【我懂創(chuàng)業(yè)＋】專家分享第一期：初創(chuàng)品牌如何簡單、高效、省錢得走進(jìn)顧客的心？

本文根據(jù)我懂專家張丙剛在活動(dòng)現(xiàn)場分享內(nèi)容整理。

需不需要做品牌？

關(guān)于要不要做品牌，不同行業(yè)不同階段的企業(yè)都有不同角度的思考：我們是小企業(yè)，我們沒錢，我們能不能做品牌？我們的品牌很小，我們?cè)趺礃幼龀纱笃放疲课覀兪枪I(yè)品品牌，我們是B2B的，我們都是B2C的，我們需要不需要品牌？我們現(xiàn)在生意做的挺好，只做渠道已經(jīng)做的很好，也不愁賣，需要不需要做品牌？

這些都是品牌還沒有建立起來的企業(yè)當(dāng)中普遍存在的問題。有一家微電商，市場負(fù)責(zé)，偏重渠道，品牌管理有困惑，光做渠道就收益非常可觀了，那么疑問就來了，究竟還需不需要做品牌呢。

初創(chuàng)公司做品牌兩個(gè)很關(guān)鍵的難點(diǎn)：一是缺：缺人，缺錢，缺經(jīng)驗(yàn)，缺市場。初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)缺少市場品牌人才，尤其從團(tuán)隊(duì)打造上來看，一家10幾個(gè)人20幾個(gè)人，甚至30人的團(tuán)隊(duì)很難有專業(yè)的市場推廣團(tuán)隊(duì)。二是難：最難的兩點(diǎn)：掌握需求、營銷傳播，推出產(chǎn)品后，對(duì)顧客需求的掌握艱難，對(duì)如何營銷傳播感到無比困難。

為什么要做品牌？

初創(chuàng)企業(yè)為什么要做品牌？

1、無論企業(yè)大小，剛剛有創(chuàng)業(yè)想法就應(yīng)該要開始做品牌反向思考一下，如果我們假設(shè)自己是顧客，問自己“我為什么買這個(gè)品牌的產(chǎn)品”“為什么我購買某些品牌的產(chǎn)品后自發(fā)的分享和展示”，很好回答，因?yàn)槠放平o了我榮譽(yù)感，品牌的產(chǎn)品對(duì)我有吸引力。品牌增加顧客購買信心和榮譽(yù)感，幫助顧客樹立購買的信心。幫助顧客定義和滿足自己：定義自我的角色、身份及表現(xiàn)自我，滿足精神和情感需求。

2、與時(shí)俱進(jìn)，拉高起點(diǎn)改革開放30幾年來，在傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)代，有很多品牌沉淀起來，早期有400多家空調(diào)行業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在也只有10幾家，2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)崛起，沉淀的品牌不到50%，各行各業(yè)市場營銷人才和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)相對(duì)成熟，而現(xiàn)在是精英創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了劇變，而顧客已經(jīng)有了品牌意識(shí)，創(chuàng)業(yè)從一開始就需要有品牌意識(shí)，起點(diǎn)必須拉高。

3、品牌加速企業(yè)發(fā)展企業(yè)發(fā)展已經(jīng)日新月異，而創(chuàng)業(yè)到了一定階段和程度，品牌會(huì)快速推動(dòng)企業(yè)優(yōu)化，使企業(yè)產(chǎn)生爆發(fā)式的增長。

顧客為什么需要品牌？

顧客需要品牌在購買產(chǎn)品時(shí)識(shí)別和指導(dǎo)購買決策，在同一個(gè)品類中一系列競爭品牌中進(jìn)行選擇。而品牌的信譽(yù)背書，即品牌傳達(dá)一致性的質(zhì)量和可靠的信息，幫助顧客減少購物決策時(shí)所需要的時(shí)間和精力。另外品牌可以定義和滿足自己的精神榮譽(yù)與情感需求。為什么淘寶有上千萬的賣家，真正從淘品牌里面出來的卻寥寥無幾，只有服裝食品化妝品行業(yè)個(gè)別品牌，因?yàn)榇蠹叶荚谧鎏詫殻呛芏嗳藳]有品牌意識(shí)，沒有品牌行為，所以質(zhì)量再好，別人感覺不到。而顧客購買附加值高的產(chǎn)品如：奢侈品，品牌就象征顧客的個(gè)性，身份，追求。

