主題：從《太后》說起，講故事時代的爆款戰(zhàn)爭
四、總結(jié)：玩法總是差異化，根本還是靠堅持80年出身的人，曾任香港文匯報駐湖南的記者，一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。今天分享的主題是從《太陽的后裔》說起，講故事時代的爆款戰(zhàn)爭。韓劇《太陽的后裔》很火，演員宋仲基更火。雖然這個事件看起來已經(jīng)有點舊聞了，但我還是想從這個舊聞?wù)f起。因為我想問大家一個問題。對太后如此津津樂道的你，真的能叫得出他在劇中的名字嗎？反正我是不知道，因為我沒付費去愛奇藝追劇。
這個問題是芒果TV的一個小伙伴對我提出來的，除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外，其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后，有一股營銷力量在左右。就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強大的話題量呢？
顏值夠高？男女主角宋仲基和宋慧喬，國人并不算陌生，早前劇集也未見如此火爆；劇情夠棒？第一集剛出來，話題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點嗎？
進入我們今天的第一個話題點，做營銷的你，請先忘記各種參數(shù)，先想想怎么講好一個故事。
太后的故事是什么呢？很簡單，一個勵志故事。劇情以外的。在播出之前的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖營銷過程中，有幾個重點元素被不斷的釋放：愛奇藝以單集約150萬元，總計2400萬元的版權(quán)價格引進該劇，創(chuàng)下韓劇引進價格新紀錄；為打開中國市場，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定；國內(nèi)影視公司通過入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……
聽著是不是覺得這支高麗人參特別提氣，對，這就是一個揚國威、順民意的節(jié)奏，大多數(shù)看到這則信息的人，腦子里都會有一個潛意識，總在申請世界文化遺產(chǎn)上扮演咱們好東西的高麗棒子，面對咱們的偉大市場，低頭了。然后呢？在加上一些進階元素：“看，連韓劇都中國造了，而且造得這么好！”類似這樣的“勵志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質(zhì)貢獻。
這幾乎是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子，消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事。如2015年最火爆的國產(chǎn)電影《大圣歸來》，則是用打破國產(chǎn)動畫的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點；即使是樂視電視、錘子手機之類的智能硬件，廠商在推出之時也首先效法喬布斯，開一個相聲專場式的發(fā)布會，表達一下自己的情懷和夢想。在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵志。
在朋友圈里最泛濫的是雞湯，不就是各種車轱轆話在訴說著滿滿的勵志嘛。當然，要從輿論夸獎的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行。太后到底怎么樣，我沒看過沒有發(fā)言權(quán)，不過既然它確實在一個月內(nèi)為愛奇藝百萬級付費用戶增長，并創(chuàng)造2個多億收益，還玩出了明星爆款，讓愛奇藝成功轉(zhuǎn)型電商，總歸還是不錯的。既然講故事這么有用，如何才能講好一個故事呢？現(xiàn)在進入第二個環(huán)節(jié)，為什么你的黑科技沒人關(guān)注呢？
最近有許多營銷者特別喜歡動不動給自己的產(chǎn)品上冠以黑科技之類的噱頭，這樣真的好嗎？至少在我看來，用黑科技來冠名，往往有點自黑的嫌疑。
如果你展示的技術(shù)別人那里早就有了，你不過是換了個名稱或外形就出來混，那這黑科技倒是可能引發(fā)圍觀，不過是吐槽的負面圍觀。
