學妹說：4月6日，以太在國家會議中心舉辦了消費升級行業論壇。在本次論壇中，華映資本合伙人王維瑋就“互聯網+消費：內容引領消費”這一主題進行了演講。現階段，消費升級全面爆發，新消費群體崛起，移動互聯網趨勢愈發明顯，內容又是怎么引領消費的呢？

華映資本合伙人 王維瑋

一、人口結構：新消費人群崛起

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講到消費，首先是大勢，人群結構的問題，老齡化80后成為父母，90后走上工作崗位。代表一個新時代人的消費崛起。感謝各種分歧，90、95后已經開始進入消費大潮，會帶來什么樣的機會？消費從原先追求性價比到現在追求品質和體驗感。舉一個例子，我小時候在讀書的時候，當時覺得有一雙耐克鞋特別牛逼。對品牌的第一印象耐克是牛逼，植入我的腦海。大學的時候當時打工有錢了，第一件事買球鞋就買耐克，那是品牌第一次給你感覺的時候，植入你腦海之后，未來你會一直成為他的粉絲，這是一個認同感。90后包括新的一代消費崛起的時候，他們品牌的初體驗是不一樣的。我們的很多比較年輕的朋友覺得耐克大家都穿，不酷，不喜歡這個品牌。希望有一些更有個性的品牌，他們所謂叫報復平庸。包括新的意見領袖也是，原來耐克有喬丹，我覺得特別酷，現在新的看NBA的人看不到喬丹了。

這里講講這兩個品牌，耐克我覺得是特別酷的東西，美國運動品牌服飾領域定型了，后來出來一個怪胎UNDER ?ARMOUR，96年成立的公司，后來上市。他的創始人是運動員，最早做緊身衣，后來做成一個品類。他在美國緊身衣身上占了70%，耐克都進入了，就是打不過他。第一就是他從緊身衣開始切入，開始是給運動員用的。一般消費者覺得給運動員用就是很好很專業。他講定位自己品牌是什么樣的形象，給人特別好的認知，是與眾不同，是有力量，有悲傷，有傷痛。這是現在小孩喜歡的NBA的人，我通過庫里認識到這個品牌。這是勇士隊的球員，我特別喜歡，88年出生到去年拿總冠軍。我們原來看到球員，科比、喬丹，都是大高個，筋肉特別好，灌籃。那個很難有特別的共同感，因為我也打籃球，灌不了籃。庫里很牛的就是三分球，哪都能投進。三分球，最后一秒鐘投進。這種感覺你非常能夠聯系到自己，我多練也能投進。

（圖：王維瑋先生在以太消費升級行業論壇進行演講）

除了這樣的運動員以外，還添了其他的，這位是游泳，拿了八塊金牌。UNDER ?ARMOUR從運動員專業技術出發來講品牌故事。還有一個做瑜珈的品牌，Lululemon，他講的是一個溫暖的故事和普通意見領袖的故事。所謂KOL。原來最早起家把產品送給社區里很多瑜珈老師，可以影響他的學生。學生看了瑜珈老師都穿這個，他們也穿了。前期是品質不錯，通過那種方式，打女性市場，用溫暖，有情懷，有溫度的產品方式，他也做到了新品牌異軍突起。人群結構不算，新的一代消費起來，由于他們接觸品牌的時間和接觸品牌的方式不一樣，使得新品牌有了異軍突起的可能性。

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二、互聯網：改變注意力分配方式

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第二件事講互聯網，互聯網對消費有多大的影響力？3.8萬億是2015年中國網購市場規模。包括B2B、B2C和C2C，B2C和C2C原來很差，現在B2C趨勢起來，去年是一半對一半，現在是B2C超過C2C。還有移動趨勢，超過PC。它對整個消費滲透率是10%到12%的區間。整個滲透率沒有那么高。

（如圖）這是去年淘寶品類前幾個品牌，大部分跟互聯網沒什么關系。大部分是老品牌，有幾個互聯網品牌，女裝里面韓都衣舍，還有阿芙精油。他們是純互聯網品牌。美妝第一是百雀羚，這個很有意思。我想互聯網改變消費改變在哪里？大概有三個方面，第一方面用戶觸達消費方式。有兩個，一個是說營銷不一樣，植入廣告。互聯網使廣告業態產生變化，展示到廣告植入，電視電影都有植入。所謂內容即消費，寫出來的東西直接可以轉化為消費。內容即消費最好的呈現就是電視購物。

