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靠顏值、靠才華就能成為自帶流量的網(wǎng)紅？這我不敢說(shuō)，你還是自己看吧~

墨加科技 2016-04-22 09:47 搶發(fā)第一評(píng)

墨嘰ONLINE·22聚

回顧

2016.04.16-20：00-21：30

墨加學(xué)社-運(yùn)營(yíng)群

回顧文介紹

嘉賓：容勒

主題：如何打造IP性的內(nèi)容

一、什么是IP性的內(nèi)容

二、如何打造IP性內(nèi)容

大家好，我叫容勒。目前專注研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷，今天和大家分享的主題是如何打造IP性的內(nèi)容。

今天講的內(nèi)容是兩部分?

什么是IP性內(nèi)容

首先，我們來(lái)看一個(gè)例子? ?

這張圖片上有三部電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》、《小時(shí)代3》和一部全新的電影《超級(jí)十五俠》。

一般來(lái)說(shuō)男生會(huì)選擇看《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，女生會(huì)選擇《小時(shí)代3》。那是因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟3》是系列電影，《小時(shí)代3》是書籍加系列電影，都已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，而《超級(jí)十五俠》的不確定性大，不知道是否好看。所以相比較來(lái)說(shuō)，就不容易選擇后者。

所以說(shuō)大家一直在談的IP，表層上最大的價(jià)值是自帶流量，節(jié)省了大家決策的成本和時(shí)間。

從商家的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷一部新的電影，有可能成功有可能失敗。很有可能說(shuō)電影拍出來(lái)之后，題材和定位不符合觀眾的需求和審美，票房就會(huì)很差。但是如果是一部自帶流量的IP的話，比如今年比較火的《花千骨》、《盜墓筆記》和《鬼吹燈》等，成功的可能性就會(huì)非常大，至少會(huì)有一定保證在。（盜墓筆記我只看了第一集。。。）

我們寫文章也一樣，發(fā)出來(lái)都希望被別人點(diǎn)擊。但是文章發(fā)出來(lái)就面臨大量的競(jìng)爭(zhēng)，相似的內(nèi)容很多，自己的文章易被埋沒(méi)。所以要做IP性的內(nèi)容，自帶流量可以在面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)擁有很大的便利和優(yōu)勢(shì)。

如何打造IP性內(nèi)容

吸引注意力

吸引注意力是大家日常接觸最多的，例如：標(biāo)題黨。我們平時(shí)會(huì)看到很多標(biāo)題黨的文章，也會(huì)看到如何寫標(biāo)題黨的文章，甚至每天絞盡腦汁寫出標(biāo)題黨的文章。

可以說(shuō)我們做內(nèi)容或是新媒體的人，在內(nèi)容這個(gè)環(huán)節(jié)上，大部分的時(shí)間都放在標(biāo)題黨和吸引用戶眼球上。但是僅僅吸引用戶的注意力，僅僅做標(biāo)題黨，這是不夠的。我們今天就用最近很火的papi醬為例來(lái)講解四個(gè)步驟的具體操作。

papi醬的百度指數(shù)?

papi醬的百度指數(shù)高峰從今年2月份開始到現(xiàn)在，期間經(jīng)歷過(guò)3、4個(gè)的高峰。

第一篇火爆朋友圈的文章是情人節(jié)前一天發(fā)的一篇——《有些人一談戀愛就招人討厭》?

根據(jù)羅振宇透露的數(shù)據(jù)，papi醬每一條視頻的播放量達(dá)753萬(wàn)次，而上面提到的這篇全網(wǎng)播放量達(dá)到了2093萬(wàn)次。

正是這條視頻開啟了papi醬的火爆之路，那我們從這條視頻可以學(xué)到很多吸引注意力的方法。?