如果你展示的真的是未來科技呢？不好意思，黑科技還有個潛臺詞，就是未來的東西，現(xiàn)在要么很貴，要么很不好用，不如再等等吧。
這些元素都是負面元素，看起來講的這個概念有吸引力，但其實都是負面影響，而且還是自找的。不過呢，也別太過擔心拉，現(xiàn)在玩科技的大多數(shù)都在說黑科技這個故事的時候，其實，聽眾早就審美疲勞，不予圍觀了。
說完一個故事，我們進入下一個故事吧。用個案例來做代表，一個曾經(jīng)講了一手好故事的產(chǎn)品。這就是光明乳業(yè)的爆款莫斯利安。
公開資料顯示，莫斯利安在2011年至2014年4年銷售收入同比增長分別為350%、123%、106.5%和85%。如此高速的增長怎么來的？原因當然是復(fù)合式的，但其中最關(guān)鍵的，還是有個好故事。
在這個故事里，講了一個保加利亞的村莊，莫斯利安，這里的人非常長壽，而20世紀初諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎獲得者梅契尼可夫研究發(fā)現(xiàn)，是因為這里的益生菌種就是“長壽的秘密”。
OK，故事講完，這個莫斯利安酸奶就是用這種益生菌做得。然后呢，光明沒有多說什么，但聽眾就會自動腦補，吃酸奶還能長壽，這是好東西，買買買。
可別以為我就是舉個講故事的又一個案例，可別小瞧了莫斯利安，它可是真的有黑科技的，在它出現(xiàn)之前，所有的酸奶都是低溫奶，也就是要放在冰柜里保存的那種，而它卻是國內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期長達150天的常溫酸奶。
如果按照我們通常的營銷口徑，就會冠以什么世界第一款，或者宇宙第二款之類的頭銜，讓自己立刻高大上起來。但這樣真的好嗎？
這肯定不好，我們平時見過一些廣告，動不動就是伽馬刀、純凈活性氧、微米光治療，聽著什么感覺？反正我是聽不懂，也不知道說的是什么，只是覺得既然叫這名字，一般很貴，一般和我沒啥關(guān)系。換臺。
以前呢，拿這些忽悠人還是不錯的，可換到網(wǎng)絡(luò)營銷時代，這叫什么？叫做不說人話。如果套用在莫斯利安身上，它打出國內(nèi)第一款常溫酸奶，我們聽到這個第一的時候啥感覺？沒有感覺，關(guān)我啥事，說不定常溫的還不好喝呢，我干嘛給你當小白鼠。不信你看看這張圖，感覺有強烈的購買欲呢？但換成了故事呢？這個故事繞開了科技感，也繞開了對手，不和其他奶制品去做對比，而是跨個界，咱這是保健品哦，保健品是啥？送禮佳品，價錢不是問題。
那么常溫酸奶這個概念到底在哪里用呢？用在光明自己身上，它可以讓自己的酸奶輻射更遠，真正進軍全國。用在客戶體驗身上，至少我不用考慮冷藏的問題，放在餐桌上想喝就喝。
>>>> ?第一是請不要動不動就自我表彰為第一，即使是第一也大可不必，你的目標受眾不關(guān)心這個；
>>>> ?第二是網(wǎng)絡(luò)營銷的要點就是說人話，說大家都聽得懂的話，也就是故事一樣的話語，讓人記住你的故事才是王道。
但是，我這里說但是，就是要轉(zhuǎn)折了，因為莫斯利安這個故事大王卻從去年開始，陷入了低谷。2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元，出現(xiàn)了1.44%的微降。這可不是市場進入飽和或產(chǎn)品進入穩(wěn)步期，因為伊利蒙牛的同類產(chǎn)品卻是在高速增長，比如伊利的安慕希去年同比增長就達到460%。
在這里，不討論競品的杯葛。只說這個莫斯利安的故事。關(guān)于長壽的故事。在2015年人民網(wǎng)的一則采訪中，人民網(wǎng)記者僅用了一句“參閱世界衛(wèi)生組織2014年公布的數(shù)據(jù),保加利亞的人均壽命(73.4歲)并不高于中國(73.5歲)”，就終結(jié)了光明2012年至2014年間共計掘金107億元的爆款莫斯利安的這個“長壽”故事。Ok！這里就是我要說的第三個網(wǎng)絡(luò)營銷要點：
>>>> ?第三是噱頭或者故事無論多有誘惑力，它最終還是要落到產(chǎn)品本身上。
噱頭或者故事無論多有誘惑力，它最終還是要落到產(chǎn)品本身上。一旦牛皮紙被戳破，過去的成功營銷或許就會成為負面的巨大雪崩。早前在知乎上特別火的知乎女神欺詐事件，不就是一個巨大的勵志故事被戳破后，而更加紅火，紅到了黑之極。>>>> ?第四是你產(chǎn)品的每一個點滴，都可以是故事。
