年來，中國文化在中國本土漸漸變成了弱勢文化。沒辦法，年輕人喜歡日漫，喜歡韓國歐巴，喜歡美國大兵。以至于很多企業家把自己的品牌打扮的越來越不中國了。

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肯德基概念餐廳濃濃的古典園林風

然而目前中國文化正在強勢回歸，洋人在不斷的學我們，肯德基、麥當勞紛紛推出中國風的餐廳，可悲的是我們自己卻變成了“鬼子”。

李逵把自己搞成了李鬼，是整個行業的無奈，實在令人唏噓嘆息！期待中國本土文化早日回歸，也許只是時間問題。

｜ 借鑒 ｜

熊貓快餐如何在美國依然保持中國心

熊貓快餐（Panda Express）是由程正昌創辦的一家經營美國化的中式快餐。與真功夫相比，熊貓快餐也具有非常鮮明的中國烙印，也有獨一無二的品牌形象載體，都能做企業免費的“代言人”。

但值得稱贊的是，在美國有近2000家店，作為改良版的中式快餐，在美國本土40多年歷史，也沒見人家把熊貓造型過分夸張，依然保持了中國熊貓的可愛憨厚。

｜ 舉例 ｜

饃小貝的品牌形象載體

形象系統的打造從名稱到調性、再到文化內涵應該是一個完整的鏈條，每一個點都是訴求和傳播你的品牌。

｜ 總結 ｜

餐飲品牌升級塑造，做到“先定后動”

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目前餐飲市場，做升級迭代是大趨勢，但在升級之前，一定要充分洞察市場，研究競品，研究目標消費者。

做到“先定后動”，通俗點說就是：“先定位，塑文化，講故事，提煉產品賣點，而后做設計，確保新版形象樣板店平穩落地，而后做傳播。”

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