還有不到20天，上海迪士尼就要正式開放運營了，開幕頭兩周的門票早在門票開售之初就被一搶而空，黃牛票更是炒至千元，人氣之火爆，堪稱近年來國內同類景點之最。而迪士尼的火爆不僅僅是中國現象，更是一個全球現象。美國加州迪士尼是歷史最悠久的迪士尼，也是目前的第三大迪士尼，它在2014年的全年客流量高達1670萬，而這個數據還僅僅讓它位居第三，排在了奧蘭多（1930萬）和東京（1730萬）之后。

我們不禁要問，為什么在線上線下娛樂產品極大豐富的今天，迪士尼依然能夠這么熱門，讓人們為之瘋狂？

?在這里，就不得不提到用戶在選擇一個產品或服務時的心路歷程了。通常來說，一個用戶在選擇一個產品或服務的時候，第一步他一定需要對這個待選擇的產品或服務進行認知。在這里，可以被用戶認知的東西很多，比如LOGO、口號、形象、功能等等，這些內容構成了用戶對這個產品或服務認知信息。但隨著供給物越來越豐富甚至過剩，用戶變得越來越挑剔，用戶在選擇時對認知的要求也越來越個性。這個時候，新的認知來源——主題，就成為了體驗經濟時代的標志性認知信息。

?主題是什么？百度百科里對主題的解釋是：

?主題，指文藝作品中或者活動所表現的中心思想，泛指主要內容。

?今天我要說的這個“主題”，含義遠比百度百科所解釋的要豐富得多，是一個信息量非常大的載體。比如迪士尼樂園，它被定義為“主題樂園”。在整個迪士尼樂園中，沒有一個事物是與迪士尼動畫主題無關的，小到路邊的路燈、垃圾箱，大到各種建筑、表演，全部都是圍繞這迪士尼動畫這個大主題或者公園內的主題區的主題來設置的。并且，很多人可能不知道，“迪士尼樂園”其實還只是“迪士尼度假區”中的一個部分。除了樂園外，通常情況下，“迪士尼度假區”一般還包括：主題酒店、迪士尼小鎮和一系列休閑娛樂設施。而我們常說的“迪士尼樂園”里則要分為許多“主題園區”，以上海迪士尼為例，包括米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界和夢幻世界六大主題園區。在這里面從米奇到小飛象，從白雪公主到Elsa，每個角色都是熱門已久的IP。這些IP除了形象之外，還包括一系列的環境、音樂、衣服、配飾等等，它不僅是一個角色，它還有它的戀人、朋友、生活場景、重大故事等等，這些都將構成用戶對這個角色立體豐富的理解。因此，你會發現當你把米奇這個主題推給用戶的時，他一定會在腦海里聯想出米奇的整個世界。

所以，從主題出發，就很容易幫助我們規劃出商業的體驗鏈，進而規劃出豐富多彩的道具（產品）。比如在上海迪士尼樂園中，圍繞米奇專門設置了米奇大街這么一個主題園區，園區中有糖果屋、照相館、購物廊、美味集市等等設施，所售賣的產品全部都是與米奇這個IP有關的，包括糖果、首飾、服裝、徽章、玩具、食品等等，種類繁多，價格也不菲。但是這些產品和服務卻非常受歡迎，為什么？因為，這些產品都是從用戶在這個商業場景中可能出現的需求出發，再與主題結合起來，因此就形成了對用戶極強的吸引力，讓他們在不知不覺中愉快地為產品和服務買單，這也就是現在常說的“沉浸式體驗”

從營銷的角度來講，“主題”可以成為營銷的利器。圍繞主題，可以有大量的故事題材和營銷素材，并且，從主題出發的故事非常容易引起目標用戶的共鳴，從而實現大范圍的傳播，達到營銷目的。例如上海迪士尼在宣傳米奇大街的甜心糖果屋時，說：

? ? ? ? ? ??“甜心糖果屋代表著米妮童年的家，見證了米奇和米妮的愛情，他們可是迪士尼的第一對情侶。”

“這里的糖果充滿奇思妙想，造型可愛得讓你舍不得咬一口！”

