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成功的營銷策劃，需做好這幾件事|干貨

媒體集結號 2016-06-15 19:16 搶發第一評

晚上好，很榮幸參加【媒體集結號】組織的線上沙龍分享。我叫代紹宣，來自重慶豬八戒網。

2015年除夕，我獨自來到九寨，住進了一家叫“九寨童話”小酒店里。酒店距離溝口15分鐘車程，說是酒店，其實更像民宿，二哥就是這家民宿的主人。晚上5點多，我接到二哥邀請，說在他這里提供蹭飯服務。飯廳升著爐火，空氣里彌漫酒香，五湖四海的背包客圍坐著聊天，一股其樂融融的氛圍。我注意到四面墻上，貼滿了各種顏色的指標，移步看過去，全是旅客留下的話，字里行間都是留戀和感恩。

同樣的情況出現在攜程網上，這家既沒有星級，又不是連鎖的民宿，得到了1700多條評論，好評度4.8分。如果你仔細看過，會發現每條評論都是幾百字，絕非敷衍。

臨走時，我問二哥，您以前是做什么行業的，他說他是本地人，以前就在開這家酒店。我問他那你懂口碑營銷和粉絲經濟么？他說我從來沒聽過什么粉絲營銷，我只是想客戶既然到我這個店里，那我就盡量把服務做好，讓他覺得舒服。這家連官網都沒有的小店，無師自通，而且靈活運用了互聯網思維。

有人問，你講這個故事和今天主題有關系么？當然有。

我們今天談互聯網+，談互聯網思維，談這營銷那營銷，各種高大上詞匯：O2O、P2P、物聯網、二八理論、社群電商…仿佛只要懂得這些理論，就掌握到了成功秘笈，現實卻是，把粉絲經濟和口碑營銷做得很好的，往往不是互聯網人。

不管是做新媒體、互聯網+，還是做營銷、做策劃，實戰非常重要。我最慶幸的一點，就是此前工科進媒體，內容轉營銷的經歷，讓我有足夠多的機會實戰。今天的分享，也是基于我做過的案例，提煉出來的方法，不夠系統，但是經過驗證。

揭密：一場營銷事件的臺前幕后

先講一個案例，去年八月中下旬，有一個“程序員鼓勵師”的話題占據了各大網站頭條。這起營銷，以0成本實現了1000多家主流媒體報道，最終贏得過億曝光。

我們來剖析這起事件的脈絡：

事件源頭是重慶晚報和都市快報的圖文報道，緊接著大渝網、華龍網等重慶主流門戶頭條進行轉載，引發網民熱議并被上百家媒體持續轉載。

8月21日，網易頭條進行第二波報道，隨后相繼登山騰訊、新浪、搜狐、鳳凰幾大門戶頭條，并在facebook等國外網站引發傳播。電視媒體開始介入，截至到25日，相繼有5家電視臺進行采訪，包括優酷拍客錄制的紀錄片。

從8月12日到25日，整個事件傳播周期十三天，“程序員鼓勵師”熱詞躥到搜狗熱搜第二名，此時百度相關的頁面已經有21萬條，參與傳播的主流媒體過千家。

為什么一起事件能夠得到如此大的傳播？為什么在沒有花錢的情況下，依然有很多媒體愿意報道？傳播鏈是如何形成的？我想這是我們今天要討論的話題。

剖析：當我們討論營銷，我們在討論什么？

營銷到底是什么？在我看來，銷是銷售。營是什么呢？營造有利的形勢。當你的目標是為了促成銷售，那么營銷的目的就是營造有利于銷售的形勢；而當目標變為品牌曝光，那么我們營造的就是有利于品牌的形勢。通過什么實現呢？策劃和文案。所以，我總是把文案、策劃和營銷綁在一起來講，我認為這三者是不分家的。

營銷的最高境界：把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。我們在這里分享一個案例，鉆石。

時間推回到146年前，戴比爾斯兄弟在南非發現了大型鉆礦。他們做的第一件事情，就是遣散數千名工人，同時封鎖消息。利用信息不透明，人為營造鉆石稀缺性，保證高利潤。

緊接著，他們做了第二件事情：價值錨定。鉆石剛出來的時候大家并不知道它值多少錢，但是當你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識會認為這是同等價值的東西。戴比爾斯的鉆石，只出售給倫敦的極少數買家，由此在用戶心中建立昂貴奢品的印象

