在我們日常工作中有時會需要研究一個行業，如果之前從沒接觸過這類工作，難免覺得非常棘手，不知從何做起。網上可以看到的大部分文章會從方法論的層面上去討論這個問題，但在運用方法與工具之前，也許還有一些更重要的問題等著我們去弄明白，下面主要討論的就是那些在做行業研究前期需要完成的工作。

關于企業的概念相信每個人都已經很熟悉了，經濟的組成在微觀層面就是單個的企業，而提供同類產品或服務的企業就組成一個行業,它是指產出相同類型或高度可替代性產品或服務的企業集合，也就是說“行業=企業群”，這就到了經濟的中觀層面。而所有的行業加起來就是整體的經濟，這就是宏觀層面。一般說到的產業則是一個介于行業和宏觀經濟之間的概念，可大可小，它是指多個在產品或服務的產出上具有協作關系的行業集合。

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為了方便理解，我以大家比較熟悉的手機行業為例畫了下面這張圖。

在上圖中，可以看出手機制造企業就是指蘋果、華為等一系列手機制造商，而由這些手機制造商由組成了手機制造行業，我們知道，手機內部的很多零件其實并不是由制造商本身生產，而是由上游生產商提供，比如很多手機制造商會采用高通或者聯發科制造的芯片，而這些芯片制造商又組成了手機芯片行業，手機制造行業和手機芯片行業連同其他行業比如手機屏幕行業等又共同組成了手機產業。

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從上圖中也可以看出，行業有兩個主要特征，或者兩個主要組成部分，一是生產特定產品，二是包含特定企業群體，所以行業是產品的主要供給渠道。

在經濟學中，市場是指某種物品或勞務的買者與賣者組成的一個群體，買者作為一個群體決定了某種產品的需求，而賣者作為一個群體決定了某種產品的供給，它并不是靜止的，買賣雙方互相協調決定了市場的形態。我們平時所說的“市場規模”其實是指買者花費的總和，而不是賣者銷售額的總和。所以，為簡單起見，在這里，市場等于需求。

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綜合（一）、（二），可以知道行業=供給，市場=需求。

在哲學中有三個非常重要的問題--“我是誰”，“我從哪兒來”，“我要到哪兒去”，人們圍繞這幾個問題討論了幾千年。為了搞清楚你所研究的行業到底是個什么東西，我們從上面三個角度思考也許可以給我們一些啟發，所以研究行業時我們應該明確下面三件事。

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（一）行業定義；（二）行業分類；（三）行業歷史

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也許有人覺得上面這幾個問題很容易搞清楚啊，網上隨便一搜就有一大堆資料，但很遺憾地說，也許事實并不是這樣。恰恰相反，如果你能搞清楚這幾個問題，那對這個行業的了解也許已經超過大多數人了，尤其是一個行業的定義和分類，這是行業研究的地基，地基打不好，上面的建筑肯定搖搖欲墜。

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定義是對一個行業的本質的最高度的概括，而本質只能通過現象去把握，因此隨著掌握的現象越來越多，思考越來越多，對本質的認識才會越來越準確，而且不同角度和不同目的的考察也會對本質有不同的認識。

還有一點就是很多行業都是在不斷變化的，以前的定義和分類未必適合現在的情境。所以，建議大家看報告第一件事情就是看定義和分類，如果連定義和分類都寫的含糊不清，語焉不詳的，那后面內容的可信度也要大打折扣了。因為如果沒有明確的定義和分類來作為報告的約束條件，后面的內容作者就可以隨意發揮了。

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但進行有效的定義和分類的前提是你已經對行業已經有比較充分的了解，如果你完全不了解行業，那可以先借助別人的定義和分類進行下面的研究，不要拘泥于這里介紹的內容，對行業進行準確定義和分類其實是個不斷往復的過程。

對行業的定義不要期望一蹴而就，因為一般的行業研究肯定不是大而全的，都有自己所關注的問題，因此在定義前先找到一個切入點即可。

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行業定義的第一個關鍵要素是--研究目的。沒錯，研究目的不同，行業定義也會不同。比如，你如何定義手機行業？要搞清楚這個問題首先要知道這個行業研究報告的需求主體是誰，是行業內的企業？是投資者和金融機構？還是政府主管單位和行業協會？

