一兜糖徐紅虎：我為什么不看好家裝導購社區的PGC模式

鬧客邦 2016-06-06 16:26 搶發第一評

從2014年到2015年這兩年時間里，資本越來越關注互聯網家裝市場。雖然給了創業者很多的機會，這也造成越來越多的企業進入，競爭越來越激烈。由于家裝市場的特殊性：消費低頻、個性化服務，以往2C補貼的策略在互聯網家裝市場并不適用，很多企業都是在補貼和虧損的狀態下發展。

但是還是有很多人奮不顧身的殺入進來，無非是因為看好互聯網家裝市場的前景。隨著互聯網的發展，實體產品轉移到線上銷售是不可避免的趨勢。隨著80、90后新生代成長成為社會消費的主力，中國的消費結構面臨升級，原來家裝分散型的服務已不能滿足消費者的需要。一方面是巨大的尚未被開發的市場，另一方面是當前的互聯網家裝的模式并沒有真正解決消費者的痛點，所以雖然目前互聯網家裝行業競爭激烈，但是還是吸引了一大批的創業者。

媒體人基因，偏愛內容創業

在廣州有一家互聯網家裝企業——專注家居社區和導購的 “一兜糖”，采取了劍走偏鋒的策略，完全拋棄了線下重資產的部分，產品、裝修，運輸、安裝等環節，只注重線上內容的運營。為什么一兜糖的創始人徐紅虎那么堅持的走內容創業這種輕資產的內容運營路線呢？這不僅和他的媒體基因有關，也和他對于互聯網創業的看法，更是他在創業過程中幾次碰壁之后選擇的結果。

徐紅虎，曾在南都負責品牌工作，一兜糖原來是一個圍繞吃喝玩樂的情侶社區。但是吃喝玩樂等生活領域已被攜程、美團、淘寶等占領，后續的創業者想要在進入占據一席之地的機會很小，因此徐紅虎需要尋找新的細分領域尋找創業機會。恰好其時徐紅虎房屋正在裝修，并在裝修的過程中遇到了很多的問題，所以開始關注家裝市場。

徐紅虎認為目前各互聯網家裝企業都涉足到線下，模式過于沉重，不符合互聯網的玩法。隨著中產階級的壯大，這部分的群體的需求將會從生理和安全的需求上轉向為更在意價值或者情感上需求的滿足，在未來創意類家裝平臺會獲得越來越多用戶的喜歡。但是如何把這種設計呈現出來需要好好考慮。

不符合大眾消費者使用能力的產品都是耍流氓

第一條彎路，徐紅虎做的是工具。和很多的創業者一樣，徐紅虎在做一兜糖的時候希望從技術入手，從工具切入，通過把沙發椅子、餐桌等拖動組合以實現不同的裝修效果，希望這個工具能夠為用戶在家裝搭配方面提供一些便利。

出發點雖好，但是會碰到一個很大的問題：目前國內的消費者基本上沒有接受過專業的美學訓練，不具備將抽象的美學概念利用色彩、材質、式樣等元素將之具象化的能力，只是憑著自己的喜好隨意搭配。工具雖然很好用，但是對于當前的國內消費者來說卻是一個雞肋產品，所以這條路走不通。

編輯產生內容的模式是另一種形式的“圖片僅供參考”

那媒體出身的徐紅虎選擇了第二條路，采用PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）的方式，編輯產生內容。編輯去國內外各種家具網站上找到各種漂亮的裝修圖片，然后去各種網站上尋找相關的產品，比如說椅子沙發等，打上標簽展現給用戶，但是后來發現這樣的方式用戶也并不接受。

原因在于這種模式展現給用戶的只是一張漂亮的圖片，按照圖片尋找相關的產品對于編輯來說難度非常大，且不說樣式的不同會造成裝修效果的不同，只是材質的不同就會造成裝修效果也會天差地別。另一方面，作為編輯也不可能熟悉每個圖片的裝修過程和家居產品，家居選購往往是思考的時間比較長、考慮的因素比較多，編輯很難解決用戶基于自身出發的特殊需求，這一種模式發展也遇到了難以突破的困難。但是這也給了徐紅虎另外的啟發，或許可以從設計師入手。