“從店里擺設的鮮花和愛心就可以看出米奇制造浪漫的小心思呢！別忘了把浪漫的訣竅偷偷學起來哦！”

?然后，糖果屋內高度還原了米妮的家的樣子，店鋪的設計讓那里看上去充滿了米妮的生活氣息。墻上掛著的畫當中就有米奇和米妮的戀愛史，以及米妮的家人。如果仔仔細細地研究一番的話，相信用戶還可能會對米妮的“人生”有一個非常詳細的了解。所有的這些，會讓用戶產生強烈的情感共鳴，產生傳播和分享的沖動，再加上現成的“素材”，用戶主動傳播和口碑傳播就變成了一件順理成章的事情，讓用戶也很自然地成為了迪士尼樂園的“小喇叭”。

現在，越來越多的人意識了到“主題”帶來的紅利，因此，我們可以看到大量的主題酒店、主題餐廳、主題KTV等等的出現。在這些當中，不乏精彩之作，但更多的，是一些單純加入了某些主題元素，然后就開始通過互聯網的工具進行廣泛宣傳，說自己是“主題XX”。結果用戶去了一看，酒店還是那個酒店，不過是掛了幾幅卡通畫，KTV還是那個KTV，不過是擺了幾個變形金剛……完全沒有“主題”的感覺。因此，回頭客就成了沒譜的事兒。商家因此也很苦惱：大家都說要玩兒主題，你看我也玩兒啊，我不僅玩兒，我還用了團購、點評、微信號、朋友圈各種互聯網手段，為什么用戶不買賬呢？

在這里，就需要說一下在構建商業場景中關于主題設定的幾個原則了。首先要說的是，構建商業場景的第一課就是明確主題，引導用戶更加自然地接近感受體驗點。因此，上圖中的那些在場景中生硬的加入某些主題元素的做法,在我看來根本不能稱之為“主題”，因此也肯定是行不通的。

那么基于場景的主題塑造要遵循哪些原則呢？

1.主題鮮明，易于理解記憶

谷歌是互聯網時代的傳奇，自1998年創立至今，已經成為世界上最有影響力的企業品牌。谷歌創建之初是以互聯網搜索引擎聞名于世的，但在之后的發展中，他們逐漸將服務拓展到周邊領域。以谷歌軟件、谷歌智能設備、谷歌互聯網服務、谷歌技術支持等產品構建起來的商業鏈條，可以滿足用戶各種需求，從而營造了一個完美的商業場景。

谷歌公司的口號是“讓世界變得更美好”，這可以看作是谷歌構建商業場景的大主題。現在，用戶的生活被谷歌所包圍著：免費的搜索引擎給用戶帶來豐富資訊；谷歌地圖給用戶帶來了出行的方便；可穿戴智能產品給用戶帶來了便捷，而這些產品無一例外都改變了用戶的生活。

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用戶與每一個谷歌的產品相接觸，都會有“生活因它而改變了”的感覺，這是非常偉大的商業現象。現在，谷歌正在開發全球免費的WIFI，如果開發成功，那么全球將迎來徹底的互聯網時代，這又是對人類生活的再一次改變。科技成為谷歌的代言，谷歌也成為科技的代言，即使谷歌開發一臺飲水機，人們也會相信這是一臺高科技的飲水機，這就是商業主題在起作用，或者說是品牌影響力。

2.主題穩定，不隨便切換概念

?如果一家企業缺乏明確的商業主題，無法將企業的產品或服務組織到一個場景中來，那么它的結果就很可能是被用戶所拋棄。?

Fab是一家主要為一些設計師提供銷售平臺的閃購電子商務網站，可以讓用戶們隨時找到富有藝術氣息的商品。2011年，Fab上線之后，很快得到了用戶的熱捧。歐美都市人太喜歡這家能夠給他們帶來不一樣購物體驗的網站了，他們在那里可以尋找到符合個人格調的商品，可以與各個領域的藝術家進行互動，還可以像尋寶一樣尋找那些被埋沒的天才藝術家。

