眾所周知，樂視網董事長兼CEO賈躍亭有一百種讓樂視上頭條的方法：羞辱蘋果、碾壓友商、做汽車、做無人機、做VR……但對同業來說，這些手段的殺傷力卻遠不如“硬件免費”。

昨天新聞發布會上，賈躍亭強調，“硬件免費”是為了讓用戶不再為硬件，而僅為核心價值即優質內容和服務埋單;此舉是對傳統消費模式的顛覆，向傳統硬件廠商的商業模式發起了挑戰。

可是南都留意到，對上述說法，不僅傳統硬件廠商，就連小米也發出質疑的聲音：樂視這是為了去庫存，以硬件公司虧損來讓上市公司盈利等等。南都記者調查了解到，消費者購買樂視產品的動機也與賈躍亭的愿景相悖。

樂視“硬件免費”核心秘笈究竟是什么?是像業界推測的有心栽花以便搭上“營改增”便車享受稅收優惠，還是無心插柳帶來的意外收獲?針對上述問題，樂視創始人賈躍亭盡管在昨天發布會上接受南都記者提問時一一回應，但似乎仍沒有一個明確的答案。

為了搭“營改增”便車?

在樂視“414硬件免費日”的同一天，小米宣布將于6月16日聯合愛奇藝在小米電視上推出“616免費會員日”。與此同時，創維集團彩電事業本部總裁劉棠枝向南都記者表示：“創維堅持硬件的工匠精神，先把我們的硬件做好，然后為用戶提供更多免費的內容。”據其透露，創維智能電視將與華納、騰訊合作，免費為用戶提供HDR片源。

與競爭對手堅持“硬件至上內容免費”的策略不同，樂視一直堅持“內容收費硬件負利”。對于這種“與全行業為敵”的行為，業內人士表示“看不懂”樂視。

“很多人都看不懂樂視，樂視‘硬件免費’的目的是什么?”業內人士周強(化名)在詳細研究樂視的做法后發現了一點微妙的關系：“樂視以前的做法相當于買硬件送會員，現在相當于買會員送硬件，這個調整與營改增的實施，在時間上來看很巧合。”周強表示，在國家財稅政策加大對文化產業扶持力度的背景下，如果將硬件部分收入計入會員收入，或許能夠使樂視整體獲得更多的利潤。

事實是否果然如此?

昨天發布會上，面對南都記者的提問，賈躍亭表示，說樂視“從買硬件送會員變買會員送硬件”這一前提本身是錯的。他強調，樂視從第一代的硬件產品開始從來都沒有贈送過內容，都是將“硬件+ 內容”捆綁銷售。去年，樂視將這二者松綁了，用戶可以自由選擇硬件，或者捆綁了會員的“會員機”。

那么，是否存在將硬件部分收入輸送給會員部分呢?

按照此前媒體披露，樂視官方曾對投資人給出這樣的解釋：如果是用戶單獨購買會員，那就完全計入上市公司;如果是用戶購買手機或者電視時，采用了合約機的模式帶來的會員費，上市公司跟硬件公司，會按一定的比例分成。但是，并沒有提及關鍵的具體比例。

此外，值得注意的是，樂視一致堅持的“內容收費硬件負利”與國家對文化產業財稅政策扶持時間大致相符。以影視行業為例。我國從2011年開始試點“營改增”，并逐步擴展到全國多個行業。而根據《財政部　海關總署　國家稅務總局關于繼續實施支持文化企業發展若干稅收政策的通知》(財稅〔2014〕85號) 規定：對電影制片企業銷售電影拷貝(含數字拷貝)、轉讓版權取得的收入，電影發行企業取得的電影發行收入等等，自2014年1月1日至2018年12月 31日免征增值稅。

究竟是“有心栽花”還是“無心插柳”，樂視“硬件免費”的葫蘆里賣的到底是什么藥?對此，賈躍亭昨天向南都記者強調：樂視要做的事情是，讓用戶只為核心價值埋單。他所說的核心價值是指內容和服務，而非硬件。

核心價值來自非硬件?

然而，用戶購買樂視硬件產品的時候，真的認為“內容和服務”是核心價值嗎?