>>>> 內(nèi)容為王——高質(zhì)量

無(wú)論是做新媒體還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，對(duì)質(zhì)量的要求都很高。papi醬在這方面就做的很好，視頻非常搞笑，且有專業(yè)背景，視頻質(zhì)量非常高。對(duì)視頻技術(shù)有所了解的人都知道，papi醬這種視頻要拍N多次才能剪輯出這么一條視頻。

>>>> 標(biāo)題黨

papi醬幾乎每一條視頻都有標(biāo)題黨的成分。

>>>> 引發(fā)情感共鳴的熱門話題

提到情緒共鳴，不得不提最近很火的咪蒙的例子。papi醬和咪蒙的共同點(diǎn)是內(nèi)容都在談大眾關(guān)注的時(shí)下熱點(diǎn)，如男人、女人、愛情和一些爭(zhēng)議性的話題。同時(shí)都能引起大家的情緒共鳴，這是引起讀者點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。

無(wú)論是開心還是憤怒，只要你能引起用戶的情緒，就能獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)樵谇榫w觸動(dòng)情況下，用戶是不理性的。

第二步 ?注意力歸一載體

僅僅吸引注意力是不夠的，如果我們把工作的重心放到如何模仿papi醬，如何打造吸引力，實(shí)際上我們是走偏了的。

papi醬內(nèi)容的真正價(jià)值，不是在于發(fā)了40多條視頻，而是在于所有的視頻集中在一起，打造了一個(gè)網(wǎng)紅papi醬?

那么吸引人的標(biāo)題黨和網(wǎng)紅有什么區(qū)別呢？用一張圖來(lái)表示?

如果你是一個(gè)標(biāo)題黨，一個(gè)專注做高閱讀量?jī)?nèi)容的運(yùn)營(yíng)人員，當(dāng)你向別人介紹時(shí)，你會(huì)說(shuō)：我曾經(jīng)寫過(guò)多少個(gè)100000+的文章，一條一條的列舉......

但是一個(gè)網(wǎng)紅，只要一句話就夠了：我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。

這就是最大的差距。（最大差距是網(wǎng)紅有正臉，而我們只有背影。。。）

所以，我們走過(guò)了吸引人注意力的階段，下階段是要用一個(gè)載體承載我們所有的高閱讀量文章。把吸引人注意的高閱讀量文章歸一到一個(gè)載體上，打造一個(gè)核心的IP，這才是根本。

分析papi醬成名路線可以知道：

如果你只是想做高閱讀量的文章，那么你只用用心打造更多更精良的視頻就ok了；

如果你的重心是打造一個(gè)IP一個(gè)網(wǎng)紅papi醬的話，視頻內(nèi)容只是你的一個(gè)最核心方式但不是唯一。

內(nèi)容之外，網(wǎng)上多了很多大量關(guān)于papi醬的新聞，在互聯(lián)網(wǎng)圈也引起了熱議。幾次大的事件營(yíng)銷，都和羅振宇有關(guān)，包括羅振宇投資papi醬、新媒體史上的第一次廣告招標(biāo)。甚至還借Angelbaby的勢(shì)，說(shuō)papi醬和baby是同一個(gè)經(jīng)紀(jì)人。

所有的行為目的只有一個(gè)，用一攬子整合式營(yíng)銷方式來(lái)打造papi醬這個(gè)網(wǎng)紅。

要打造IP性的內(nèi)容，你可以打造一系列的專題欄目，也可以打造一個(gè)虛擬的人物，甚至可以把自己打造成一個(gè)網(wǎng)紅一個(gè)達(dá)人。

總之一句話，當(dāng)你在向別人傳遞的時(shí)候，不需要說(shuō)你寫過(guò)些什么，羅列一篇又一篇的策劃。只要聽你這個(gè)IP的名字就可以了，一個(gè)就夠了。

?載體符號(hào)化

那么當(dāng)你想出一個(gè)IP名字之后，當(dāng)你把之前做的所有吸引人的文章都?xì)w到這個(gè)IP之后，下一步是什么呢？?