接下來，他們啟動全球范圍的輿論造勢，巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時裝秀、發布會、頒獎典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鉆石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關于這方面的話題。通過輿論造勢，進一步確立鉆石的價值。

最后，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鉆石成功地與婚姻和愛情發生關聯：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這個連接一旦形成，產生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鉆戒是為了結婚，交換鉆戒已經成為婚禮必不可少的環節。

這場經典營銷，操盤周期長達100年。我們來看看，發生在這幾年的例子：

這張圖是《美人魚》鄧超跟美人魚表白的場景，鄧超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。買過roseonly的親們都知道，這個花很貴，可問題來了，49一支的玫瑰花有人覺得貴，幾千一束的roseonly，為什么依然賣得火爆？

帶著剛才講的這兩個案例，我們嘗試發掘營銷一些本質上的東西，比如說邏輯。

當我們討論營銷，我們在討論什么？我們可能會想富有場景化的文案，也可能考慮具體呈現的方式，而營銷的第一步，應該在戰略層面。

?金字塔模型來源于《用戶體驗的要素》這本書，我發現同樣適用于營銷理論。

當我們實施一場營銷，首先應該考慮戰略層：我們為什么做營銷？我們面向哪些人做這場營銷？我們到底想達到什么效果？是流量還是銷售還是品牌？

往上是感受層：我們期望和預估網民有什么反應？

再往上是內容層：我們需要在什么節點包裝什么樣內容？

最上面是表現層：我們以什么方式呈現？H5頁面還是戶外廣告？視頻還是直播？

用戶體驗路徑上自上而下，而我們做營銷，要習慣自下而上思考問題。

1、網民心理

營銷的主體是用戶，營銷第一步，是對用戶心理的洞察。

我們講用戶需求，往往會提到這個熟悉的圖：馬斯洛需求層次理論。

人最基本的需求是生理需求，食物房子睡覺；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質；再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價值的東西。那最上面是什么呢？最上面是自我實現的需求，成功、自由、公平、夢想。

馬斯洛需求層次理論為我們提供的分析模型，依然適用于當下。

問大家兩個問題：

第一：1000元優惠券和降價1000元是一樣的嗎？

第二：2元紅包和2元人民幣是不是具有相同的價值？

先說第一個，我們首先要分析，降價有什么壞處。1）降價容易調價難，當你調回原價時，用戶會認為你在漲價 2）降價帶動同行壓價，造成行業亂象，大家都沒錢賺 3）降價容易形成品牌滑坡的印象。相比降價，優惠券完美解決這三大難題，而且從經濟學來講，發行優惠券能做到利潤最大化，優惠券起到吸引潛在消費群的目的，做的是增量。

那么，2元的紅包和2元的現金是一回事嗎？可能有些朋友會說，對于我來說都是2塊錢。

當你們公司發生日補貼，你滿懷喜悅地拆開信封發現只有2塊錢的時候，你會不會覺得公司太摳門；我們切換一個場景，我們現在這個群，半小時前發了一次紅包，而你搶到了兩塊錢，你心里面又會怎么想？

同樣的東西、同樣的額度，在不同時候、不同場景下，表現出來的價值是不一樣的。

這個微妙的心理反差，曾經讓我們一個4小時的活動，轉發量突破30萬次，吸粉3萬多。

2、網民偏好

我們為什么需要去尋找用戶痛點，挖掘用戶訴求，最終根據這些去策劃組織一場營銷呢？請大家跟著我看一下現在中國的網絡環境，我梳理了去年到今年火過的一些網絡熱詞。

大家看久一點就會發現，想要在這些熱點詞中擠出一個小縫，難度是有多大。當你操作一起營銷，面對的競爭對手并不是那些垃圾廣告，而是我所列舉的這些網絡熱詞。

這些熱詞為什么能火，而我們平時策劃的就是火不起來？

我們都知道，現在網絡傳播的主體是80后、90后和00后。根據行業報告數據，90%的95后是不玩微信的，他們玩qq空間、玩貼吧、玩a站b站；同樣的，80%的成年人通過微信建立社交。不同的場景，不同的平臺，對應到不同的網絡人群。

