一、網(wǎng)紅電商類(lèi)項(xiàng)目的資本關(guān)切點(diǎn)

隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，電商領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多前端通過(guò)網(wǎng)紅吸引流量，后端對(duì)接供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅電商，形成一種互補(bǔ)共生的關(guān)系：網(wǎng)紅帶來(lái)流量，解決電商流量成本問(wèn)題，孵化平臺(tái)提供孵化、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈，解決網(wǎng)紅貨品交付能力弱的問(wèn)題。一些原本做C2B定制、二次元、電商代運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)也紛紛向網(wǎng)紅靠攏，尋找新的storyline。

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但在創(chuàng)投市場(chǎng)上，項(xiàng)目融資成功除了概念，更看內(nèi)功。了解投資人的顧慮，弄清自身發(fā)展的努力方向?qū)υ缙陧?xiàng)目尤為重要。

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對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，投網(wǎng)紅電商類(lèi)項(xiàng)目存在的顧慮主要在以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)體量、想象空間、孵化成本和綜合能力。 ?

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1. 天花板相對(duì)較低。

出現(xiàn)這個(gè)判斷的原因在于兩點(diǎn)：

1）網(wǎng)紅的流失風(fēng)險(xiǎn)：

初期網(wǎng)紅依賴(lài)公司，但網(wǎng)紅有名氣后可能會(huì)自建團(tuán)隊(duì)或更換電商公司。網(wǎng)紅電商公司的風(fēng)險(xiǎn)在于，對(duì)接流量端的是“網(wǎng)紅”，粉絲跟著網(wǎng)紅走。沒(méi)有供應(yīng)鏈運(yùn)作能力的網(wǎng)紅成長(zhǎng)起來(lái)后，出于利潤(rùn)分成、運(yùn)營(yíng)效果等多層次的原因，有很大可能性換掉原有電商公司。

一些網(wǎng)紅電商公司用股權(quán)方式綁定網(wǎng)紅，但深度綁定的問(wèn)題在于如果公司做大，不可能與所有的網(wǎng)紅都進(jìn)行股權(quán)綁定。在這個(gè)過(guò)程中，作為“幕后英雄”的網(wǎng)紅電商公司要承擔(dān)網(wǎng)紅流失帶來(lái)的流量流失風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)收會(huì)受到影響。

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2）沒(méi)有較大的對(duì)標(biāo)案例：

網(wǎng)紅電商公司經(jīng)常被類(lèi)比成電商代運(yùn)營(yíng)公司，目前在電商領(lǐng)域存在很多體量龐大的上市公司，但在代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)同樣體量的巨人。沒(méi)有已經(jīng)成功的對(duì)標(biāo)者，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間還存在疑問(wèn)，相關(guān)公司的估值也不太可能提升到同樣排名的電商公司的水平。

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2. 想象空間有限。

若網(wǎng)紅電商僅僅通過(guò)商品利潤(rùn)變相，能支撐起的市場(chǎng)估值有限，很難實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

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3. 流量成本增加。

互聯(lián)網(wǎng)整體流量變貴已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在微博、美拍等平臺(tái)孵化、推廣一個(gè)網(wǎng)紅的成本和難度也在增加，網(wǎng)紅的流量、轉(zhuǎn)化率參差不齊。對(duì)于網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)，要絞盡腦汁思考如何低成本孵化網(wǎng)紅，并持續(xù)擁有低成本流量。

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4. 團(tuán)隊(duì)能力受質(zhì)疑。

網(wǎng)紅電商公司兼具經(jīng)紀(jì)公司和電商代運(yùn)營(yíng)兩大功能。前者要求掌握孵化網(wǎng)紅、把握內(nèi)容調(diào)性（甚至要處理網(wǎng)紅鬧脾氣）等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)能力；后者要求對(duì)電商供應(yīng)鏈有掌控，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的綜合能力的要求高。而目前有一些網(wǎng)紅項(xiàng)目，憑借之前C2B或電商代運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，松散地簽約網(wǎng)紅；或者曾經(jīng)小作坊式地捧紅了淘系紅人，想順勢(shì)形成網(wǎng)紅家族……美好的故事需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。

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資本市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域存在以上擔(dān)憂并不代表這一領(lǐng)域沒(méi)有機(jī)會(huì)，事實(shí)上正是因?yàn)闊岫雀撸圆判枰Y選和判斷的標(biāo)準(zhǔn)，大浪淘沙，找到質(zhì)地好的網(wǎng)紅電商項(xiàng)目。

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（圖：網(wǎng)紅們舉牌感謝“電商爸爸”）

二、網(wǎng)紅電商如何練就扎實(shí)的基本功

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從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)說(shuō)，一家基本功扎實(shí)的網(wǎng)紅電商公司要在以下這幾個(gè)層面有較好表現(xiàn)：

1. 慧眼識(shí)網(wǎng)紅：不挑最紅，只選最合適。

頭部的網(wǎng)紅總是最貴的，最火的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅電商公司的分成方式可能是8:2,對(duì)于網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間就相對(duì)較小。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能運(yùn)轉(zhuǎn)本身倚重的是網(wǎng)紅能自帶流量，所以簽約對(duì)象還得有流量基礎(chǔ)。因此，對(duì)于網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)，要挖掘和尋找的最合適的對(duì)象是有潛力的候選者——現(xiàn)階段簽約價(jià)相對(duì)不貴，有一定的粉絲基礎(chǔ)，自身在現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力偏弱，但同時(shí)未來(lái)又有較大上升空間。