在這一點上，做得比較成功的案例是褚橙，這個我在后面的實操部分會做解析。
>>>> ?第五是說不出故事的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。
走過路過不要錯過，從街頭賣大力丸的，到現(xiàn)在賣導(dǎo)彈的，都已經(jīng)習(xí)慣演繹各種故事，別以為這是扯淡，說句玩笑話，就說導(dǎo)彈吧，過去大家喜歡說一句歇后語，高射炮打蚊子，大材小用。現(xiàn)在呢，如果你要介紹一款新式導(dǎo)彈，就說它能打中蚊子，怎么都比你介紹一大堆黑科技更有賣點。當然，盡管說是實操，但其實也是一些思路和概念，畢竟，同樣的招數(shù)對于圣斗士，不會太好用。但套路總是相似的，只是玩法要不斷變化。
因為我是學(xué)新聞的，也做過記者，所以我想把實操部分定義為——從倒金字塔到華爾街日報體。
這首先是一個角度問題。以前我并不覺得這是個什么問題，直到前段時間，我給中國文化報寫了篇稿子，已經(jīng)打了十年交道的編輯就丟給了我一句話——你這稿子有問題，寫評論寫太多了吧，新聞稿怎么能夠用俯視的角度呢，要平視，要和讀者站在一起，而不是把他們踩在腳下。俯視的角度是怎樣的呢？有點類似新聞寫作的倒金字塔體，在講故事時，把關(guān)鍵的放在最前面說出來，時間地點人物事件，后面就是各種次要的信息，最后面就是一些產(chǎn)品簡介了。這樣的角度說出來的故事是什么感覺呢？
倒三角公司今日推出了一個新智能手環(huán)，這個產(chǎn)品可以連接健身教程，據(jù)前期測試，83.7%按教程規(guī)劃完成的用戶，三個月可以煉成倒三角。
就是這個感覺，一副信不信由你，反正我信了的說教感覺，拜托，咱上網(wǎng)看東西是來爽的，不是來上課的，哥們你走錯會場了吧。
那么華爾街日報體又該如何呢？同樣這款產(chǎn)品。華少在學(xué)校里以健身達人聞名，可每天他在運動場上的身影卻從來都吸引不來女孩子的青睞。某天，他仰慕已久的女神突然找到了他，問他怎樣的訓(xùn)練可以煉成A4腰，華少很興奮，立刻為她規(guī)劃了一堆教程，并許諾每天陪她一起鍛煉。
第二天，女神沒有來。華少找到她，女神告訴華少，男神送了她一張健身卡。
后面的故事我編不下去了，呵呵，大家自由發(fā)揮吧。當然，這只是一個用來做日常推廣的故事而已，隨便說說，真正要去做的時候，肯定要精耕細作才行。講故事實操的第二步則是根據(jù)目標受眾群體的特征來選擇話術(shù)。比如你是一個創(chuàng)意手板的推廣者，你有一款用獅子座圣斗士的圣衣加上哆啦a夢的身體組合而成的手板，在二次元粉中，你可以用制作這個手板的原畫設(shè)定、填色過程、各種組裝來顯示你的B格，這也是故事，不用出聲，只要上圖就好了。
如果你在星座粉的聚集論壇里推廣呢？上述故事就沒用了，你要大談給星座男友或女友送這個禮物，可以代表的各種語言，類似花語那樣。
我們的許多營銷者，總是想一個故事、一個營銷話術(shù)就包打天下，在細分受眾越來越明顯的網(wǎng)絡(luò)上，這個不能有。第三是內(nèi)容：碎片化的時代需要碎片化的沖擊（5分鐘講完你的事）。其實不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，就是傳統(tǒng)媒介也是如此，都是讀圖時代、標題時代，誰有那閑工夫看你廢話啊，你必須在第一句話、第一張圖或者第一個標題上吸引人，然后呢在5分鐘內(nèi)把故事講完，越快講完越好。從這一點來說，今天我屬于嚴重話癆了。
總之，5分鐘之內(nèi)叫做講故事，超過了就是在上課了，沒幾個人喜歡上課的。你看，最近一個很成功的叫做谷阿莫的影評人，就是這么玩的。在影評滿天飛的當下，他用臺灣腔和搞笑的話語來解讀電影，是他成功的內(nèi)涵，但怎么讓人感受他的內(nèi)涵呢？他所有的影評視頻標題就是X分鐘內(nèi)讓你看懂XX電影。一個一小時以上的電影，被他這幾分鐘里一解讀，大有當年《一個饅頭引發(fā)的血案》成功逆襲《無極》的風(fēng)范了。那么講故事刷爆款的第四點，我定義為沖擊：節(jié)奏很重要，3個月重點攻擊一個點，拿不下就換地方再打。
做推廣其實都是一個試錯過程，不是說誰就比誰推廣本事更強，現(xiàn)在許多的新人總是有一些驚人的推廣套路。那么老手呢？我覺得就是依靠個人經(jīng)驗，讓試錯的次數(shù)少一點，畢竟以前踩過的坑不會再踩，同時讓成功率高一滴滴，畢竟多少有些經(jīng)驗，直覺感會更強烈一點。