這個段子更能說明問題：對于60后，我們父輩，是寧可犧牲生命也不出賣組織；70后的人是害怕犧牲生命，所以出賣組織，事出有因，無可奈何；80后，我們這一代人，是與其犧牲生命不如出賣組織，兩害相權取其輕，非常自我；那么90后呢？90后是即使犧牲生命也要出賣組織，個性張揚，青春叛逆。

我們能理解90后的張揚，卻無法理解00后的逗逼：他白白犧牲生命，忘記出賣組織。

不同年齡層的代溝，有時候大到超乎我們想象。一個60后老板，可能無法做出讓90后滿意的營銷；一個70后大叔，未必能體會95后孩子的世界。我有一個學生，他是95年的，有天他在朋友圈里面發了一個狀態：我今天簡直日了狗了！他爸爸看到了之后留言說：兒子怎么了？是不是最近壓力太大了？（笑）

那么，年輕人的價值觀到底是什么？在我看來是以戲謔的方式去顛覆成規。同樣是關于《三國》的惡搞，80后的叫獸（《萬萬沒想到》導演）雖然拍出了《劉德華大戰周杰倫》這樣笑料十足的短片；但面對90后剪輯的《丞相3分鐘罵死王朗》鬼畜視頻，也只有給跪！

3、網民群體特征

“個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據統冶地位，而群體的行為表現為無異議，情緒化和低智商。”，當網民聚集到不同的社交平臺，潛移默化中，就形成了帶有濃厚標簽而且壁壘鮮明的社群文化。

下面這張圖，概括了當今最火的9款社交平臺的特點。

了解完這些，我們做營銷和公關的時候，就不會再發通稿的方式以圖省事，因為你知道，同一個策略，在李毅吧和知乎得到的反饋可能完全相反。知乎的氛圍并不排斥廣告和營銷，它只排斥無腦水軍和抄襲者，你需要以友善、中立、不偏不倚的態度，建立信任感。

解碼：裂變式傳播的邏輯

1、熱點一定符合邏輯

熱點，不一定合理，但是，所有的熱點一定符合邏輯。

我們每天接觸大量的熱點，閱讀都是10萬+，這些內容包括“不轉不是中國人”、“轉發量不到10萬＋中國就完了”、“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉發此條信息可以得到五十個Q幣，我收到了你趕緊試一下吧”、“iphone6居然把釣魚島劃給日本，堅決抵制iphone6”、“貞子又在中國上映了”……每每看到這類信息，你是否會感嘆腦殘人士如此多！

請記住，中國網民只有不到20%的人接受過高等教育，我們所認為理所當然、一眼看破的事情，它們未必能做出正確判斷。

熱點不一定合理，但它一定符合邏輯。所有互聯網的產品，或多或少都利用這些邏輯，這里的邏輯，可以理解為用戶的性格缺陷。因為好色，于是有了直播和圖片網站；因為懶惰，于是有了電商和送貨上門；因為空虛，于是有了陌陌和探探；因為愛美，于是有了美圖和光影；因為想告白，于是有了樹洞和秘密；因為想當英雄，于是有了網絡游戲。

裂變式傳播，同樣建立在這層邏輯之上。

2、裂變式傳播原理

我們高中物理課，第一次接觸到了原子彈的裂變原理：用中子轟擊原子，會產生一種鏈式反應。這種鏈式反應，在營銷上，就叫裂變式傳播，典型代表就是微博和微信。

這兩個劃時代的產品誕生之前，我們進行信息交流的方式，主要是論壇和博客，滿足基本的雙向溝通。當微博出現之后，人與人之間的鏈接得到立體拓展，同時信息傳遞得以指數級增長。你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的一個人，比如習大大。

為了描述裂變式傳播的邏輯，我制作了下面這張表：

我把A命名為傳播源，A就是你的公眾號、頭條號、微博；

B命名為激發層，B一般是你的鐵粉、員工、家人朋友；

C命名為裂變層，也即朋友的朋友。

傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……整個傳播鏈非常長，但真正對后續傳播有實際影響的，其實是前三層。一個傳播能順利走到C到D，則很有可能取得預期效果。

