【咕嚕網編輯】距離papi醬第一次廣告公開招標僅剩三天時，廣電總局突然殺了出來。一時間江湖傳言四起：papi醬要被封殺了！？最后，大家才發現廣電總局只是以papi醬系列視頻時常爆出“臥槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口為由，勒令其下線整改，要求去除粗口低俗內容，符合網絡視聽行業的節目審核通則要求后，才能重新上線。

只是整改，并非封殺，虛驚一場。冰雪聰明的papi醬為安撫群眾，馬上發布一條新視頻《一個人的減肥全過程》，不出意外的，新視頻中沒有了粗口。除此之外，papi醬還謙虛謹慎的發了一封聲明，表示對廣電總局的要求會認真落實、嚴格執行，簡直一副三好學生的樣子。危機順利渡過。

被安撫的除了粉絲，還有一直對papi醬第一次廣告“標王”之位虎視眈眈的企業。據傳，微鯨、神州、小米等企業都籌備好了高額資金向papi醬的廣告“標王”之位發起沖刺。既然papi醬沒事，虛驚過后，“標王”該爭還是要爭滴。

千萬元的真金白銀換一個“新媒體標王”到底值不值？

作為“2016第一網紅”，papi醬的頭部短視頻價值已經被羅振宇們、徐小平們進行背書了，其估值高達1.2億。目前為止，Papi醬個人微博粉絲1139萬，再加上優酷、B站等視頻平臺以及微信公眾號，粉絲總量能達到1500萬人。

羅振宇早就放言，papi醬的第一支廣告標的能到上千萬。據文化君聽到的消息，確實有不少企業已經非常“不差錢“的乖乖準備好了1000萬，就等著4月21日拍賣競標。

畢竟，在這個粉絲經濟的時代，注意力產生價值，尤其是在去中心化的新媒體市場，頭部媒體的價值更加明顯。而傳統媒體已經日薄西山了，電視開機率的下降、報紙雜志銷售量的縮水等都促使廣告投放向新媒體傾斜。根據艾瑞咨詢的數據，2015年中國網絡廣告市場規模達558.6億元，同比增長37.9%。

除去papi醬作為“第一網紅”的自身價值外，羅振宇的營銷也將papi醬的“第一次”的價值催發到最大化。

3月19日，傳出邏輯思維、真格基金等1200萬投資papi醬的消息；3月21日，羅振宇一篇《先生們，這將是新媒體營銷史上的第一大事》以廣告拍賣和“新媒體標王”等詞匯打開群眾腦洞；3月27日，8000元一張門票的papi醬廣告資源招標第一次溝通會舉辦，羅胖表示要“一次性收割”papi醬的價值（來，跟文化君劃重點“一次性收割”）；4月18日，廣電總局出手要求papi醬下線整改，輿論之火又燃向這個最紅的網紅；4月21日，廣告拍賣會將正式開始。

一步一個熱點，一次一個賣點，文化君不禁感嘆，羅胖真是營的一手好銷啊。這場事先張揚的拍賣，已經成為了營銷“大事件”，而這次拍賣產生的史上第一個“新媒體標王”，必定會成為廣告史上的里程碑，其本身的價值早已超越廣告本身。

況且，連羅胖都說“鬼都不知道papi醬會紅多久”，言外之意，papi醬的價值是會逐漸消減的，那么第一次就更金貴了不是？

因為“第一次”的稀缺性和唯一性，papi醬首支廣告商業價值的最大呈現或許就在這個“第一次”了。誰搶到了papi醬的第一支廣告，誰就被冠以史上第一個新媒體標王的美譽，誰就能把papi醬的價值“一次性收割”完畢了，papi醬半年來積累的粉絲效應也都能到廣告主口袋里“落袋為安”了。

對于企業來說，1000萬廣告費大概相當于開5場發布會，或者買10份報紙的版面，而同樣花1000萬買到papi醬1500萬粉絲的曝光以及全網絡的關注，哪個更值？

吃瓜群眾還在判斷1000萬值不值時，眼尖腦明的土豪企業們已經爭先恐后的表忠心了。比如，在papi醬廣告招標會的第一次溝通會后，羅振宇方面要求參加拍賣會的公司必須交100萬的保證金（繼8000元天價門票后的又一“誠意表示金”），微鯨第一時間就繳納了保證金，這誠意表示的真是又大方又利落。

除此之外，據知情人士透露，微鯨方面還特地約黃曉明和Angelababy吃飯。為啥？因為Papi醬的好友兼合伙人楊銘就是Angelababy的經紀人呀，瞧這誠意繞的。

微鯨甚至在網上征求意見：“papi醬的第一次廣告，微鯨到底拍不拍？”結果顯示有44.9%的粉絲支持：“拍，必須拍！”看來群眾的算盤也打的很精啊。

為何拋出橄欖枝的是微鯨、小米、神州們？

在papi醬廣告資源招標第一次溝通會上，深圳賣珠寶的、重慶賣辣條 、營銷策劃媒體的、賣保險的等各路豪杰匯聚一堂，可見papi醬能從保險界紅到辣條界啊。

但是，羅振宇卻打消了一部分企業的意愿，他規定煙草、白酒、P2P煙草、藥品、保健食品、醫療器械等行業企業及醫療機構不列入招標范圍，參加競標的企業注冊資金實繳要在300萬以上，此外，企業匯報層級過多的外企和國企不宜參加競標。