同時呢，既然是試錯，許多推廣者就不敢輕易做出一個推廣，因為怕出錯嘛，尤其是講故事，講個故事就想成功也是人之常情。可這種事，真的不一定。但試錯還有一個好處，就是如果你講個故事，沒有聽眾，不怕，沒聽眾就沒多大傳播，你講新故事的時候，別人也不會知道老故事。等你有個成功故事刷出去以后，過去的失敗也就微不足道了。
那么這個試錯的時間呢，我個人覺得，講一個故事，還是要堅持3個月，因為配合一個故事，需要一連串相關(guān)的推廣，這個大家可以參考我的《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷（第二版）》，里面有300多個推廣案例的策劃和配合打法。這里就不展開說了。這樣一個推廣，一般就需要3個月，如果3個月不成功，就換個故事好了。
如果成功了呢？3個月后，不換故事，但要變成連載，沒人會樂意來來回回聽一個故事的。畢竟，作為營銷者，還要記住一點——沒有人真的在乎你的東西。你必須黏上去，做狗皮膏藥。
最后一個要點，是時間：沒有一夜成功的爆款，無論是人（網(wǎng)紅）還是物（產(chǎn)品），都必須不斷的營銷，還是前面那句話，沒有人會記得你，你必須不斷的上頭條，至少也要和汪峰一樣，嚷嚷著上頭條，讓人注意到你。
這里最典型的案例之一就是前面提到的褚橙。十年前，前紅河集團老總、煙草大王褚時健出獄后，獨上哀牢山種橙子，引發(fā)媒體關(guān)注。布局就從這里開始，牢獄之災(zāi)結(jié)束、改革人物、特別有意味的哀牢山，這三個關(guān)鍵詞穿在一起，給人一種很悲傷的情緒。這第一步，或許是無意為之。但數(shù)年后，報道的風(fēng)向變了。獨上哀牢山用橙子來討生活的悲情概念，被悄然置換成再次創(chuàng)業(yè)的悲壯情懷，當然還附加了用過去對煙草種采質(zhì)量管理的經(jīng)驗移植到種橙之上的小注解……這是第二步。
而由此引發(fā)的眾多成功人士上山朝拜的后續(xù)報道，則不斷讓褚時健的往事和近況成為“頭條”。持續(xù)的曝光度讓接下來的第三步在一個巨大的口碑積雪之上，形成雪崩式的傳播效力。
一個故事講了十年，不斷的連載，不斷的深入，不斷的讓人記住他和他的橙子，后面的事情順理成章：和生鮮電商合作，在輿論和包裝上雙層勵志的褚橙成為了爆款。當人們吃著比隔壁山上貴很多的冰糖橙時，情懷也就洋溢了。
因此，我想要說的是，沒有真正一夜成名的爆款，除非你是想做流星，這年月這種流星太多了，過了一個月后，就沒人記得他們了。必須持之以恒，不斷的刷新自己，創(chuàng)造故事，甚至于在一個故事樹上，衍生出各種各種的和產(chǎn)品各個方面相關(guān)的周邊故事來，讓人不斷的加深印象。
重播、重播、再重播，就和西游記重播了三十年一樣，讓用戶沒辦法不記得你，那就是真正的爆款了。
在做推廣、刷爆款這條路上，玩法總是差異化，套路總是相似的，但最根本的還是靠堅持。
1. 虛擬產(chǎn)品如何講故事？比如培訓(xùn)類課程
和其他的產(chǎn)品類似，必須講出自身產(chǎn)品的特點，和別的同類產(chǎn)品的差異化，這是關(guān)鍵賣點。
2. 《羋月傳》的營銷這么成功，最終還是虎頭蛇尾。反之，《太子妃升職記》這種前期沒有過多宣傳的網(wǎng)劇，卻大火。您是如何看待這種反差的呢？
很大程度在于受眾，前者是電視節(jié)目，宮斗類題材，審美疲勞。前期雖推廣營銷的很成功，但大家對故事所承載的產(chǎn)品熱度不高；后者是網(wǎng)劇，大家的期待值并沒有那么高，宮斗也顯出差異性，后面靠的是口碑營銷。我們營銷做得是做第一步的推廣，后面真正的效果還是要靠口碑，用戶自發(fā)的傳播。
我們的推廣是那一個撬棒撬動地球，至于好壞就是另一個概念了~
很大在于切入熱門話題——性，用一種風(fēng)趣的方式科普，總在別人之前講出新的故事。
4. 什么類型的產(chǎn)品適合故事型營銷？還是所有的產(chǎn)品都可以進行故事型的營銷？
所有的產(chǎn)品都可以講故事，沒有什么產(chǎn)品是不能講故事的，主要是看角度問題。
5.作為初創(chuàng)企業(yè)，資金有限，考慮不花錢做營銷，是否可行呢？
做營銷沒有不花錢的，所謂的“零成本營銷”這個概念本身是不存在的，至少也花了人力成本。知識對于初創(chuàng)企業(yè)來說，考慮用最低的成本來營銷。
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