企業(yè)為什么要做品牌？

品牌讓產(chǎn)品更容易從競爭品中脫穎而出，品牌讓產(chǎn)品附加值更高，例如有品牌的產(chǎn)品原來賣1塊后來賣10塊，品牌的信譽(yù)背書助理產(chǎn)品的銷售，同時(shí)，品牌就是競爭門檻，互聯(lián)網(wǎng)的1個(gè)行業(yè)，基本2家企業(yè)就夠了，一旦建立了品牌，其他的竟?fàn)幷呔蜁?huì)非常難以與其爭鋒。和既能抵御競爭，又能保持優(yōu)勢。

總結(jié)

初創(chuàng)公司應(yīng)該從一開始就考慮品牌建設(shè)，實(shí)際上，從他們第一次說服自己的朋友或家人支持他們的構(gòu)想的時(shí)候, 他們就在給自己定位和塑造品牌。

——艾瑞克·平克特(Eric Pinckert)

品牌是什么？

品牌是一門經(jīng)營用戶心智的學(xué)問！品牌與銷售不一樣，市場競爭，比的是誰，或者哪家企業(yè)，最先擁有品牌意識(shí)，最先在目標(biāo)市場建立用戶心智認(rèn)知。

整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)如下

品牌化的意識(shí)，先于產(chǎn)品，先想好要在什么行業(yè)做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，有了這個(gè)意識(shí)就出來了產(chǎn)品，營銷是戰(zhàn)術(shù)，是一種管理過程。

經(jīng)營企業(yè)與做品牌一樣：戰(zhàn)術(shù)的勤奮，不如戰(zhàn)略的懶惰。沒有成功的戰(zhàn)略，就沒有企業(yè)的成功。方向正確，才有用，方向不對(duì)，走的再遠(yuǎn)都沒用。很多企業(yè)的成功，表面是各種各樣的原因，但是實(shí)際都是戰(zhàn)略的成功。

品牌戰(zhàn)略：只有這兩類，做第一與做唯一

第一個(gè)戰(zhàn)略：開創(chuàng)品類，做第一：互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌三只松鼠，第一款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)小米，還有續(xù)作第一……一個(gè)新的品類不是每個(gè)人都可以想到的，所以“做第一”有一定的難度。

第二個(gè)戰(zhàn)略：差異化，做與眾不同的唯一：互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)更適合做品牌唯一戰(zhàn)略。

因?yàn)轭櫩偷馁徺I是建立在比較基礎(chǔ)上的，做品牌需要建立比較優(yōu)勢，或讓顧客沒法比較。做第一顧客是無法比較的，做唯一就是要樹立自己的比較優(yōu)勢。

品牌戰(zhàn)略是關(guān)于需求、競爭和心智的解決之道。

WHAT？如何認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品與事業(yè)？

在今天的商業(yè)世界中，什么是最重要的？產(chǎn)品？用戶？營銷？

首先，產(chǎn)品確實(shí)很重要。

100 個(gè)銷售大師，不如 1 個(gè)好產(chǎn)品！

喬布斯也無法賣出二流的產(chǎn)品！老羅也如此!騰訊、小米更是……喬布斯是營銷高手，但在蘋果之前，喬布斯的失敗產(chǎn)品非常多，例如掌上電腦和AppleTV，而老羅做手機(jī)，基本可以預(yù)見他的將來，沒有為什么，因?yàn)閿≡诋a(chǎn)品上。

“產(chǎn)品第一，營銷第二”營銷歸根到底還是靠產(chǎn)品說話。品牌要生而不凡，最重要的是產(chǎn)品生而不凡。

產(chǎn)品為什么重要？

1、產(chǎn)品是品牌的載體

把精神放進(jìn)產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品出來后到人們的手上，他們便能感受到這種精神。

