導讀：“師父：我可以誦經時候抽煙嗎？“當然不可以”。那師父：我可以抽煙時候誦經嗎？“當然可以”。情懷+商業=傻B，商業+情懷=牛B。^_^?

? ? 文創產業在消費升級，供給側改革，國內外市場需求加大以及互聯網的飛速發展等多重利好下，被推到了風口浪尖。如此火熱的場景背后蘊藏著怎么樣的萬億級市場。“面包”和“情懷”該如何先后出場。本期良倉三人行我們邀請到眾多文創大咖：B座12樓發起人項建標、開始眾籌CEO徐建軍、天機書院發起人天機·李川、《人人都是產品經理》的作者蘇杰、寶時留暇創始人劉陽、Unishow創始人朱聰聰，以及銀杏谷，軟銀賽富等投資機構的投資人共同來聊聊文創這個話題。

（開始眾籌CEO 徐建軍）

到底什么是文創，什么是泛文化

???文創產業，背后肯定是有情懷，但是也要有一套成熟的商業邏輯作支撐；

????由內在驅動的都是屬于文創類項目，外在剛性需求驅動的都是非文創項目，文創項目具備持久力，耐損耗。開始眾籌的CEO徐建軍覺得，當下他所看到的單點文創項目并沒有特別巨大的商業架構和商業機會在里面。因為有內在驅動的點其實是很小的，是非常垂直的。而如果是外在驅動的話聚焦在一個點的話是沒有機會的。文創產業的背后有一套商業架構是非常重要的。那么如何把這些內在的點一個一個連起來呢，就拿開始眾籌舉例，所有的眾籌行業無非就是連接了一個資產端和資金端，把他做一個資源的撮配，那么我們就通過我們的生活方式或者生活消費這樣子的一個角度去找了一些基于當下或者未來的社會上的優質資產，然后把他和資金端做個匹配和撮合。

? ? 那么再說內容是什么呢？內容創業本身就是文創里面很重要的一塊，因為所有的文化創意內在的表現都要通過外在的標簽或者外在的形式來展現。內容就是把你內在的東西展現出來的一種手段，同時去篩選用戶，獲取用優質流量的一種手段，開始眾籌通過做內容的方式拿到了一些用戶，而這些用戶最終成為了我們優質資產的消費用戶。

??文創，在大家有一定共識的基礎下，如何發揮創意，讓大家的共識變得更有趣。

??文創要實現一個價值，那么你給別人的東西是對別人有所幫助并且有所成長的。而這方面的價值可以分為三種。第一是信息價值，無論是是紙媒，或者是現在的互聯網，移動互聯網時代，信息的獲取變得很方便，因此信息的價值就體現出來了。第二就是信任價值，人們可以通過一些官方的渠道得到一些有價值的信息。而到今天當大家都不太需要所謂的官方消息時，那么第三層價值就體現出來了，那就是審美價值，讓人民的生活方式更美好的展示在大家面前。

????那么到底怎么從投資的角度出發，去看文創的定義呢？

????現階段，2C端的無論是物資也好，信息也好，在全部都被滿足的情況下。我們的消費升級或者是更高層次的向往以及精神方面的需求稱為特別重要的一塊，所以也是今年開始文創和泛文化為什么這火爆的原因。所以文創我們可以看成一個驅動機制，是驅動力的一種。那么項目的驅動力有那些呢，我們可以羅列一下。

????第一個機制，信息驅動，當信息不透明的時候，誰掌握了信息誰就可以驅動一個事情。第二是技術驅動，開發一個程序或者是用一個工具，用較低成本的手段完成驅動。接著就是當我們基本的信息和基本的物質已經得到滿足的時候我們就需要一些精神層面的東西來驅動和引領我們的生活，這時候文創或者說是泛文化就成了我們非常好的驅動機制，變成上帝推動力的一種。第四種就是人肉驅動力，我們什么都沒有的情況下，沒有信息沒有技術，例如地推人肉。而人肉更多的是前面三種的輔助手段。

????至于本身定義的什么，也許百度百科會來的更準確。而作為從投資的角度出發，任何擺在我面前的事情，我都會先去看他的上帝第一推動力是什么。

（左：良倉孵化器CEO 山大； 右：《人人都是產品經理》作者 蘇杰）

文創就是要講調性

????實際上文創行業由來已久，包括影視，媒介等。實際上投文創行業的第一波已經過去了，在07.08年像華策以及長城影視的投資就屬于第一波。那么現在為什么文創行業勢頭更猛了呢，這一波文創我們可以理解為泛文創，它涵蓋的內容更廣了，隨著技術的延伸，現在的文創可以玩的花樣很多了，包括游戲現在往文化方向的延伸，包括一些IP的孵化，實際上現在的投資機構投文創，無論是孵化器或者是一些早期項目眾籌，實際上都是在運營一個文創的IP，通過這個IP可以從0到1，然后后面又有了很多的延伸。隨著現在的消費轉型升級，大家愿意花更多的錢去做吃喝玩樂的產品，因此通過這樣的理解我們覺得文創就要講調性，而平臺決定你的層次。

????怎么把調性和商業價值有很好的結合起來一直是我們需要考慮的，所以如果你要投文創，你要投一個很好的IP，那么要引領文創的導向才能讓世界更美好，所以到底是迎合大眾口味還是引領大眾品味要做一個很好的權衡。所以這是文創行業很重要的命題。

商業跟情懷很難說誰對誰錯，因為在沒有金錢的時候，所謂的情懷其實是虛妄的事情，其實商業的本質是要堅持下來的。稻田和夫說過，沒有自私就不能生存，沒有無私就不能長久。

（左：天機書院·天機； 右：良倉孵化器 楊歡）

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????關于情懷與面包我講2個故事：一是“子貢贖人”，一是“子路受牛”。

????春秋戰國時代，魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，有人墊付贖金贖人后，可以到國庫中領取贖金。有一次，子貢在國外贖了一個魯國人，回國后拒絕收下國家給他的墊付金。孔子說：“賜呀，你采取的不是好辦法。從今以后，魯國人就不肯再替淪為奴隸的本國同胞贖身了。”

????有一天，子路救起一名落水者，那人為了答謝他，送給他1頭牛，子路竟收下了。孔子說：“這樣一來，魯國人一定會勇于救落水者了。” ? ? ? ??

