同樣的產品，不同的品牌定位和營銷手段會產生怎樣的結果?

正如一雙京東旗艦店包郵價39元，定位為一雙防臭防汗防滑便宜耐穿的飛躍牌小白鞋，被一位法國人接手到歐美后卻搖身一變，成為70美元左右的歐洲潮品。甚至還走進了時尚人群，頻繁出現在時尚雜志上。

一雙運動鞋當它的定位不只是功能性產品本身，為何契合了當前的流行主題，突出輕便、復古、個性與眾不同時，價格就立馬翻番?

5月11日下午優客工場商學院，郝志中、胡斌、唐興通等一群混跡互聯網圈十幾年的“老炮兒”，就“新品引爆”這個命題，向現場數百名“學員”分享了不少干貨。下面為思達派(startup-partner.com)小編整理總結原雀巢和李寧公司數字營銷團隊負責人胡斌帶來的《品牌和產品的定位及選擇策略》主題演講。

品牌和產品的定位

以飛躍牌運動鞋為例，把潮流、時尚、彰顯時尚和個性放在一個新的產品定位里，同時還有易搭配、耐磨等屬性。作為一個在歐洲零知名度的產品是如何引爆市場的?其中有兩步是最重要的：

第一步是誰穿?它最初專門尋找了一些代表了時尚潮流元素的人去詮釋這個產品。

第二個是更重要的話題，產品有了這樣的定位和屬性，非常多的賣點，又要如何傳遞給消費者?這就是涉及到另外一個話題：種子用戶應該如何精準地篩選和識別?

再回到今天的話題上，什么是品牌?創業公司怎么做品牌對于互聯網公司，產品就是品牌嗎?

分享前，先要明確幾個關鍵定義：

第一個定義是市場營銷。包含公司所有的元素，包括公司為什么產生，它的消費者是誰，它的定位是什么，我要把產品賣給誰，我的產品跟別人有什么不同……所有的一切都是市場營銷。從理論來說，做企業就是在做市場營銷，這是一個廣義的概念。

第二個概念是品牌。通常指品牌管理，主要是指品牌的定位、個性、目標人群的選擇、名稱、標識、slogon等。無論是創業公司還是傳統企業，品牌本身沒有區別，只是在不同行業可能理解和側重會有不同。

第三是營銷傳播。主要是指針對目標市場、目標人群的所有接觸點的組合傳播，包括公關、廣告、口碑等。

那么，創業公司如何看待品牌管理和營銷傳播：

首先是定位。定位是做營銷人最核心的兩個字。所謂定位是最初建立這個品牌核心的位置，包含：

1.我是誰?

2.我的消費者是誰?

3.我要為我的消費者提供什么樣的產品和服務給到消費者什么利益(功能和情感的利益)?

4.最后一部分是所有品牌、一個公司成功最關鍵的因素之一，就是我的消費者憑什么相信你可以做到?包括你所說的服務和承諾。很多產品或企業廣告說中國第一，亞洲第一，某某領域開拓者，但對消費者而言卻存在一個問題：這跟我有什么關系?

接下來看幾個案例：

1、康泰克

消費者是誰：感冒患者

給消費者什么樣的利益：可以12小時持續緩解感冒癥狀

消費者憑什么相信你可以做到：因為采取控釋、時控小丸技術

2、佳潔士深層潔白牙貼

消費者是誰：對于16-35歲的消費者

給消費者什么樣的利益：臨床驗證，連續使用7天后，牙齒明顯亮白。

消費者憑什么相信你可以做到：采用安全可靠的潔白成份過氧化氫(Hydrogen Peroxide)。

3、90后李寧

消費者是誰：90后消費者

給消費者什么樣的利益：穿著輕便又能代表新一代的潮流時尚

消費者憑什么相信你可以做到：在李寧品牌塑造初期中并沒有真正認知。

如果沒有一個清晰的定位，那么在所有營銷資源后期的種子用戶獲取等方面都有一個潛在的隱患。

4、如何向重度游戲玩家賣營養保健品?

1.游戲玩家有健康的需求嗎?

2.游戲玩家有買營養保健品的需求嗎?

通過一個真實案例，來看看創業團隊怎么向重度游戲人群賣營養保健品。

這個公司的品牌定位如下：我們是專業的營養品提供商，我們面向重度游戲玩家。通過我們為游戲人員提供所需打造的專屬營養品的組合，幫助游戲人群在玩游戲時身體精神狀態更好，玩得更嗨，展現出更活躍的自我。

消費人群定位：

a類富玩家。為了級別升級更快，在游戲中能一呼百應，舍得花很多錢買裝備。

b類注重健康的玩家。游戲不能拖垮身體為代價。

這個創業公司主打的是兩類的交集人群。核心利益點是在游戲里玩得更嗨，并不是更健康，如果定位在健康上，最好的辦法就是關掉電腦睡覺去。

看上去雖然符合標準的定位邏輯，商業模式也是成立的，但個人認為同時也存在這樣一個問題：產品的硬需求有問題，硬需求存在消費者腦子里。之所以有問題，不符合消費者的行為習慣和消費習慣。因為創造一個群體的消費行為不是一個小創業公司就能做到的。

營銷傳播的制定邏輯

最后簡單說一下創業公司的營銷傳播——市場營銷組合，對于營銷人來說現在是一個非常好的時代，因為現在又無數的東西可以去操作。簡單羅列一些營銷方式：

1、公關(媒體合作 發布會 創始人利用)

2、消費者體驗活動(線上線下)

3、社會媒體傳播(自有賬號、其它營銷賬號)

4、媒體投放(線上線下)

5、BD(互推、內容合作、資源互換)

6、專業領域機構(專家學者、賽事合作)

7、KOL利用(明星、名人、網紅、活躍用戶\種子用戶)

做營銷和傳播最核心的是：我傳播的目的是什么?我是給融資的人來看，還是給拉新的人來看?是提升知名度還是忠誠度，還是提升銷售?

簡單舉個例子，假設我是做母嬰產品比如是奶粉的創業企業，該如何整合我的營銷資源?首先要明白我的消費者及購買者是誰?

假設母親是我的核心購買者，如何影響年輕的母親們去購買?首先看她們的行為，我們要看有什么人能影響到她的消費。

第一個是專家，醫療領域的育兒專家;另外一個就是身邊朋友。這既有產品的專業口碑又需要有真實口碑。

第二步，在營銷傳播組合里解決好專家資源和活躍用戶的問題，核心資源提供給能夠創造核心口碑的人，提供出相應的內容。能夠創造核心口碑的人，下一步通過核心種子用戶進行擴散。

第三步，擴散完后接下來公關線下活動媒體投放，其實是一個邏輯性的循環在往下走。

最后說一下營銷效果的評估邏輯和結果指標的核心考量。第一個是ROI投入產出比考量。為什么投數字媒體，不投地鐵，還有一點是不論是考量自己還是考量合伙人，對生意的幫助是所有營銷人都要解決的問題。