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?(1)?行業內的企業

企業進行行業研究的目的可以有很多，從內容或者目標看則主要可以歸為兩類——掌握市場需求和掌握行業競爭，企業是行業研究最主要的使用者。

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這兩類研究大部分時候是需要結合起來進行的，比如常見的一項企業行業分析工作就是跟蹤所有同類產品的銷售情況。企業根據所有同類產品的銷售情況來判斷自身產品的生存狀態，并以此為依據制定下一步行動計劃。如果銷售水平低于同業，則需要研究是產品本身問題，還是促銷力度不夠，還是渠道選擇和管理有誤。如果判斷是產品有問題，則要進一步研究產品使用者的態度和使用情況，到底是產品功能問題、設計問題，定價問題，還是包裝問題等等。如果是產品設計問題，那么用戶對于設計的要求是什么樣的，當前產品的設計什么地方不符合這種要求。

總之企業要通過行業研究去把握自身發展的方向，抓住機遇，及時糾正錯誤獲得高于同業水平的回報。

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(2)?行業投資者和相關金融機構?

這個類別包括投行、證券、基金和個人投資者等，他們決定著資本或資金的流向，目標是向有效率的，有盈利前景的行業和企業集中，所以算是一種資源優化配置的方式。投資者需要行業分析來判斷不同行業的盈利能力和投資的可進入性，并將其作為預判投資風險和價值的重要依據。

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(3)?行業主管政府和行業協會

政府對于行業有兩種角色。一是如投資者一樣決定著社會資源的流向，成為行業資源供給的影響者；二是行業的管理者，直接決定著行業的生存空間和發展規范。對于第二種角色，政府需要像投資者一樣考慮行業的經濟性之外，更主要需考察行業的社會、政治等非經濟方面的影響。

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除了以上主要的三類行業分析需求主體外，像高校、研究機構、媒體都可能在滿足自身的服務對象需要時運用到行業分析，但他們的需求從根本上來說都是從屬于以上三類主體的，這里不再詳述。

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行業定義的第二個關鍵要素是--產品。行業定義一定要說清楚是提供什么產品或服務的，因此有些行業干脆就以產品來定義，這有一定道理，但不絕對。

比如消費品一般是以市場需求為驅動的，面對同樣的需求往往會有很多不同的替代品來滿足，這時如果以產品來定義將很難分辨出行業發展的根本基礎，很可能遺漏大部分可以滿足同樣需求的產品。這時，你用產品來定義行業就不太合適。而工業品則是以產品為核心驅動力的，滿足同一個需求的可替代品也少，這時可以考慮把產品作為定義行業的重點。

在定義完行業之后，我們就可以對行業進行分類了，但這里有兩點提示：一是分類也是要在定義的基礎上進行的，二是要做深研究就需要盡可能的細分行業。為什么要這樣呢？

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因為細分行業有很多種維度，哪怕是對產品進行細分也有這樣的維度選擇問題。比如手機，如果我們按操作系統分，可以分為蘋果系統手機、安卓系統手機、塞班系統手機，按產地分，有國產機、進口機，按功能分，有照相手機、音樂手機。所以在分類前一定要搞清楚你做這個行業研究的目的是什么以及你是如何對這個行業進行定義的。

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明確行業定義后怎么選擇分類標準呢？

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因為分類的目的是縮小研究范圍，使你能更聚焦的看清問題，所以一個最直接的標準是最大限度的使得你所研究的對象剛剛好在分出的一個類別中，剛剛好是指完全包含，且不能跨到其他分類。

除了比較籠統的分類外，我們還需要對行業進行更細致的分類，但要到什么程度才算是細呢，這個根據研究目的的不同也有不同的標準。但最好能分到最后一級，所有的分類都是直接在市場中出售的具體產品。

另外，關于產品分類還有一點要注意，就是越是非標的產品越難分類。對非標產品分類時對于定義的要求也更高，這種情況在服務行業尤其明顯。?

前面定義行業和細分行業基本上是解決了“是什么”的問題，而這里了解行業發展歷史則是解決“從哪里來”的問題。任何行業的產生都是有一定的社會文化背景的，了解行業過去的發展歷程能夠帶給我們三大基礎性好處：

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一是，起點蘊含行業根本價值。產品最初被創造出來時一般都是很單純的指向某個具體的用戶需求，但隨著行業的發展，盈利模式會越來越多元化，導致行業根本性的價值被淹沒，這樣從頭開始就容易返璞歸真。

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二是，發展揭示行業分化方向。行業發展的過程也是企業戰略、盈利模式不斷分化的過程，了解分化的過程有助認識當前行業格局形成的內在原因和規律，并有助判斷未來演化的方向。

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三是，歷史信息建立起行業的全貌。對現狀的了解是面，只有充足的歷史信息才能構筑完整的行業面貌。這里面包含了產品、技術的演變，企業的成長、更替，用戶喜好的變幻、輪回，政策的變遷，甚至標志性人物的浮浮沉沉。