據我觀察，絕大部分朋友圈傳播是死于裂變層。當你的員工、朋友、鐵粉轉發后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。

很多時候，我們設計了不錯的圖片，也撰寫了精彩的文案，但是在朋友圈傳播力依然不如預期，原因何在？

3、傳播中的用戶決策

為了理解這個問題，請看下面這個坐標：

坐標軸的橫軸代表關系從強到弱，縱軸代表參與決策的閾值從低到高。當關系最好的時候，是兩條坐標軸交匯點，此時不存在參與閾值：你做代購，你最好的朋友來買，不是因為這個產品本身，他支持你與產品無關。但隨著關系減弱，參與閾值迅速攀高，直到達到臨界值，不再形成傳播效應。

我們一直有個誤區：認為不需要付出生命、金錢的行為不需要心理決策。我只不過讓你轉發一下，點個贊而已，有這么難？當你心理換位之后，如果你的朋友私信你，讓你給他兒子投個票，你同樣會煩躁不安。

舉個具體的例子，假如我們需要用戶幫我們轉發圖文，一張圖一段文字。用戶的操作路徑是：第一步保存圖片，第二步復制內容，第三步上傳圖片，第四步粘貼。當只有1張圖的時候，用戶進行的操作是4步，但當你發9張圖的時候，用戶要操作12步。一個朋友愿意花12步表達對你的支持，請一定善待，那一定是真愛！

下面這張圖，是民國時期的一個征兵廣告，面向老百姓征兵。

這個征兵以什么做誘餌呢？光宗耀祖保國衛民。此時大約會產生兩種反應，第一個是用戶積極響應，第二個是用戶想關我鳥事。

OK，大家覺得積極響應的人多，還是選擇關我鳥事的人多。從后來結果來看，產生大量逃兵，大量抓壯丁的情況，我們判斷選擇第二種的人多。為什么呢？你面向的用戶是老百姓，不是有家國情懷的知識分子，用這些虛無縹緲的承諾，去引誘他做決策是沒有效果的。

用戶在決策的時候內心其實進行著自我對話，你需要讓我付出什么？你要讓我做什么？你要讓我付出什么？我為什么要相信你？這個東西對我有什么價值？我為什么一定要在你這里干？終歸到底，用戶不是購買產品，而是購買對產品的期望值。

4、裂變式傳播的前提

我們講到了用戶心理、用戶決策、決策成本，現在講個現實案例。

前段時間有一個東西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我們策劃的，第一個版本其實不是I6腿。我們想體現我們的員工形象，漂亮妹子多。但最終我們悲觀的發現網上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一聲美女10個9個回頭，最后一個自認是女神。我們注意到，前段時間A4腰火過，于是，結合“鎖骨夾硬幣”、“反手摸肚臍”案例，我總結出裂變式傳播的前提：

1）廣泛的參與感

2）網紅效應

3）可衡量的標準

我相信大部分人對前兩個是沒有異議的，唯獨不理解為什么需要可衡量的標準。2013-2014年，曾經流行過顏值打分，但是這個標準是留幾手的個人標準，缺乏客觀性。我們發現A4腰是有標準的，A4紙是大家都有的，概念不需要普及；反手摸肚臍也是有標準的，標準是你的手能不能反過來把你的肚臍摸到；鎖骨架硬幣同樣是有標準的，硬幣放上去不掉下來嘛，對吧？必須得用標準，而且是大家公認的標準。

好的傳播引發傳播，我們只需尊重用戶心理，做適當引導，順勢而為，傳播就自然地展開了。我們再來回顧一下當年風靡全球的冰桶挑戰，它為什么火呢？冰桶挑戰的參與感并不廣泛，你首先得有1個盆子和冰塊，還要克服心里的恐懼把冰水倒澆在自己頭上完成這樣一個挑戰，坦率的說這個參與門檻是比較高的。它火的原因是因為以慈善名義撬動了網紅，因為是做慈善，所以明星不排斥，因為明星帶動，所以大眾參與。