什么是載體符號(hào)化呢？我們可以舉一些例子：Slogan，口號(hào)和廣告詞，也可以是文化、需求、耳熟能詳?shù)牡氖挛锘蚴歉拍睢?br class="tn-Powered-by-XIUMI" style="box-sizing: border-box;"/>

拿papi醬的營(yíng)銷來(lái)講，整個(gè)過(guò)程都在不斷的把papi醬符號(hào)化。

想到這個(gè)人就會(huì)想到“集美貌與才華于一身的女子”，每一期papi醬都會(huì)再去強(qiáng)調(diào)這句話。久而久之，大家對(duì)papi醬的印象就是“集美貌與才華于一身的女子”。它就形成了一種符號(hào)一種易傳播的符號(hào)。

之后papi醬又占據(jù)了哪些符號(hào)化呢？

2016年第一網(wǎng)紅，這是一個(gè)。羅振宇在投資之后，打造出新媒體史上招商的概念，其實(shí)就是想辦法把papi醬錨定在新媒體歷史上，打造一個(gè)不一樣的、一個(gè)固定的、一個(gè)與眾不同的標(biāo)志。

當(dāng)一個(gè)IP，一個(gè)載體在被符號(hào)化后，最大的優(yōu)勢(shì)就是易于傳播。還可以占據(jù)行業(yè)和用戶心中的一個(gè)很固定的位置。它會(huì)被不斷地提及，增加曝光率?，F(xiàn)在大家只要一提網(wǎng)紅就想起papi醬，就像我今天的分享也會(huì)拿她來(lái)做案例。因?yàn)閜api醬已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)志一個(gè)符號(hào)。

符號(hào)化可以舉出很多例子?

周星馳——喜劇，無(wú)厘頭

CHANEL，Parada——奢侈品

需要我們注意的是：

喜劇是永久性的需求，但是周星馳不是；奢侈品是永久性的需求，但是香奈兒不是。而把他們捆綁在一起，想到了需求就想到了他們，這是符號(hào)化最大的意義。

在搞運(yùn)營(yíng)的圈子里，很多人都想把錨定一個(gè)不一樣的定位。有些人把自己定位成新媒體營(yíng)銷第一人，有的人把自己定位成朋友圈營(yíng)銷第一人，有些人把自己定位成微信營(yíng)銷第一人，有些人把自己定位成微博營(yíng)銷的人，居然有人還會(huì)起一些雜七雜八的名字。

總而言之，他要成為某某的第一任，某某的創(chuàng)始人。只要說(shuō)能夠符號(hào)化的話，那么他在去宣傳的時(shí)候就有很大的價(jià)值。

例如說(shuō)我自己——容勒，就想把內(nèi)容營(yíng)銷綁在一起。（我想和宋仲基綁在一起......）

打造影響力

僅僅成為符號(hào)還不夠，最后還得看你有沒(méi)有影響力?

為什么說(shuō)現(xiàn)在有些人會(huì)跟風(fēng)去做網(wǎng)紅，有些人卻比較遲疑呢？

原因在于過(guò)去很多網(wǎng)紅只是吸引了注意力，卻沒(méi)有形成影響力，那是沒(méi)有什么價(jià)值的。我們看到朋友圈很多非常吸引注意力的文章，這種文章會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，但點(diǎn)進(jìn)去會(huì)怎么樣呢？它不會(huì)怎么樣。

關(guān)于影響力的書籍，推薦大家看看?

關(guān)于影響力，今天主要分享其的幾個(gè)表現(xiàn)?

