文/AdAsia Holdings副總裁?談裕聰

近年，越來越多的手機用戶積極地在網(wǎng)上制作和分享短視頻，使得短視頻流量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

如果2017年對于短視頻行業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（professional-generated content）來說，是沉淀下來精耕細作的一年，那今年對于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（user-generated content）內(nèi)容來說，就是爆發(fā)式增長的一年。

根據(jù)易觀最新數(shù)據(jù)，截止今年2月，短視頻綜合平臺規(guī)模已達4.035億人，漲幅比去年同期高出一倍。其中主要用戶是90年代中期至千禧年代早期出生、在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展階段長大的年輕人。

觀察到這一現(xiàn)象，許多品牌將短視頻營銷列入了自身市場推廣中的重要手段之一 ，針對短視頻的性質(zhì)和用戶群體的特色，通過與KOL合作推出相應的短視頻內(nèi)容，增進自身與消費者之間的互動，從而提升品牌意識。

以下三個秘訣，可以幫助品牌在與KOL合作制作短視頻內(nèi)容時更加得心應手。

選擇合適的平臺

雖然短視頻的目標群眾明顯以年輕用戶為主，但各個平臺中又各有幾類細分的用戶群。

以抖音為例，平臺85%的用戶在24歲以下，且大部分來自中國一線城市；相對的，另一短視頻平臺快手則擁有較多來自三、四線城市的用戶，這也意味著兩方用戶的教育程度和收入均有較大差距。

有意投資短視頻作推廣的品牌必須先深入了解各個平臺的用戶群體，以及活躍于其中的KOL，再根據(jù)自身條件和需求選擇適合其內(nèi)容的平臺。

制作能讓用戶發(fā)揮創(chuàng)意的內(nèi)容

現(xiàn)在較普遍的一類短視頻內(nèi)容是由品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，然后邀請KOL和用戶參與，根據(jù)命題制作并分享相關(guān)內(nèi)容。最終，品牌會從應征作品中選出最出色的短視頻，并向相關(guān)用戶送出獎品。

這類挑戰(zhàn)的好處是可以鼓勵用戶創(chuàng)造與品牌相關(guān)的內(nèi)容，但最終的營銷成效視命題的質(zhì)量而定。若命題的發(fā)揮空間不大，例如品牌要求用戶在鬧市跳舞，那么大部分視頻的內(nèi)容只會相互重復，欠缺新意，最后反而令觀者疲勞。但若品牌提出一個開放式的問題，讓用戶有更大發(fā)揮創(chuàng)意的空間，就有更大的機會創(chuàng)造出令人意想不到、成為熱門話題的短視頻。

再進一步的話，品牌更可針對其推廣產(chǎn)品的名稱和特色推出相應的命題，加深用戶對其產(chǎn)品的印象，提升品牌認知度。

當然，在創(chuàng)作的過程中，品牌必須跟KOL緊密合作，將品牌想要傳播的主要信息與KOL粉絲群的行為和喜好緊密結(jié)合，如此一來，推廣的內(nèi)容才會最切合目標群眾。

巧借KOL固有粉絲群帶動流量

品牌應該善用KOL的號召力來帶動跨平臺的流量。

例如抖音現(xiàn)在可以讓KOL在其視頻內(nèi)容里添加購物車按鈕，當用戶看到視頻內(nèi)出現(xiàn)心儀的產(chǎn)品后，可點擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到淘寶界面。這樣品牌就可以更有效地利用抖音短視頻推動其產(chǎn)品銷售量。

另外，品牌也可要求KOL在個人的微信、微博等其他社交平臺分享其視頻內(nèi)容，并配合品牌的營銷企劃吸引更多粉絲，達到KOL短視頻營銷的利益最大化。營銷活動后，品牌可以將視頻觀看次數(shù)與銷售量增長等數(shù)據(jù)作對比分析，來檢視每一個KOL帶來的效益，并為下一個企劃提供更多的參考數(shù)據(jù)，優(yōu)化長期的KOL營銷效果。

掌握以上三招，品牌就可以更有效、更適當?shù)乩肒OL在短視頻平臺的人氣和創(chuàng)意，與用戶拉近距離。

短視頻平臺的流行趨勢隨時都在改變，品牌需要經(jīng)常審視其宣傳活動的反響和效果，以便有效利用資源，并最大程度優(yōu)化活動的效益。