口述/江南春

整理/甄祥晴

來源／i黑馬

? ? ?6月19日，黑馬成長營導師、分眾傳媒創始人江南春在寶島臺灣進行了直播，與黑馬學員們分享了他對創業者特質、移動互聯網轉型，以及品牌傳播的看法。他認為，當創業者開創了一個全新的品類或某種品類中的特性時，就應該抓住機會采取“飽和攻擊”，迅速占據消費者的心智，使自己的品牌成為一個品類的代言者。

? ? ?江南春此次開講，也是創業黑馬學院舉辦的“創業直播挑戰賽——大佬招徒”活動內容之一，在花椒與黑馬學吧平臺圍觀人數高達228萬。同時，江南春通過這次直播親自招徒。最終入選者，將獲得江南春的指導，并有機會學習他20年來的品牌傳播經驗。

什么人適合做創業者？

??? ? 一個最適合做創業者的人，他的特質是什么？他的特質就是，不相信所在行業公認的經驗與規則。一個行業的開創者最大的特點就是，他不僅有對這個行業深入的洞察、對目標消費者細節的洞察，更重要的是他本身有去顛覆行業主流觀點、改變這個行業思考路徑的風格。你如果特別相信一個行業的既定規則，那你不可能開創一個新的品類。

??? ? ?以我創立分眾傳媒為例子。我創立分眾傳媒時，整個傳媒業所有的媒體都叫大眾媒體。大眾媒體以CCTV為代表，它是對所有人傳播的、覆蓋了中國大量的消費者。但那個時候，我就說要做個分眾媒體，因為你如果再企圖做個大眾媒體，去跟CCTV比較，我認為是不會成功的，所以必須要在這個市場上找到自己的特性。那時我就開始意識到，所有的媒體都有可能從大眾到分眾，到一對一。

??? ? ?為什么呢？因為我們看到所有的產品都在細分化，比如最初只有蜂花、飄柔這些大眾化的洗發水，后來出現了海飛絲、沙宣、潘婷、沙宣、歐萊雅、水之密語等品牌。這個時候，你就會發現，在一瓶洗發水上面都有不同的個性需求。

??? ? ?從這個角度來說，所有的產品針對的用戶都越來越細分化。但大眾媒體存在的問題就是，無論你的產品如何細分化，大量的錢花在大眾媒體上，卻是浪費在錯誤的人群中，無法打中你的目標消費者。

??? ? ?所以，我當時就提出，未來的媒體一定會從大眾，到分眾，到一對一。十幾年前我說分眾這個詞的時候，大家還不太理解，而今天大家都在講分眾和一對一了。我認為，這其中的一個關鍵點是，如果我們當時相信媒體就是大眾化的，不可能走向分眾化和一對一，不想著把這個行業慣例破掉，那我們就沒有出生的機會。

??? ? ?當時已經有70個電視頻道，即使國家給我一個機會去做第71個、第72個頻道，實際上也不會成功。所以，我認為去創業時，如果你進入的是客觀存在很多年、并且里面有很多領導品牌的行業的時候，你一定要找到你獨特的特性。而這個特性，往往是跟市場主流規則相反的方向。我一直提出的一個觀點就是，如果你的創業是在跟中國行業的主流規則走相反的路，那你的機會最大。

??? ? ?其實，很多創業者面臨的情形都是相似的，當你要去創業的時候，你會發覺競爭對手早就把這些位置占了。為什么你會經常覺得沒有出路？因為你跟他們的想法、思路是一樣的。所以，如果創業者覺得你的行業就應該這么做，那你很難創業成功。

??? ? ?一個最適合創業的人，必須具備以下三個特點。

??? ? ?第一，對行業有深刻的洞察，尤其是對細節要有非常深刻的洞察。能在一個行業浸潤下去，能夠不斷思考、看到更多細節的人，是極少數，所以創業成功的人也是極少數。

??? ? ?第二，懷疑主義的精神。這種懷疑主義的精神、挑戰一切規則的精神，我認為是一個創業者必備的。當他產生了懷疑的時候，接下來就具有重構的可能。

??? ? ?第三，顛覆性的思考模式。這往往是一種多維度、逆向，或者降維的思考方式，往往在消費者完全沒有想到的、或者行業人群沒有想到的另外一個角度切入，從而重構了行業，在行業里面又重構了自己的位置。這是一個好的創業者的一個非常重要的特點。

移動互聯網時代，該如何轉型？

??? ? ?在移動互聯網時代，有很多傳統公司與互聯網公司面臨著轉型的焦慮，因為移動互聯網重構了很多規則。那么，在新規則之下，到底怎么轉型？

??? ? ?我的經驗是，你要去分析三件事：

??? ? ?第一，你本來的存量資產是什么，你在這個行業當中的存量資產有沒有受到沖擊？第二，移動互聯網對你原來的商業構架、商業模式是否形成變量？第三，移動互聯網可能給你這個行業帶來的增量是什么？