>>>> 和日常需求關(guān)聯(lián)

娛樂(lè)、吃飯、穿衣都屬于日常需求，而且這種需求是持續(xù)性的、高頻次的。例如唐家三少這樣網(wǎng)絡(luò)作家，他就成為了很多讀者的日常需求。這些讀者每天都要看小說(shuō)，只要想到玄幻小說(shuō)那就會(huì)想起唐家三少，那他就讓三少的小說(shuō)成為了這些讀者的日常需求。

而一些提供技能、知識(shí)培訓(xùn)的公眾號(hào)，也屬于日常需求，因?yàn)槿藗冃枰恢蓖ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)提升自己，獲取更高的薪水得到更多的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)這種提供知識(shí)提供技能的也屬于日常性需求。

>>>> 消費(fèi)者愿意為之買單

這是很重要的一個(gè)衡量因素。無(wú)論你閱讀量有多高，人氣有多旺，如果最后用戶不愿意為你買單。那么你打造的這個(gè)網(wǎng)紅，吸引來(lái)的注意力，它的價(jià)值就大打折扣。

從內(nèi)容角度來(lái)講的話，會(huì)為內(nèi)容買單方式有幾個(gè)，就是大家都比較了解的像付費(fèi)閱讀、像接廣告或者直接做電商。

從付費(fèi)閱讀的角度來(lái)講，最賺錢的肯定是寫小說(shuō)；從電商的角度來(lái)講，你的這個(gè)內(nèi)容跟消費(fèi)品比較近，提供關(guān)于生活方式、關(guān)于購(gòu)物的這種內(nèi)容，離電商非常近的話，這種付費(fèi)的商管的價(jià)值也是非常大。我們能想到：邏輯思維、毒舌來(lái)了、商務(wù)范......

>>>> 成為價(jià)值觀和情感載體

如果說(shuō)你的IP或網(wǎng)紅能夠成為用戶價(jià)值觀和情感的載體的話，那也有很大的價(jià)值和可能性去變現(xiàn)。因?yàn)槿藗兊倪@個(gè)價(jià)值觀和情感是一種持續(xù)性、穩(wěn)固性的需求。

例如有的明星在粉絲那成為勵(lì)志奮斗、正能量的載體，有的商品會(huì)成為愛情專一的載體。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下價(jià)值觀和情感是要比需求比商品本身還要固定、恒久的一種東西。

所以說(shuō)，如何打造影響力呢？我這給出了兩個(gè)簡(jiǎn)單的方法?

只要你能夠承載這種需求和情感，那么你就會(huì)有持續(xù)的影響力。

總結(jié)

做一個(gè)總結(jié)，我們?nèi)绾未蛟煲粋€(gè)IP內(nèi)容呢？

首先，你的每一篇內(nèi)容能夠吸引注意力，這方面我們就去學(xué)習(xí)各種文案、各種標(biāo)題黨、各種人基本需求的方法。

其次，我們要把所有的內(nèi)容和注意力都?xì)w一到一個(gè)統(tǒng)一的載體、統(tǒng)一的一個(gè)人或統(tǒng)一的系列的內(nèi)容上。

第三，這個(gè)統(tǒng)一的載體，這個(gè)IP要進(jìn)行符號(hào)化。最簡(jiǎn)單的，想一句口號(hào)也可以，例如小米為發(fā)燒而生。符號(hào)化是具有傳播力的，也和基本需求關(guān)聯(lián)。發(fā)燒是基本的需求，這個(gè)世界上有很多的發(fā)燒友，小米的這句口號(hào)，就把發(fā)燒這個(gè)基本需求、這個(gè)概念性的詞和小米手機(jī)聯(lián)系到一起。

第四，這個(gè)IP要有影響力，要成為用戶需求和價(jià)值觀的載體。例如一個(gè)做書籍分享的網(wǎng)紅，那么他直接和消費(fèi)者讀書的需求連接起來(lái)。這個(gè)讀書的需求就會(huì)直接導(dǎo)向買書這個(gè)消費(fèi)行為，離他的商業(yè)轉(zhuǎn)化就非常的近。

PS：終于完了，本期回顧沒(méi)有語(yǔ)音，只有群里的小伙伴能聽，就是這么隨意~

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