學(xué)妹說：4月6日，以太在國家會(huì)議中心舉辦了消費(fèi)升級(jí)行業(yè)論壇。在本次論壇中，君聯(lián)資本執(zhí)行董事邵振興“基于內(nèi)容和社交的創(chuàng)業(yè)消費(fèi)”這一主題進(jìn)行了演講。現(xiàn)階段，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者越來越多，而社交又一向是投資界的寵兒，那么究竟內(nèi)容和社交這兩者又存在著哪些機(jī)會(huì)呢？

?（圖：君聯(lián)資本邵振興在以太消費(fèi)升級(jí)行業(yè)論壇上進(jìn)行演講）

今天跟大家分享的主題是基于內(nèi)容和社交的創(chuàng)意消費(fèi)，這是我們自己總結(jié)的一個(gè)算是新的細(xì)分或投資主題。在講之前先鋪墊一下，我現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)君聯(lián)資本文化體育團(tuán)隊(duì)的投資。我們研究了STEP驅(qū)動(dòng)模型，大致從四個(gè)方面去尋找未來能夠推動(dòng)行業(yè)升級(jí)或變革的因素。四個(gè)維度，也是按照優(yōu)先順序進(jìn)行排列的。

一、STEP模型探尋影響消費(fèi)升級(jí)因素

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S—社會(huì)—新人群成為消費(fèi)主力，人口紅利消失

90、00后成為消費(fèi)主力、人均GDP達(dá)到一個(gè)關(guān)口，這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)疊加之后就是精神層面滿足相關(guān)需求的全面爆發(fā)，也是未來我們消費(fèi)升級(jí)關(guān)注的主要方向。此外，人口結(jié)構(gòu)的變化主要體現(xiàn)為人口紅利逐步退出歷史舞臺(tái)。制造業(yè)現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的重要結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)工人要向服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的、需要更高技能的行業(yè)去轉(zhuǎn)移。

T—技術(shù)—技術(shù)對(duì)行業(yè)持續(xù)改造

互聯(lián)網(wǎng)新的數(shù)據(jù)相關(guān)、計(jì)算相關(guān)的一些技術(shù)對(duì)行業(yè)的持續(xù)滲透和改造。包括當(dāng)下非常時(shí)髦的VR、AR有可能成為下一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，慢慢滲透到各個(gè)行業(yè)。過去幾年大家已經(jīng)感覺到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的滲透，出現(xiàn)了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)+新的業(yè)態(tài)。

E—經(jīng)濟(jì)—消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)新驅(qū)動(dòng)因素

過去我們GDP結(jié)構(gòu)是投資驅(qū)動(dòng)，固定資產(chǎn)、房地產(chǎn)這樣的投資在拉動(dòng)。出口從08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后開始一直往下走，現(xiàn)在已經(jīng)從長期的順差變成了逆差。這個(gè)背景下傳統(tǒng)的制造業(yè)、工業(yè)需要升級(jí)，也是當(dāng)下存在很多投資機(jī)會(huì)的部分，智能制造、智能機(jī)器人、工業(yè)4.0都是這個(gè)方向的。同時(shí)消費(fèi)必須要成為未來GDP最重要的一駕馬車，過去三駕馬車消費(fèi)者比較弱。

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P—政策—雙創(chuàng)大背景下知識(shí)產(chǎn)權(quán)和深化改革

首先，大的背景就是雙創(chuàng)，全國各地都在如火如荼做雙創(chuàng)。第二就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，過去產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)重不足，抑制了原創(chuàng)。隨著產(chǎn)權(quán)環(huán)境變好，有越來越多的人投入精力和時(shí)間去做原創(chuàng)東西，這是滿足精神層面需求最源頭的東西。深化改革和國企改革也是政策的重要驅(qū)動(dòng)，不可否認(rèn)央企、國企在相關(guān)的領(lǐng)域里還是主力軍，尤其是對(duì)做2B生意的創(chuàng)業(yè)者未來需要去關(guān)注。