??? ? ?我認為，只有分析清楚自己的存量，看清楚自己的變量，找到自己的增量，才能在移動互聯網時代做好轉型。

??? ? ?我以分眾作例子。五年前面臨移動互聯網的崛起時，我們是怎么思考的。

??? ? ?首先，移動互聯網改變了什么，它會不會對我們的存量市場有影響？

??? ? ?互聯網加速了資訊模式的變革，比如電視變成了視頻、報紙變成了新聞客戶端，我認為這確實會對媒體產業造成劇變，但是它對分眾的存量影響很小。

??? ? ?我的分析是，對消費者來說，接收信息的方法只有兩種：主動去找信息和被動被信息觸達。所以，我把媒體分成主動性媒體和被動性媒體。

??? ? ?主動性媒介，比如你的目標受眾是大學生，他以前的資訊模式就是QQ、人人網、網絡視頻、網絡游戲，他的生活空間就是寢室、食堂、操場。而像我們這些20多歲到45歲的人，資訊模式變成了微博、微信、百度，生活空間變成了公寓樓、寫字樓、電影院。

??? ? ?而圍捕一個消費者，不就是左手抓住他最主要的資訊模式，右手抓住他最主要的生活空間嗎？你會發現，大家的資訊模式發生了非常大的改變，比如移動互聯網使得大家的注意力往移動端轉移成為了不可避免的事實，但主動的資訊模式有沒有改變被動的生活空間呢？我們發現，從生活空間上來看，一個人還是要回家，還是要上班，還是要到電影院看電影，其實這些消費者賴以存在的生活空間并沒有改變。

??? ? ?移動互聯網改變的是人的思維方式，但是從人的物理空間來說，消費者還是要必經這些空間。從這個角度來說，人流并沒有發生改變，主動的資訊模式有變化，但被動的生活空間其實很難變化。

??? ? ?因此，我從主動和被動角度切開來看，發現分眾在被動的生活空間中所占有的優勢，即存量并沒有受到影響。

? ? ? 其次，移動互聯網會不會影響變量？

??? ? ?分眾傳媒最大的變量來自于無聊的時間會不會被解構。

??? ? ?經過調研，我們發現，大部分電梯里面沒有3G、4G信號，這個時候，消費者就沒法去關注手機。在那個封閉空間當中，我們的廣告依然形成了強制性收視；在超市賣場里面，大家都推著車走，并沒有出現一邊推車一邊看手機的情況；在電影院里面，燈亮著的時候還有人在看手機，當燈一暗，開始播廣告、播節目的時候，大家就把手機全部收起來了。所以，實際上，移動互聯網對我們這三個媒體沒有什么影響。

??? ? ?但是，移動互聯網對樓宇電視有一點影響。原來在電梯口，真正看手機的人大概只有5%，但是到移動互聯網時代，智能手機崛起，一度到了15%-20%，這對我們產生了一定的影響。

??? ? ?研究之后，我們發現，移動互聯網對我們四個產品線有一定的影響，但影響并不是太大，這是我們看到的變量市場的現象。

??? ?最后，移動互聯網是否帶來了增量，以及如何利用增量？

??? ? ?我們以前用的一種方法叫垃圾分析法，就是請了一些阿姨，在小區里面通過她的掃描槍掃描這些垃圾，就可以得知這個小區喝的水是依云，還是農夫山泉，還是康師傅礦物質水。我們用這個方法，去搜索一個小區里的品牌偏好。但是你會發現，這種品牌偏好的搜索是非常費精力和金錢的。

??? ? ?現在，我們想研究在公寓樓、寫字樓里面，大家買的東西和品牌到底是什么。所以，我們就和電商公司合作，研究電商云，就可以知道每一個樓盤用的都是哪些品牌，因為電商送貨不是送到公寓樓就是送到寫字樓，這對快餐消費品的分析是非常有效的。

??? ? ?我認為，這些數據的累積，帶來了一個非常大的價值，會幫助我們對不同小區形成最有效的精準化投放，這就是移動互聯網給我們帶來的增量價值。

??? ? ?在移動互聯網時代，你的存量如何，你的變量如何，你的增量如何，我認為要去評估過這些之后才能去做轉型。當你的存量已經不復存在的時候，你需要大膽地顛覆自己的做法；如果你的存量并沒有被動搖，而你的變量開始有一些全面的、全新的解決方案，我認為可以在變量過程中做優化，去創造更多的增量資產。

??? ? ?另外，我特別喜貝索斯的一句話，他說我雖然不知道未來五年、十年的變化是什么，但我知道十年之后什么是不變的。那我就可以針對十年之后什么是不變的去建立我今天的商業戰略，這是比較容易的。