“不宜”這話說的委婉，其實已經滅了此類企業參加競標的殘念了（仿佛看到賣辣條的企業家眼淚在飛）。

那么，什么樣的企業機會更大呢？羅振宇表示，他們更青睞的是“在玩法和組織架構上完全互聯網化的公司”（來，再跟文化君劃重點“完全互聯網化”）。

而此前爆出有意爭奪“新媒體標王”的神州、小米、微鯨三家公司，都屬于“玩法和組織架構上完全互聯網化的公司”。Papi醬起于互聯網，紅遍互聯網，具備互聯網思維的公司和互聯網喜好的化身papi醬，不論是在調性上還是在目標受眾上，都有著和諧的一致性。新媒體廣告歷史性的時刻，自然需要更契合的合作伙伴來共襄盛舉。

價值千萬的新媒體廣告，微鯨科技為何志在必得？橫向對比小米、神州和微鯨，除去資本因素，誰在明天的“標王”爭奪賽中勝算更大呢？
首先從目標受眾來看，神州專車定位中高端人群，與papi醬的粉絲重合度較低，廣告的投放畢竟還是要講究目標人群到達率的，小米和微鯨在此輪勝出。

其次從廣告預期效果來看，papi醬的第一支廣告在羅胖牌營銷大法的加持下已經成功吸引了全民關注，競標企業能得到的最大益處就是超高的關注度，這屬于廣告效果中最基礎的“注意”層面的效果，而其后的“興趣”、“欲望”、“行動”層面的效果在這種廣告模式下并不容易獲得。
而小米已經不需要在“注意”上再下功夫了，而“電視新人”微鯨卻急需這種量級的曝光，相比小米來說，微鯨更適合也更需要這種現象級別的爆點。這樣就不難解釋為何微鯨最近動作頻頻，擺出一副志在必得的架勢，連海報都做好了。

而微鯨與papi醬的內容契合度又如何呢？

微鯨科技專注智能家居領域，主要經營范圍包括智能電視、內容服務、互聯網軟硬以及音響設備、電子商務等，第一代產品是微鯨電視。雖說微鯨科技是去年剛剛殺入電視制造業的新勢力，但其背后的操盤人卻都是老面孔，包括前SMG總裁、華人文化產業投資基金董事長黎瑞剛（江湖人稱黎叔）。而微鯨科技也是由華人文化控股主導的。

如果你對華人文化的印象還停留在投資星空、燦星、TVB、東方夢工廠等，你就大錯特錯了，黎叔的眼光早就不知道年輕到哪里去了。

就在前不久，華人文化宣布聯手入股了絲芭傳媒，絲芭傳媒的核心產品是SNH48女團。粉絲經濟催生的偶像團體市場正走向火熱，2012年開始布局的SNH48，在2016年這一輪女團風潮中成為“領先者”。而華人文化投資SNH48后，或許可以期待在微鯨電視中看到SNH48的系列作品和表演。

除此之外，微鯨自己在內容方面的布局也開始顯露，最近微鯨與芒果TV聯合出品的懸疑破案類明星真人秀節目《明星大偵探》正在熱播。

由此看來，微鯨拿下papi醬頗具合理性，也更符合品牌年輕化的定位，因為微鯨不僅是科技公司，在內容上更是媒體公司，貼近用戶和年輕文化。在外部，微鯨還可借助華人文化大家庭的豐富資源打通各層面的內容。

截至文章發布時，有微鯨內部人士向文化君透露，papi醬經廣電總局整改后，他們一直在密切關注事件的進展，但合作意向不變，目前也沒有接到任何關于招標會取消的通知，“一切都在正常進行”。而提及此次若成“標王”與papi醬的合作前景時，該人士表示，微鯨自去年下半年進入智能電視市場以來，硬件、內容都不缺，也逐漸找到了自己清晰的差異化品牌定位，‘科技+媒體’的屬性越來越清楚，但是始終在尋找一個現象級的爆點，因此與papi醬的合作算是情理之中。另據透露，微鯨還在積極推進新媒體廣告歷史上首次網紅直播，給年輕用戶和粉絲提供好玩的互動直播體驗。

結合微鯨方面的說法，文化君對微鯨牽手papi醬之后的動作做一下大膽猜想：

• 猜測一
  微合微鯨要做新媒體廣告歷史上首次網紅直播，有沒有可能papi醬第一次廣告就以直播的形式進行？這樣，眾多粉絲就可以跟papi醬零時差互動了。但這種做法有一個缺點：如果采用直播形式的話必然要放棄papi醬自己的平臺，其粉絲價值得不到體現。
• 猜測二
  最有可能的是，微鯨拿下第一支廣告，還是在papi醬原有平臺以植入廣告或貼片廣告的形式進行播放。但是與papi醬建立合作關系后，微鯨可以再將其請到自己的直播平臺，打造廣告史上首次網紅直播，相信沒有人能比papi醬更適合創造另一個“第一次”了。
• 猜測三
  即使請不到papi醬，微鯨也可以利用自己“新媒體標王”的影響力以及華人文化的資源，請SNH48女團來進行直播啊。明星劉濤網絡直播創造同時在線人數17萬，開場5分鐘致網絡平臺癱瘓的案例在前，微鯨合作SNH48想必也會創造新的記錄。

不管怎樣，在網紅經濟迎來風口的此時，papi醬廣告拍賣這一事件也終于迎來了塵埃落定的時刻。這場有關新舊媒體、廣告營銷、注意力經濟的喧囂即將落幕，“標王”最終會花落誰家？明天“文化界”將直擊現場，第一時間為您帶來現場動態。請持續關注，跟隨文化君一起見證新媒體廣告史上歷史性的時刻吧！

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