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二、社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容變現(xiàn)

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1. 社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化

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因?yàn)槭腔趦?nèi)容和社交的新型消費(fèi)，首先講一下社交的演化。

從PC到移動(dòng)：往垂直方向演化、從圖文轉(zhuǎn)向視頻

社交最早是PC時(shí)代出現(xiàn)，PC端有1.0、2.0這些形態(tài)，慢慢演化到興趣、垂直這樣一些方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)就開始了移動(dòng)端的社區(qū)，最早還是比較大比較泛，微博、微信、貼吧、QQ都屬于這種，是針對(duì)不同的用戶，不同的年齡段，活躍度非常高，國外有Facebook、推特。現(xiàn)在從使用角度分析來看，這些平臺(tái)并不能滿足我們所有的需求。

所以會(huì)有后面兩類，第一類還跟PC時(shí)代類似，往垂直方向演化，出現(xiàn)了一些興趣的社交。另外一種是隨著帶寬，主要是技術(shù)的提升，逐漸從圖文社交轉(zhuǎn)化到了視頻社交。映客就是在這樣的背景下快速起來的，我自己感覺直播包括在線視頻可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波機(jī)會(huì)。這波過后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的早期系統(tǒng)性投資機(jī)會(huì)就沒有了。

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KOL出現(xiàn)：依托社交網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)影響力

?社交網(wǎng)絡(luò)隨著時(shí)間推移和內(nèi)容的積累，慢慢催生一個(gè)群體，我們把它定義為KOL，現(xiàn)在更多人愿意把它叫做網(wǎng)紅。他們都是通過或借助、依托社交網(wǎng)絡(luò)具有了極強(qiáng)的公眾影響力，除了個(gè)人的原因之外，這些網(wǎng)紅多數(shù)背后都有團(tuán)隊(duì)幫他運(yùn)營。每個(gè)網(wǎng)紅都有定位，按照自己的定位，慢慢塑造自己在公眾面前的形象。

視頻的出現(xiàn)讓KOL的影響力進(jìn)一步放大，Papi醬開始上傳視頻到爆紅的周期非常短。過去在微博上從零粉絲到幾十萬粉絲大V，需要一個(gè)比較長的過程。但是視頻上的展現(xiàn)形式更立體、更完整，長度幾秒鐘或者幾分鐘都可以承載很多的內(nèi)容。視頻是比圖文更好的一種展現(xiàn)形式，也是為什么我們的社交形式慢慢從圖文演進(jìn)到了視頻社交的原因之一。

2. 去中心化：平臺(tái)臃腫后必然的結(jié)果

同樣社交網(wǎng)絡(luò)還促進(jìn)了網(wǎng)購的行為去中心化，讓用戶購買更加直接。什么是去中心化？過去我們買東西都去平臺(tái)，去淘寶，去京東等等這些平臺(tái)。購買的效率越來越低，選擇成本越來越高。不管怎么樣去搜索，怎么樣篩選，還是會(huì)有非常多的結(jié)果擺在面前讓消費(fèi)者去選擇。雖然有很多比價(jià)工具，但價(jià)格不是唯一決策的因素，最后還是要花很多時(shí)間和精力做這個(gè)決策。去中心化不是偶然出現(xiàn)，是在平臺(tái)龐大臃腫之后必然的結(jié)果。

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3. 內(nèi)容變現(xiàn)有社交化消費(fèi)和IP衍生兩條路

這里再說一下互聯(lián)網(wǎng)的放大作用，包括剛才提到視頻的互動(dòng)，迅速讓這些KOL的影響力飛速發(fā)展。特別要講一下內(nèi)容，我們把它總結(jié)為三要素，KOL、內(nèi)容和平臺(tái)。三個(gè)要素，缺一不可。