??? ? ?分眾也是這么看的。在今天的市場當中，由于我知道五年、十年之后什么是不變的，所以我們沿著“不變”去制定商業戰略更加容易。如果分眾的創新是自己做個APP，那我們一定不會是個優秀的公司。

??? ? 今天，我們更多的戰略不是去做個APP，而是把移動互聯網、云計算、大數據等技術運用到我們已經占據的生活空間媒體上，使得我們今天擁有的生活空間媒體的價值被進一步提升，我認為這是更好的方向。

初創品牌如何做傳播，什么樣的傳播最有效？

??? ? ?很多黑馬會會員以及在黑馬學吧上來聽直播的都是創業者，大家經常碰到一個問題是，初創品牌該怎么去傳播，什么樣的傳播方式會更有效。

??? ? ?這幾年當中，我看到神州租車、滴滴、餓了么、瓜子二手車等公司，在分眾上取得了巨大的成功。我認為，這些公司之所以成功，大概有三個原因：

??? ? ?首先，他們開創了一個新的品類，或者開創了一個新的特性。

??? ? ?其次，他們抓住了一個時間窗口，在開創這個品類的時候，沒有太多的競爭對手，或者競爭對手還沒有發出聲音，在消費者心中沒有形成所謂的領導品牌。

??? ? ?最后，他們在六個月或者最多一年的時間窗口里，都采用了“飽和攻擊”，就是幾乎傾盡全力。“飽和攻擊”最后會產生什么結果呢？它等于了某種品類。比如滴滴等于專車、神州等于租車、餓了么等于外賣，它們在消費者心智中占據了一個獨特的心智優勢，消費者已經把對這個行業的認知和這個品牌劃上了等號。

??? ? ?我覺得，消費者心智實際上是個非常懶的心智，消費者經常先入為主。比如神州第一個做租車的廣告，“飽和攻擊”之后，在消費者心中一旦形成神州等于租車的印象，神州的銷量就會上去。2010年，分眾幫神州開始做廣告時，神州只有600輛車，一嗨租車有1200輛車，至尊租車有1000輛車，神州大概排在老三。但是到2014年神州上市時，在中國租車市場，神州的車輛數等于第2至15名的總和，在上市那年，神州賺好幾億，去年賺了14億，而其他競爭對手都是略略有點賺錢。這個時候，你就會發現差距非常之遙遠，第一名都是競爭對手三五倍以上的獲利能力。

??? ? ?這是我非常想說明的一個特點，你在一個時間窗口當中，“飽和攻擊”之后就會帶領一個品類。

??? ? ?所以，我認為，每個公司都要思考：

??? ? ?第一，你是不是創建了一個品類，或者創建了一個品類當中的特性？

??? ? ?如果這個品類當中已經有領導品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州從租車開創另外一個品牌“神州專車”的時候，滴滴已經先行一步帶領了這個品類，滴滴已經等于專車，所以神州就做了一個特性——更安全的專車。

??? ? ?再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農夫山泉都已經崛起的時候，再做一個飲料品牌該怎么做？你只能做一種特性，比如我是一種預防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個整體品類，但只要你能抓住一個特性，你也可以成為一個巨大的品牌，現在王老吉+加多寶已經價值四五百億了。

??? ? ?第二，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性？

??? ? ?比如，“一家專門做特賣的網站”。“特賣”原來叫“閃購”，但消費者不懂，用“特賣”消費者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢？因為有聚劃算，聚劃算是淘寶、天貓中的一個品牌，而“一個專門做特賣的網站”，就形成了差異化的特點。你會發覺，有時候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創造差異，就找到了一個獨特的位置。

??? ? ?再比如51進口車是做平行進口車的，平行進口車這個詞大家聽不懂，不就是原創進口車嗎？不就是買奇瑞路虎和買路虎之間的差別嗎？所以，當你開創了這個類型時，就說“買原創進口車就找51進口車。”實際上，當一個新興品類崛起的時候，最簡單的方法就是你用這樣簡單、粗暴的句子來把這個行業鎖定住，代言這個品類。

??? ? ?另外，你還要找到消費者心中的開關，當把這個開關打開之后，你的產品就會瞬間爆發。像“怕上火喝王老吉”就啟動了消費者心中的開關，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當這個消費者開關打開之后，第二年就變成12億人民幣。

??? ? ?我簡單總結一下。我認為所有的新創品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費者心中開創一個新的品類，或者新的特性。開創之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費者頭腦中那個空隙的位置，然后搶占一個時間窗口，用最快速的榔頭把它打進去。