還有一個就是消費場景變化，從原來的電商到現在的移動化、碎片化，使你可以接觸到的消費場景，到社群KOL到所有的網紅。網紅到后來就是打認同感，還是品牌認同感的東西。第三我沒寫到這互聯網如何改變消費？我們不太關注這部分，其實是B2B，互聯網B2B供應鏈的改變，讓電商的效率更高。還有包括快遞方面，用互聯網的形式使得眾包有可能性，這是另外一個互聯網改變，普通消費者的感受不是很深。

所有這些綜合起來，其實就是注意力經濟，互聯網改變注意力的分配方式。他使得你每天花越來越多的時間看手機，看電腦。也就是原來投互聯網之時候，大家所說的流量。這就是我講的第二件事情，互聯網怎么跟消費結合，怎么改變消費。第一是說從廣告的形式上是有新的變化，第二是消費場景有新的變化。綜合起來就是他分散人的注意力，抓住人的注意力可以完成消費，是流量和注意力。

三、內容：價值感認同帶來消費

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下一個事情講的是內容，很多人最近在說內容是一個抓取流量很好的方式。包括現在很多公眾號、自媒體創業。我也研究一些，我投了公眾號和自媒體。內容不是流量，內容產生流量這個事情在早幾年不可能發生。因為所有的內容都是微信上面，微信成為流量黑洞，我花80、90%的時間在微信上面。他首先把人的注意力聚焦到那個平臺上，你有用內容轉化成流量的可能性。如果沒有微信，沒有今日頭條，沒有這些聚合平臺，內容是不可能有流量。包括電視電影也是，因為有了這些渠道，內容變成一個流量抓手。

第二件事在微信上，公眾號上什么樣的內容能夠抓取流量。這里我想借用一個我投資的公司創始人的觀點，我非常贊同。微信上有幾件事，一個是你跟朋友交流，C2C是沒有流量抓的。還有一個就是公眾號，第三就是看朋友圈。糾結下來最后你增加粉絲的最好辦法就是抓流量，也就是朋友圈的轉發。廣而告之，廣告的形式一樣。你的內容被轉發足夠多，你的內容就是能夠抓取流量。什么樣的內容被轉發比較多？三種形式，一種是幫轉，轉完了也就結束了。第二種內容就是貼了自己標簽，你覺得這個事能代表我，我能干什么，發了一下也結束了。什么樣的內容能夠被不同的人一直轉發下去？

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這些都是閱讀過兩三百萬的內容的標題。他們有些共同點，第一他都講了一件事情是有曲折性的。第二他講了一些價值觀。紐約名流花大錢請的造型師，他卻只給流浪漢一個驚喜。他免費替街上流浪漢剪頭發，讓他們生活重新有了信心。有一個價值觀是很多人大家共同能夠分享，共同貼標簽，這樣的內容很容易讓你傳播之后別人看到之后繼續傳播。這樣的內容就可以實現內容抓流量。當然不止這一種內容可以抓流量，新聞廣而告之，突發事件，還有稍微有點灰色或者抓眼球那些，也有流量，但沒有交易機會。營銷號，那是有很大的量，轉化成交易是比較難。這種有價值觀的內容，更容易引領消費。

用我投的眾籌平臺作為一個案例介紹，他們上來發起幾場眾籌，第一是民宿眾籌，過云山居。我隨便挑了幾個上面的眾籌需求，可以看得出來有幾個特別共性是說所有這些發起人都是以“我”開始介紹的。在你消費這個東西背后是什么樣的人，什么樣的團隊，讓你有一種參與感，這個很重要。也跟原來內容轉消費電視購物不太一樣，電視購物就是我來買這個鍋，我不告訴你這個鍋怎么造出來，沒有讓你有認同感。這里抓的是認同感和情感，我告訴你我是什么樣的人，為什么做民居，你來參與我你會得到什么。落網也是獨立音樂線上社區，他在廣州做了線下的空間，也是做了非常有意思的故事，讓人產生共鳴，價值觀認同從而轉消費。我看到很多新內容的機會是從這里來的。

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這是我講的第三件事，我總結一下這三件事。第一是從人群結構和新的消費群體的展現，使得新品牌產生的可能性。其中包括老字號，我現在看到很多團隊把老字號抓出來做一個新的東西很有意思。第二是互聯網怎么改變消費，出現了新的渠道和場景。第三是內容怎么樣轉化成消費。其實是抓人的認同感。你不能所有人都抓，是最后一個人，極度滿足一部分人需求。