你的朋友參與同時@你，你說我不參加，第一認慫了，第二顯得你沒有愛心。幾乎沒有人愿意承認自己是個沒有愛心的人。

2014年1月份，當我還在重慶晚報的時候，策劃了“眾籌愛心紅包”的活動。這次公益營銷收到了很好的效果，我們為100個山區留守兒童籌集了新年紅包。

營銷沒有好壞之分，只看最后有沒有達到我們預期效果。回到I6腿事件，最開始就是一張圖，緊接著我們發現在搜狗微信搜索能搜出兩千九百多條轉載文章，第三天上升到了微博熱詞榜榜首，第二條是包貝爾婚禮風波，熱度一度超過包貝爾婚禮，搜狗熱詞把I6腿作為一個新詞條收錄，稱之為新一代身材的標準。

5、裂變式傳播四步理論

一場營銷，大體需要經歷這四個階段：預熱、引爆、擴大、轉化。在每一個節點上都會存在一些因素影響用戶決策，我總結為：參與感、權威性、趣味性和門檻。

傳統打法直接粗暴，找幾家媒體打廣告，標題植入品牌，這種是無法引發傳播的。80%以上的傳播胎死于引爆階段，就是因為這個階段無法形成自發傳播。

裂變式傳播要求我們科學規劃從預熱、引爆、擴大到轉化整條傳播鏈，在不同的節點選擇最恰當切入點。比如我們操作的時候，會在所有環節降低參與門檻；第二個環節引爆階段提升趣味性和參與感，在第三個環節擴大階段去提升它的權威性（可能就引入電視臺）；在第四個環節，實現最終的效果。我們真正想要的東西在最后，但必須經過前面的鋪墊。

拿程序員鼓勵師來說，我們一分錢都沒花，當時聯系天天向上欄目組，他們覺得這個題材非常好，但是排期當時排滿了，等到排期空檔已經是一個月后了。預想中是天天向上播出之后，配合我們市場投放進行影響力轉化，因為之前有足夠的鋪墊，效果肯定不錯。

6、傳統媒體正確打開方式

群里很多朋友是媒體人，我也曾經供職于媒體，我們見證了傳統媒體江河日下、精英流失的現狀，但如果有人提出傳統媒體沒有價值，那我是不同意的。

細心的朋友注意到這兩起營銷都沒有找大的媒體，沒有找網易、騰訊、搜狐、新浪，而找了一家區域報紙。什么原因呢？廣告貴只是一方面，而不是問題的核心。

不管你找騰訊還是網易，搜狐和新浪不會報道，大家彼此都是競爭關系，你選擇一家，必然失去其他四家的支持，我們選擇的是重慶晚報。為什么要選擇晚報，而不選擇晨報、時報、商報，沒有選擇其他的網絡媒體呢？很簡單，因為國內380家媒體是可轉載來源的新聞單位，在重慶，報紙類只有三家，日報、晚報、晨報。日報偏嚴肅，晨報目前在重慶是最大的，但在重慶之外，晚報影響力略強于晨報。

除此之外，晚報旗下有一家軌道媒體——都市熱報，這是一家地鐵報，覆蓋人群為年輕上班族。換句話說，我們選擇重慶晚報，最大程度確保了傳播最大化。

6、鼓勵師營銷的初心

我有個好朋友也正在看這場分享，她也是重慶媒體人。2010年，我在晚報，她在騰訊大渝網。騰訊有個叫《中國人的一天》的欄目，我們都很喜歡。這是個有情懷的欄目，每一期欄目都會將鏡頭聚焦到一個小眾群體，通過全天的跟拍，去記錄他們的生活。

?2010年，我協助她完成了《朝天門棒棒的一天》，她采寫，我拍攝。這期報道當時非常受關注，大家都知道重慶有棒棒，可是對棒棒的生活，我們一無所知。他們生活在社會的暗角，我們生活在社會的明處，很少會發生交叉。時隔五年，當我想起這段經歷，還是會有感動，我決定再做一件有意義的事情，這一次目標是程序員鼓勵師。記者跟拍了她們一天，捕捉到了她們幫忙帶早餐、組織下午茶活動、處理日常工作的瞬間，于是有個這場分享的開頭部分。