????孔子在這兩件事情的處理上看起來俗氣沒有情懷，實際上孔子考慮得更為全面、長遠，他深入地分析了這兩種行為對于社會道德規范的影響。如果我們非要將現實的道德標準撥高到普通人可望而不可及的高度，最終的結果可能適得其反，多數人沒有子貢的修養與財富，做不了像子貢這樣的義舉，不如干脆不做。如果我們退而求其次，適當地降低社會的道德標準，容忍進而鼓勵，使之成為多數人可以追求得到的精神享受與物質激勵，盡管這并非我們最終追尋的理想之國，但畢竟可以感化相當多的人去做好事、行善舉，從而構建更為美好的社會秩序。其實文創業也是如此，必須要有一定要有一定的“面包”基礎，把商業邏輯想清楚，在面包上加情懷，才會讓這個社會往更美好的方向發展！

關于面包和情懷是否兼得的問題

??大家可以想一下其實賣的最好的面包肯定是帶著情懷，比如iPhone，是帶著情懷的吧。只要面包做的足夠好，它肯定是自帶情懷的。因此情懷和面包肯定不是個矛盾的東西，曾經有一個講產品的視頻，講的大致意思是，其實真正賣的好的東西，人們買的不是你到底做了什么東西，人們買的是你為什么做這個東西，人們是因為你為什么做了這個東西而買，這才是賣情懷的最高境界，所以說是相對比較初級的產品，人們是因為功能而買，是想要解決問題。而真正高級的東西，人們買的是一種認同感，比如，我們經常會在論壇中看到，某一些特定產品的發燒友，當產品又出新款了，它就會用「信仰充值」這個詞，當這個產品出新款了他馬上就會去買，我要為我的信仰充值，所以當任何一個產品真正做到高級的時候，它就是自帶情懷。從哲學的角度講，我們把人分成本我，自我，超我，三個階段，這個是弗洛伊德的理論，和馬斯洛理論一樣就是它的本我階段其實人們優先滿足的是生理安全，到了自我階段人們消費的其實是社會關系和自我尊重，到了超我階段是一個自我完善的過程，是有這樣的漸進關系，所以你的產品如果僅僅是一個讓人吃了不餓的面包，那是做不大的。你的產品你的面包要真正有故事，比如說開始眾籌，比如說小米，你買的其實是產品背后的故事，是一種積極向上的有活力的價值觀。

（盈動投資創始人，B座12樓發起人 大象·項建標）

為什么投文創？我們究竟要投什么樣的文創呢？

? ? 好的文創項目總是會引領我們的精神到更高層次而不是我們去迎合這個社會的骯臟和腐朽的東西。從投資學角度，盈動投資的大象一直以來的投資理念都是只會投我們想要的世界，只會投讓世界變的更美好的項目。如果文創項目不能引領社會往更高層次發展，那么這個文創項目是不應該投的，那么為什么現在文創項目這么火熱，說明我們的精神進入2.0階段，原來的那些東西需要引導到更高的層次。如果說現在的2.0階段，五年以后，居然還是這樣的模式只不過轉到了移動端手機端，那么其實它的生命期也就跟當時是差不多的，包括現在的網紅以及直播等等，我們去投它的時候，更多的要從這樣的高度去看它和引領他，所以我覺得金錢是被塑造出來的字眼，資本是一種精神現象，所以投資表面是在輸出資本其實是在表達我們對世界的看法。

????再接著之前講到的內容創業往下說，其實內容是一種篩選機制，什么樣的內容適合什么樣的人看，同樣巫術類的東西它也有龐大的受眾，迷信照樣有很多人相信，但是你應該能想象這個社會未來是什么樣子的，它應該往什么方向發展，這才是我們改造升級的原因。??

????所以我們講情懷，情懷背后肯定是要有商業意義的，沒有價值就沒有商業模式，只要你這個東西有價值就一定會延展出商業模式的，只要你這個東西對世界有好處，就一定有商業模式支撐。所以投資人要建立自己的投資機制，不能不知道內在是什么，不能看什么火就投什么，所以必須從這個角度理解文創，這就是我要說的為什么投以及怎么投文創項目。

?（銀杏谷資本 投資人 劉波）?

關于直播的解讀：

一、直播是顛覆我們媒體平臺去中心化的工具，它大大的降低了網紅的門檻以及流量入口的門檻，重新把我們現在的大V來去中心化。

二、直播最重要的就是他的不可逆轉性，每一個內容他都是不可逆轉的。今天我錯過了，那么我可能永遠都看不到了，所以它的時間流是不可以逆轉的，這才是直播的內涵，做直播就一定要理解它的內涵，我們要想怎么迅速的讓網紅在自己的平臺起來，這才是直播的價值。