（圖：君聯(lián)資本邵振興在以太消費(fèi)升級(jí)行業(yè)論壇上進(jìn)行演講）

三、內(nèi)容發(fā)展的四個(gè)階段：品質(zhì)化、模式化、媒體社交化、平臺(tái)化

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品質(zhì)化——生產(chǎn)出內(nèi)容的受歡迎程度

第一階段是品質(zhì)化，生產(chǎn)出來的內(nèi)容得大家喜歡，有多少人去觀看，有多少人點(diǎn)贊，有多少人轉(zhuǎn)發(fā)，有一些指標(biāo)體系去評(píng)判，微博上公眾號(hào)有10萬+，這個(gè)就叫品質(zhì)。

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模式化——好內(nèi)容能持續(xù)生產(chǎn)

第二步需要解決的是怎么去持續(xù)生產(chǎn)好的內(nèi)容，甚至生產(chǎn)跨界的內(nèi)容，比如像星座還有其他的新聞時(shí)政等等，但這些品類的內(nèi)容只能聚集流量，如果需要商業(yè)化，還有后面好幾步。第二步的關(guān)鍵是怎么模式化，怎么把人群分出來。

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媒體社交化——內(nèi)容準(zhǔn)確到到人群 互動(dòng)黏性更高

第三就是媒體社交化，把人分出來之后才有媒體價(jià)值，我們現(xiàn)在看到短視頻的公司生產(chǎn)的內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)上都有幾億的點(diǎn)擊，要是廣告主不知道誰在看，這樣投放率是比較低的，轉(zhuǎn)化效率也是比較低的，數(shù)據(jù)意義也就不大了。所以需要把人群，把用戶通過某種方式或者是通過垂直內(nèi)容分出來。通過內(nèi)容把人群分出來之后就有了媒體的屬性，可以精準(zhǔn)地到達(dá)用戶。

之后就是社交化，基于KOL粉絲關(guān)系的社交，是黏性更高的一種交互。在這個(gè)基礎(chǔ)上就可以影響用戶的決策和選擇，這是我剛才提到的，我們?yōu)槭裁匆テ脚_(tái)化，去中心化，本質(zhì)上我們需要有一個(gè)更快捷、更可能基于情感認(rèn)同的決策方式。

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平臺(tái)化——流量分發(fā) 做流量平臺(tái)?

最終內(nèi)容也可以平臺(tái)化，羅輯思維和Papi醬的合作就是做流量互換、流量分發(fā)的事情，內(nèi)容最終可以成為流量平臺(tái)。

最后把剛才講的所有內(nèi)容匯聚，就是我們稱之為創(chuàng)意消費(fèi)的東西，也就是基于內(nèi)容和社交的新型消費(fèi)形態(tài)。

創(chuàng)意消費(fèi)有四個(gè)特征：第一需要有原創(chuàng)內(nèi)容，第二是個(gè)性化，只有個(gè)性化和垂直才把人群分出來。第三是互動(dòng)交互，通過交互和互動(dòng)增強(qiáng)黏性，最關(guān)鍵是可以有感情。只有內(nèi)容很難有感情，再加上KOL，就會(huì)讓內(nèi)容富含了感情色彩，最后是一個(gè)體驗(yàn)，談消費(fèi)必須要談到體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)發(fā)生有兩個(gè)路徑，內(nèi)容粗略分為UGC和PGC兩大類，UGC走社交強(qiáng)交互方向，最后依托粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的關(guān)系去做流量變現(xiàn)，是社交化的消費(fèi)。另外一條路徑是基于IP的消費(fèi)，內(nèi)容先形成一個(gè)IP，雖然IP內(nèi)容也可以直接進(jìn)行變現(xiàn)，但更重要是衍生消費(fèi)。還是舉羅輯思維例子，羅振宇和羅輯思維內(nèi)容成為IP之后，他們變現(xiàn)的方式更多是衍生的方式。