從傳統廣告到新媒體廣告

投放廣告歷來是企業不可或缺的需求，但在傳統媒體環境投放廣告，往往會出現花費多、執行周期長、覆蓋密度低、受眾不精準的情況。

隨著互聯網產品模式的迅速迭代，1.0后的博客、論壇，2.0的ugc、pgc，社交化的微博、微信都逐漸成為了巨大的流量入口；得益于流量的井噴，更多的內容被快速創作并迅速傳播，內容+傳播使得互聯網平臺獲得了媒體的屬性，從而加入到新媒體的陣營。于此同時，圖文、 視頻、音頻，更多的內容展現形式也在沖擊著大眾的閱讀體驗，內容產生者由專業媒體變為個人，傳播方式由報紙、電視變為互聯網，眾媒體與自媒體的概念更是借勢新媒體平臺開始野蠻生長。

哪里有人哪里就有江湖，嗅覺靈敏的公關公司、企業，早就盯上了新媒體傳播快、覆蓋廣、成本低的優點，大玩新媒體營銷。從2013年開始，不斷涌現的新媒體廣告成功案例，猶如強烈的陣痛刺激著廣告市場，新媒體在不斷影響傳統媒體的同時，也迎來了自己的繁榮時期。

不得不聊的自媒體廣告

?新媒體廣告市場潛力最大的當屬自媒體，暫不說papi醬2200萬天價廣告費最終納入誰的腰包，僅僅就自媒體廣告可憧憬的價值，足以讓廣大筆桿子們紛紛下海。縱觀市場不難發現，自媒體廣告市場的原點無疑是資深媒體人，他們憑借自己原有的名氣與過硬的專業素養，成為了不同領域的“意見領袖（KOL）“；又或是通過相互整合，高頻地輸出高質量內容，從而斬獲大量線上“粉絲”。各大自媒體平臺提供的充分曝光，讓這些處于金字塔頂端的自媒體人收獲著爆發式的流量增長，結合他們原有的圈內關系，廣告主不顧高額的費用聞風而至，流量變現成為了“粉絲經濟”的通路，自媒體廣告展現出好一片藍海。而這片藍海的入口又好像無邊際泳池，門檻之低讓所有人都難以抵抗沖動，公關公司不得志的策劃、未成名的段子手、冷幽默的攻城獅、甚或是一個語文課成績不錯的學生，都能激起一層漂亮的漣漪，一時聲名四起。

但浮夸散去，還是只有少數人實現了豐滿的理想，多數人卻飽受著現實的骨感。雙拳難敵四手，受眾對優質內容的饑渴程度遠高于具體到某個個體的產出能力，一次成功的創作還沒來得及回味，就被另一波熱點退火，石沉大海。自媒體的低門檻確實一時激起大家創作的靈感與熱情，勾起了對于價值的美好愿景，但同時也讓他們忽略了持續產出內容的隱性成本，太多人摔倒在尋求自我價值實現的路上，還沒有走到變現的終點，就早已無力堅持。

劣幣驅逐良幣。在中國，任何快速增長的市場，總會引入大量的投機者，自媒體廣告不無例外。除了生態頂端的領袖與曇花一現的蕓蕓眾生，自媒體市場中更多充斥的是帶引號的“自媒體人”。流量=變現，他們對于流量的執著源自于對變現的貪婪。以營利為第一目標，通過搬運內容、刷粉等方式快速積累“流量”，大量的營銷號涌入資源市場，試圖分食自媒體廣告的蛋糕。內容同質化嚴重、辨識度低，導流效果差，但卻依靠“流量”與親民的價格影響了廣告主對價值的判斷，拉低消費門檻讓自媒體廣告市場一時繁花似錦，但一錘子買賣的背后是對廣告主的巨大傷害，混亂市場的同時也在污染著自媒體的生態。

營銷號往往出自有一定體量的公司或機構，這其中也不乏一些所謂的自媒體聯盟或矩陣，他們動輒可以提供一份包含上千個自媒體賬號的報價單，其中的質量岑差不齊。如果論及誰才是始作俑者，很大程度無法繞開幫助營銷號曝光的新媒體廣告投放平臺。在這些平臺，“流量”大小是決定營銷號價格的唯一標準，平臺依靠“流量”吸引廣告主投放廣告，在幫助營銷號變現的過程中自己也隨之收益。久而久之，惡性循環，甚至不免令人懷疑營銷號與廣告平臺，是否就像病毒與殺毒軟件的關系…

廣告主在自媒體廣告的大潮中勇于嘗鮮，支付著或多或少的學費。藍海漸變紅海，良幣對弈劣幣，買方對峙賣方，在自媒體廣告的市場中永遠不乏勝出者。但不可否認的是，無論是大號還是營銷號，這些成功的“自媒體”都已經在“自”的路上漸行漸遠，而單打獨斗的自媒體人們則在無限的夾縫中茍且或夭折。

廣告平臺還是營銷工具？

或許國內的自媒體會快速謝幕，回歸集團式的專業媒體陣營；也可能細水長流返璞歸真。只不過誰去誰留，永遠不會是金主關心的話題。新媒體的潮流不會逆轉，有需求就會有生意。大大小小的新媒體廣告平臺，都是市場需求存在的佐證。

不過，與市場同時增長的還有玩家等級，越來越難喂飽的觀眾，越來越難經營的自媒體，越來越關注流量真實價值的廣告主；一切關于成本的話題，都會令新媒體廣告加速褪去”新“的外衣，屆時價格與價值的對比將格外殘酷。

傳統媒體的專業性與高門檻，決定了他們可以掌握定價權，面對廣告主的推廣需求，傳統媒體只要坐等上門；而媒體的廣告銷售是為了更多的創收，代理公司則是封閉市場下催生的中間鍵產物，換而言之，即使沒有他們，傳統媒體依然可以保證一定的廣告收入。

但新媒體（尤其是自媒體）市場截然不同，散量分布的資源、小體量的創作團隊，都讓媒體新貴們在感概市場之大的同時，只能小心翼翼的控制團隊的規模與成本，否則更貴的售價只會讓他們在低門檻市場環境下滋生的更多競爭對手前失去競爭力。所以看似水到渠成，層出不窮的新媒體廣告平臺漸漸充當起了自媒體人的銷售角色，表面上看起來好像是幫自媒體人解決了很大的問題，但事實真的如此么？在看似光鮮、繁榮的背后，廣告平臺到底對新媒體廣告市場起到了怎樣的作用?

????????賣個關子，請繼續關注《自媒、眾媒、泛媒，走上神壇的新媒體到底啥情況？. 二》

您也可以關注我們的官方微信公眾號（ID：ctoutiao），給您更多好看的內容。