然而當Fab一共拿到了3.25億美元的巨額融資后，創始人賈森·高德貝格想要帶領Fab去開拓更廣闊的市場，然而卻最終葬送了Fab。

作為一家以藝術和個性作為主體的電子商務網站，Fab的市場份額雖然不大，用戶體驗卻非常好。但是為了擴大市場，賈森·高德貝格忽視了Fab的優勢領域，轉而引入了更多與原來主題相抵觸的服務。譬如讓Fab引入食品等快速消費品，這無疑會與藝術和個性的主題發生抵觸。因此即便快速消費品業務給用戶帶去的體驗十分良好，但卻削弱了用戶對于原來主題的歸屬感，進而讓用戶徹底抓不到Fab的主題到底是什么。

在此后的幾年時間里，Fab就是在這樣的壯大并迷失中度過。它們不停地在為用戶提供新的服務，營造新的體驗，但明眼人一眼就能夠看出，這些體驗都是分散開來的，沒有形成合理的體驗場景，甚至有些體驗之間還是相互抵觸的——有一項服務會讓用戶感覺很酷，但另一項業務卻讓用戶感覺很俗。

久而久之，就給用戶造成了很不好的印象。在意識到用戶的流失之后，管理層曾試圖以轉型的方式來挽救危局，但商業主題混亂又導致Fab在轉型的過程中迷失了方向，最終連一些最堅定的用戶也離他們而去。

2015年3月，Fab以1500萬美元的價格被PCH 收購，一家本來大有前途的企業就這樣走到了終點。

?從無比成功到失敗，Fab大起大落的根源就在于商業主題。一個明確的商業主題會給企業帶來很大的好處，而商業主題混亂，則會讓企業像Fab走到絕路當中去。在主題混亂的情況下，企業的行為往往會顯得雜亂無章，營造出產品和服務也往往缺乏體系，用句通俗地話說就是“東一榔頭西一棒子”，不知道該向何處發力，不知道該突出什么樣的產品特性或服務賣點。?

3.主題匹配，與企業自身定位一致

?企業必須要科學的為商業場景營造主題，在選擇場景主題的時候，要盡量與企業的品牌定位、自身的特質和所處的行業相符合。這兩年流行一個詞，叫“高大上”。每個企業都恨不能把自己的商業場景定位成某個“高大上”的概念，喜歡講平臺、講世界觀、講人文故事。這些思路都是可以的，但具體到主題的定義，還是要區別對待才行。

?以“自由行者”主題為例，對于一家運動服裝企業或者旅行服務商來說，這樣的主題是合適的，運動服裝企業可以通過服飾的設計、科技的引入、廣告的創意等多個方面為用戶營造契合“自由行者”主題的體驗。對于一家推土機制造商來說，“自由行者”的主題就未免有些不搭吊，企業無論如何下功夫，都不可能給設備的購買者、使用者帶去“自由”的體驗。但如果將主題更改為 “未來家園”，企業則可以根據它來進行體驗點的設計。

4.主題聚焦，不求大而全

?為了更好的幫助大家理解商業主題，我們列舉了一些主題和行業的相關例子：? ? ??

企業能夠為商業場景創造的主題多種多樣，我們上面的表格中只選擇了具有代表性的行業作為示例，給大家以啟發。對于企業而言，一旦有了主題，所有的活動就都應該是圍繞這個主題展開，力圖為用戶營造主題方面的極佳體驗。例如在迪士尼中，會有各種常規性的表演和花車巡游，也會有節日性的主題活動，但所有的活動都是圍繞迪士尼的動畫進行的，比如：迪士尼魔法書房、“星夢奇緣”煙花表演、“冰雪奇緣”歡唱盛會、米妮和朋友們等等，因此，假設有一天周杰倫想在迪士尼開一場演唱會，估計就算花費了極高的代價，成功的概率也不會很大，而且還得是經過了“迪士尼化”的改造。

當用戶在某些場景接觸點上得到了極佳的體驗之后，他會下意識地忽略掉一些看似不那么重要的場景接觸點，比如迪士尼不菲的價格、擁擠的人群、不太好的購票體驗等等。由此可見，對于互聯網時代的企業來說，選對一個主題是多么重要的工作。而是不是一定要采用互聯網的工具來實現這些主題，那就將涉及到另外一個話題：好體驗不等于互聯網化。關于這個話題，我將在以后的文章中與大家分享。

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