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前面已經說過，行業的兩個本質特征就是產品和企業，行業的發展也是圍繞著企業和產品展開的。因此在收集信息時要注意這兩方面信息的收集，在前人整理的基礎上結合自己地研究目的加上自己的一些理解，這樣可以讓你更深刻地理解這個行業。

在討論這部分之前需要明確一個問題，那就是行業研究的工作目標并不是解決某個特定的問題，而是致力于揭示一個行業的運轉規律。

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對于這一問題已經有很多經典的模型專門進行研究，分析這一個問題的經典框架有波特的五力模型，也就是業內競爭、市場需求、供應商、潛在進入者和替代品五個影響力量，SWOT分析（競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅），而從更廣泛的影響因素來說還有?PETS（政治、經濟、技術、社會）框架可以借鑒。

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利用這些工具對行業進行分析后，大家肯定也對行業規律有一點了解了，而對于行業遇到的問題，規律就是用來解釋“為什么”的。

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而對于行業研究來說，要解釋“為什么”，我們顯然首先要掌握“是什么”，掌握好了“為什么”之后我們才能告訴相關者“怎么辦”。“是什么”和“為什么”是行業研究核心工作前后相繼的兩項工作，第一項可以近似看做行業/市場調查，第二項則是行業研究的核心內容，而“怎么辦”可以近似看做咨詢工作，包括管理咨詢、投資咨詢，而這一部分你可以理解為是為了解決行業“到哪里去”的問題。

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看到這里我想你應該明白為什么很多人認為咨詢就是忽悠，因為在很多管理咨詢案例中咨詢師面對的是行業相關的問題，而缺乏行業研究成果的支持，咨詢就只剩下抽象的經典理論框架，其中尤以戰略和營銷咨詢為甚。

從上一節幾個模型的任何一部分都可以切入到行業研究，但很多時候，從競爭因素切入也許更好些。原因很簡單，這部分信息相對來說更容易獲取。?

要從競爭因素切入研究首先我們要做的就是找到行業內的主要企業列表，行業集中度越高你所需要收集的企業越少，多列出一個企業就意味著后續的研究要多一些信息搜集量，但對研究質量的提高程度就不好說了，這個并不是多多益善。

但對于一個新手來說，數據收集多多益善，因為這個時候你還沒有足夠的分辨力去做更有針對性的篩選，只好前期多多勞累好為后期打基礎了。找到主要企業后，就可以將他們的業務或產品/服務列出來，可以用表格來表示。

為什么要調查企業收入？因為這是顯示競爭對手經營狀況的最直接指標，如果競爭對手營收高于市場平均水平，那它的優勢是什么？你是否具備同樣的優勢，如果低于平均水平，那它的缺陷可能是什么？這些缺陷你有沒有避免，能否被你所利用。這些營收數據正好可以作為下一步研究的依據。

如果你所調查的是上市公司那還好，因為他們每個季度都會公布自己的主要財務指標，但如果不是上市公司，那就要費些周折了，主要有以下兩種辦法：

1.?最直接的方法，找到企業負責人問他，或者借助權威機構的力量讓企業給你提供所需數據。但這個需要的就不是你的研究能力了，而是你的人脈和影響力，這里不做關注。

這里提醒一點，直接數據未必真實，企業可能因為種種原因隱瞞真實數據，為你提供假信息。即使信息提供者以為信息是真的，也可能與實際情況存在偏差，這也許是因為企業本身管理或能力有限，也許是因為選用了不合理的統計方法。總之，直接數據僅僅可以作為一個參考，要認識到它的局限性。

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2.?當第一種方式不奏效，或者你不確信直接數據的真實程度時，你需要采用第二種方法——使用間接數據推算。這是一項非常重要的能力，需要你對行業和產品非常了解，另一方面也要盡量多的收集信息，并利用合理的方法發現數據之間的聯系。如果你是專門從事行業研究工作的人員，有必要時常訓練下自己這方面的能力。

最后想說一點，方法、流程雖然重要，但都比不上對一個行業的專注。而且你不可能搜集到關于一個行業的所有數據，即使收集到，也未必能找到完全科學、客觀的分析工具來挖掘出這些數據的含義。所以，雖然在進入一個行業之前需要進行些研究，但也沒必要把它視為圭臬，而如果你長期專注在一個行業內，你對它的判斷甚至可能比那些由一大堆數據堆砌起來的報告更準確。至于直覺和理性發生矛盾時你該怎么選擇，那就要具體情況具體分析咯。

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