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篩選網(wǎng)紅也涉及到兩個(gè)層面：

1）吸引新生力量：

如果成功培養(yǎng)出了具有頭部效應(yīng)的網(wǎng)紅，這些成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)吸引新生代網(wǎng)紅。公司可以設(shè)定一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)（年GMV、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、供應(yīng)鏈成熟度），引入測(cè)試機(jī)制來(lái)判斷對(duì)方是否具有變現(xiàn)的潛質(zhì)和能力。有些微博達(dá)人粉絲數(shù)雖然很高，但可能因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性、路線風(fēng)格、相關(guān)性原因，ta們可能并不適合走電商變現(xiàn)的道路。

2）合作：

對(duì)于那些旗下已經(jīng)有大V的網(wǎng)紅電商而言，可以與定位、路線、年齡層有差別的網(wǎng)紅進(jìn)行合作，形成矩陣，拓寬銷(xiāo)售渠道，帶來(lái)新的流量，挖掘更大利潤(rùn)空間。

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2. 運(yùn)營(yíng)效率：較小的團(tuán)隊(duì)，支撐更多的網(wǎng)紅。

一般會(huì)有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整體把控網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，對(duì)內(nèi)容風(fēng)格和與之匹配的商品類(lèi)型、路線進(jìn)行設(shè)計(jì)。除了網(wǎng)紅的路線調(diào)性，電商的客服團(tuán)隊(duì)對(duì)外呈現(xiàn)出的樣子也在整體品牌規(guī)劃中。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是從人到內(nèi)容到商品到網(wǎng)店的風(fēng)格調(diào)性要統(tǒng)一。除了專(zhuān)屬的小團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、客服、供應(yīng)鏈，作為平臺(tái)整體，通過(guò)供應(yīng)鏈管理，對(duì)接工廠，匹配訂單峰谷，加快生產(chǎn)進(jìn)度，減少庫(kù)存，提高交付能力；或通過(guò)聚合流量，對(duì)接品牌或代理商，獲得穩(wěn)定的貨源。

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平臺(tái)+專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)的模式，可以在獲得規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，對(duì)不同網(wǎng)紅和不同需求進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

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3.?提高網(wǎng)紅價(jià)值。

可以從以下幾個(gè)角度來(lái)深度挖掘網(wǎng)紅的可能性，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)創(chuàng)造更多價(jià)值：

1）人群拓寬：

比如從年輕人群切入（如95后），搶占年輕用戶的入口。不同人群的消費(fèi)能力和意愿是不一樣的，切入有著獨(dú)特消費(fèi)理念的年輕人群對(duì)網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，是在相關(guān)人群消費(fèi)能力得到更充分釋放前進(jìn)行卡位。拓寬人群對(duì)象還可以從網(wǎng)紅自身的變化著手，比如網(wǎng)紅自身懷孕生子，可以自然地將群體定位拓寬到年輕辣媽等人群。另一方面，平臺(tái)還可以基于原有網(wǎng)紅的交際關(guān)系，開(kāi)拓出基于CP和閨蜜的IP。

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2）品類(lèi)拓寬：

當(dāng)特定品類(lèi)的商品銷(xiāo)售進(jìn)入穩(wěn)定期后，網(wǎng)紅電商可以探索一些符合特定網(wǎng)紅調(diào)性兼顧產(chǎn)品供應(yīng)鏈的品類(lèi)，比如從服裝拓展到飾品、化妝品，甚至到個(gè)人品牌IP衍生和線下服務(wù)（餐飲、旅行）。

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3）風(fēng)格拓寬：

網(wǎng)紅電商可以探索更加垂直聚焦、轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率更高的細(xì)分人群，比如洛麗塔風(fēng)格。

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4.?發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)：將核心產(chǎn)品和內(nèi)容沉淀在平臺(tái)上，不隨網(wǎng)紅個(gè)人發(fā)生遷移

“二八效應(yīng)”發(fā)生在幾乎所有的人類(lèi)組織中，對(duì)于網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)，頭部網(wǎng)紅的管理永遠(yuǎn)是最值得花時(shí)間思考的。這個(gè)群體除了有最大量的粉絲關(guān)注,TA們還能帶動(dòng)大量中小網(wǎng)紅的流動(dòng)，因此核心網(wǎng)紅對(duì)網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，高風(fēng)險(xiǎn)高價(jià)值。

如何降低核心網(wǎng)紅可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于網(wǎng)紅電商公司來(lái)說(shuō)，答案是推產(chǎn)品、推風(fēng)格、推品牌，而非僅僅推廣網(wǎng)紅本人。對(duì)核心網(wǎng)紅以品牌共建的方式進(jìn)行深度合作；對(duì)有特殊才華的網(wǎng)紅用個(gè)性化的方式合作，突出品牌，而不是網(wǎng)紅個(gè)人。當(dāng)相關(guān)網(wǎng)紅出現(xiàn)流失時(shí)，通過(guò)成熟的同一風(fēng)格網(wǎng)紅來(lái)替代留下的真空地帶，從而減少損失，降低風(fēng)險(xiǎn)。

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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大時(shí)代的到來(lái)帶動(dòng)了資本對(duì)網(wǎng)紅變現(xiàn)和網(wǎng)紅電商的關(guān)注，但資本青睞的永遠(yuǎn)不是概念，而是項(xiàng)目本身。好的網(wǎng)紅電商項(xiàng)目必須具備優(yōu)秀的流量、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。

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