設計師設計＋導購的方式不被用戶信任

設計師產生內容又是另外的一種PGC模式。設計師作為家裝鏈條中的重要環節，既懂設計又懂家居產品，作為一個內容的產出者來說是一個很好的選擇。設計師既可以將自己的知識分享給用戶，也可以從中獲得收益，用戶也可以從中獲得家居裝修的靈感。

這在邏輯上是講的通的，但是由于家居裝修對于用戶來說是一個重決策的過程，再加上傳統家居市場上各種黑幕很多，中國的消費者對于設計師并不信任，認為設計師和商家有勾結，有貓膩，并不是真實的推薦，傳統銷售導向型的設計師又加劇了這種不信任感。另一方面，國內消費者對于設計的認可度較低，認為設計師設計的東西華而不實。雖然說但是平臺上設計師設計、推薦了很多好的產品，但是用戶并不買賬。設計師這條路似乎也走不通。

工具的路走不通，PGC模式下編輯和設計師的路也走不通，但是徐紅虎堅定地認為搭配是用戶在家裝過程中是最大的痛點，但是如何選擇一個恰當的方式將內容展現給用戶是值得好好思考的。

三次碰壁之后的另一個選擇：UGC，用戶產生內容

最終，徐紅虎采用了UGC（User-generated Content，用戶生產內容）的方式，用戶產生內容，讓用戶曬家、寫文章、打標簽。

但是曬家是一個純UGC的行為，用戶的參與度很深。這不僅要求用戶要拍照、上傳、寫文章，還要打標簽添加鏈接，這對于用戶來說是一個相當麻煩的事情。而做UGC社區，最關鍵的是調動用戶積極性以保證持續高產出、高質量的文章。

1、找到精準目標人群

在找第一批種子用戶的要找到精準的目標人群，構建起基本的社區氛圍。徐紅虎第一步的時候，勸說身邊的親戚、朋友、同學、同事把自己的裝修心得分享到網站上面，但是收效甚微，很難堅持下來。這里面很大的因素是這部分人并不是家裝的愛好者和目標群體。

后來徐紅虎開始轉戰其他地方，擴大目標范圍，利用新媒體的手段，通過微博、微信、qq等工具，還有各種的家居網站，廣撒網找到正在裝修的人，說服他們進行分享，這部分人的特點是家居愛好者。就這樣，一兜糖篩選出了第一批精準的種子用戶。

2、以激勵措施驅動用戶分享

個人的興趣愛好并不能支撐驅動用戶去做這樣重內容的分享，所以一兜糖采取了獨特的激勵機制，比如帖子質量高、認可度高、互動次數多，都會有糖豆獎勵。除此之外，內容分享者還能獲得來自商家的打賞。

3、用情感維系社區氛圍

在網絡社區上情感維系社區的作用遠遠要比金錢來的有效的多。徐紅虎深知這個道理，一兜糖的初期用戶都是一個一個談感情拉回來的，每一位曬家的達人都會得到充分的尊重，并且一兜糖的工作人員通過和每一位發貼曬家的達人做朋友來維系這個情感，保證平臺的粘性。

就這樣，憑著幾年的沉淀，一兜糖逐漸在用戶群形成了自己的口碑并積累了一大批的死忠粉。目前一兜糖已經建立起良好的社區氛圍，并通過一些日常的手段進行一個持續的引導就可以保證保質量持續的內容產出。

雖然現在大家都在談消費升級，新的消費觀念已經出現，但是還處在萌芽階段，尚未大規模普及開來或者說沒有深入人心。這里面不僅僅需要的是物資財富的增長，更多的應該是在精神層面一些基礎的觀念大家達成共識，包括對美學的理解、對設計的理解、對生活的理解等，只有在這個層面上之上的消費行為才是真正的消費升級。

所以徐紅虎也說到目前一兜糖做的更多的是培養用戶的消費習慣，在這些基礎理念尚未普及的情況下不會再去輕易涉及PGC（設計師）方式，不過未來也會朝著這方面走。就像知乎起步，采取邀請碼的制度，依靠李開復等一批大V，構建起知乎的社區氛圍。緊接著開放社區，允許更多的人進入，在社區的逐步發展過程中這批人當中孵化出了一批小V，這批小V這時候能夠支撐起整個社區的運營。到了現在，知乎成為一個成熟的社區，有了變現的能力，就出現了付費問答產品——知乎Live。這樣由PGC的方式轉向UGC再轉向PGC也是一兜糖整個的發展趨勢。