在 “414硬件免費日”活動之后，南都記者進行了一個小樣本量的隨機調查。調查結果顯示：23歲以下的用戶中，僅有10%知道這次硬件免費活動且并不關心;23-30歲的用戶中，有一半聽說過這次活動，但僅有20%的人對此表示十分關注;而在30歲以上的用戶中，了解這一活動的比例上升到60%。而在了解此次活動的人群中，僅有17.39%的用戶表示有在“硬件免費日”活動中購買樂視的產品。

值得注意的是，在“414硬件免費日”購買樂視產品的用戶，大多是出于對樂視硬件質量的認同，而并未提及對樂視會員的看法。這意味著，即使是舉著“硬件免費”的旗幟，但是絕大多數用戶的潛意識仍然認為他們是在為硬件付費而非內容。

這似乎與樂視試圖構建的“用戶為內容買單而不為硬件買單”商業模式相悖。

“的確，硬件從暴利到微利到零利和負利，對所有人的思維都是極度顛覆的一個事情”，賈躍亭向南都記者表示，過去幾十年來，所有的硬件都是收費的;與此同時，中國的互聯網發展這么多年來，內容都是免費的。這意味著，“樂視的模式要同時打破兩個過去積累多年的習慣，它的難度可想而知。”話鋒一轉，賈躍亭又樂觀地表示：“但沒關系，還有一些客戶愿意埋單。硬件免費既是讓用戶為核心價值埋單，同時又實現了讓客戶替用戶埋單，這種模式，我們認為是非常先進的。”這是否意味著，目前來說，賈躍亭硬件免費葫蘆里的這顆藥是樂視客戶吃了，然后藥物反應作用在了用戶的身上。

“我們希望通過我們這種引領性的模式，逐步讓用戶知道未來百分之70%～80%的價值來自于非硬件。”賈躍亭如是說。

統籌：甄芹

專題采寫：南都記者莫柳 實習生俞金鑫 李尚童

爭議1

硬件免費是為了去庫存?

回應：友商不懂，呵呵……

業內不乏“樂視借硬件免費消庫存”的說法。其中傳播最廣泛的當屬小米科技聯合創始人、小米電視負責人王川接受媒體采訪時所發表的看法：樂視所謂的“硬件免費日”其實就是清庫存，“他們很多都是2014年和2015年發布的電視，我們現在賣的都是2015年10月之后發布的電視，現在都沒庫存。”

對此，賈躍亭表示，“友商這樣說，一方面可能是真的沒有理解這種模式;另外一方面就有故意的成分了”。賈躍亭向南都記者解釋，我們在3月30日發了兩款全新的第四代產品，同樣加入硬件免費活動，并且有足夠的量，庫存銷售一空之后我們轉成了預售的模式“對于友商的說法你們完全可以呵呵了。”

爭議2

讓上市公司先盈利?

回應：壓根不存在，呵呵……

另一個廣為人知的業內炮轟樂視硬件免費的觀點是：用硬件子公司的虧損來做上市公司和樂視體育的利潤。

對此賈躍亭表示：“壓根不存在”。他強調，上市公司和非上市公司的所有交易必須遵守一個原則，公允性的原則，每一筆重大交易都通過審計師嚴格的審核，所以，對這個質疑，“也可以繼續呵呵了。”

爭議3

捆綁來的用戶能支撐樂視硬件免費嗎?

回應：總有用戶來為非硬件付費

業內人士指出，樂視硬件免費，實際上是買會員送基本等價的電視。以樂視超級電視X40S為例，消費者購買1599元的超級影視會員(3 年3個月)，同時獲得1599元的X40S電視一臺。劉棠枝分析指出，電視本身的價格越高，用戶被捆綁的時間就越長。“如果你要綁消費者五六年，你的內容能持續保持足夠的吸引力和競爭力嗎?如果我是消費者的話我會打一個問號。”

對此，賈躍亭表示，樂視不僅僅靠內容收費的，還包括廣告的收入等，“并且隨著越來越多的高價值的互聯網服務的推出，相信總有一款適合用戶，總有用戶來為非硬件付費。”

您也可以關注我們的官方微信公眾號（ID：ctoutiao），給您更多好看的內容。