??? ? ?第三，時間窗口非常重要，一旦錯過了時間窗口，傳播的效率會非常低下。

??? ? ?比如今日頭條創造了“你關注的才是頭條”，它的個性化關注是它區分于其他新聞客戶端的一個特點，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創了這種特性，并且把這種特性植入到消費者心智當中，那它就代表了這個特性。可能未來也有人能夠做個性化推薦，但它進入消費者心智的難度就比今日頭條復雜很多，因為消費者往往只記住第一個。

??? ? ?沒有什么東西是絕對領先的，也沒有什么模式是別人不可以學習的。所有技術的領先、商業模式的開創，實際上都只給你留下了一個時間窗口，可能三個月、六個月，最多可能留下一年。在這一年當中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費者心智中形成“你等于了某個品類”的認知，那等到競爭對手發力的時候，你再發力就晚了。

??? ? ?其實神州租車并不是第一個做租車的，但它是第一個在消費者心智中植入進去租車概念的品牌。瓜子二手車不是第一個做C2C二手車的，但它是第一個在消費者心智中植入的C2C買車、沒有中間商賺差價的二手車公司。

??? ? ?消費者不會研究誰抄襲了誰，誰跟進了誰。消費者一旦認定你等于一個品類，那么，他對整個市場的認知就被你占據了，其他人要顛覆這種認知是非常困難的，要花上好多倍的代價。

??? ? ?所以，我認為，技術不是壁壘，商業模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費者心目中占據絕對優勢，創建這個品牌位置的護城河，這是一個抵御未來你陷入價格戰的利器。

??? ? ?為什么中國這么多品牌都會陷入價格戰？因為同質化，一旦同質化就會陷入價格戰和補貼戰，而同質化在中國又是不可避免的，因為技術和商業模式都會被別人模仿，會被抄襲，會被同質化，這不可避免。所以，在同質化的過程中，最大的區別就是你率先進入消費者心智，占據了消費者心智，你是第一。

??? ? ?第四，流量重要還是品牌重要？

??? ? ?作為創業公司，同樣一筆預算，應該先燒流量還是先做品牌？有人認為應該先燒流量，因為品牌比較慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數據拉上去。

??? ? ?我不太同意這個觀點。我認為，現在流量的紅利時代已經結束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經很高，如果還燒錢做流量，雖然數據會很好看，但實際上會造成劇烈虧損。

??? ? ?同時，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會給你帶來用戶，帶來注冊，帶來嘗試，但是很難創建品牌。很多創業公司在大眾心智當中是不存在的，大家不知道這個品牌的存在。

? ? ? 另外，從傳播的角度來講，在移動互聯網帶來的信息碎片化時代，我們可以從三個方向上把品牌做起來：

??? ? ?第一，能夠融入到移動互聯網的熱門內容當中，能創造可以被傳播的內容。比如說小米、褚橙就做得非常好，它們創造了能在社交媒體上被廣泛傳播的內容。但我們發現，這些方法可遇不可求，并不是所有人都能用這種方法。我甚至可以說，一年當中只有兩三個品牌可以靠這個方法起來，因為大家在微博、微信上記住的都是重大娛樂事件，而單個商業品牌形成刷屏的能力很弱，往往壞事傳播得最快，而好事很難被消費者知道。

??? ? ?第二，能夠融入社會重大輿論中。比如加多寶冠名《中國好聲音》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，只要你能付得起那四五億人民幣，去做一個最火節目的冠名贊助商，那你就能被記住。但是你冠名的必須是幾千個欄目中的前五名，因為排在后面的那些欄目形不成引爆點，消費者也不會知道你。

? ? ?第三，能夠融入到消費者生活的核心軌跡中。比如公寓樓、寫字樓、電影院……這都是消費者最核心的生活軌跡。

??? ? ?還有很多中小創業公司，經常拿了一部分預算去投分眾，我認為這是不明智的做法，因為分眾作為第二大的媒體公司，確實量大、效率高，但如果不打透是不會成功的，那可能是最大的浪費。所以我認為，中小公司的做法有兩種，一是B輪融資之后再去投分眾，二是把預算聚焦在一個城市，比如做透本地城市，做出一個商業模型，必須在單點能夠形成“飽和攻擊”，如果不能“飽和攻擊”拿個幾百萬要去做“北上廣深”，這基本上是不現實的。

??? ? ?大家要在不同階段有不同的選擇。我認為，一個創業公司最好的傳播方法是生活化、社交化——在社交化媒體做故事、做話題；在落地生活化媒體做銷量，或者在生活化媒體引爆社交媒體，引起全媒體的發酵。

??? ? ?還有一種方法是，在分眾上的廣告要以小搏大，要具有引爆社會事件的能力，也就是廣告的內容能引發爭議和社會關注，能引爆社交媒體、引起全媒體的生態發酵。如果這樣，我認為也是非常好的。

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