——喬布斯

在市面手機(jī)產(chǎn)品如此多的品牌中，蘋果的科技感，外觀設(shè)計(jì)，UI交互無不體現(xiàn)它的品牌理念與精神，小米總發(fā)熱死機(jī)，三星越用越慢，WINDOWSPHONE路徑非常復(fù)雜，點(diǎn)許多下才能進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用，只有蘋果產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)讓許多人用了一代又一代。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是放大鏡，產(chǎn)品是品牌的載體，保證產(chǎn)品品質(zhì)是為了鑄造品牌，而品牌聲譽(yù)反過來又會(huì)影響產(chǎn)品的銷量。品牌有聲譽(yù)之后，即便沒有用過你的產(chǎn)品，反過來回因?yàn)槠放频牧α肯嘈拍愕漠a(chǎn)品與價(jià)值。

2、“產(chǎn)品”是需求洞察與品牌理念對(duì)接的體現(xiàn)

產(chǎn)品，必須源自一個(gè)理念，表達(dá)一個(gè)概念。

誰是你的用戶？什么是用戶的需求（問題）？怎么滿足——讓顧客為擁有你的產(chǎn)品感到驕傲。

渠道同質(zhì)化時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新更關(guān)鍵。

產(chǎn)品只有“相對(duì)論”。

價(jià)格與價(jià)值的匹配實(shí)際上是品牌的價(jià)值與價(jià)格匹配。

產(chǎn)品的“差異化”產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個(gè)層次。（核心、形式、延伸）

產(chǎn)品差異化總是相對(duì)概念：比對(duì)手更好或不同——質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格、技術(shù)、功能、服務(wù)。

過于差異化市場可能會(huì)狹窄，也可能開拓新市場。

產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，競爭力會(huì)變脆弱。

法國的空中客車，正常乘坐飛機(jī)工具是500公里每小時(shí)，而空中客車可以達(dá)到2000公里每小時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)非常極致，單價(jià)格是波音飛機(jī)的6,7倍，票價(jià)是普通乘客無法接受的，無法解決票價(jià)障礙最終倒閉。

做產(chǎn)品的成功與失敗是同樣的原因，也就是“一體兩面”。

錯(cuò)判消費(fèi)潮流的演進(jìn)型：諾基亞：“我是個(gè)電話，而不是電腦”諾基亞認(rèn)為手機(jī)是工具，而不是娛樂、生活平臺(tái)。

產(chǎn)品品質(zhì)問題型：三株，三鹿，包括服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)也是如此。

缺少堅(jiān)持的耐性：國際企業(yè)，都談虧損期，百事可樂連續(xù)虧損十幾年，最終盈利，中國企業(yè)一個(gè)是因?yàn)橘Y本原因，一個(gè)是因?yàn)樾膽B(tài)原因。

保潔來中國以后，一度也是很浮躁，保潔的洗發(fā)產(chǎn)品號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列很成功，而潤妍是寶潔公司在中國本土推出的第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)原創(chuàng)品牌，主打東方美、黑頭發(fā)的概念，產(chǎn)品后來被它取締了，而保潔內(nèi)部的反思，實(shí)際上這個(gè)產(chǎn)品是在成功的一剎那，因?yàn)槿狈δ托院蛨?jiān)持而失敗了，實(shí)際上它所主打的洗發(fā)潤發(fā)分開概念，東方美的自然黑概念，放到如今，市場不可謂不大，所以這說明企業(yè)在做產(chǎn)品上是需要堅(jiān)持。

美國有一份關(guān)于產(chǎn)品失敗的原因的分析報(bào)告：

產(chǎn)品為什么重要？

因?yàn)橛脩簦a(chǎn)品才重要！要打開市場，最終需要撬動(dòng)用戶的心。

滿足需求（必要：痛點(diǎn)—信任）360安全衛(wèi)士、斯達(dá)舒；

激發(fā)向往（想要：癢點(diǎn)—走心）讓用戶的心生向往，天夢之床、豈止于大、五星級(jí)的家；

超出預(yù)期（興奮點(diǎn)—額外的好處）尤其是服務(wù)帶來的，海底撈服務(wù)、三只松鼠。

如何讓你的產(chǎn)品很重要？

解決正確的問題，發(fā)現(xiàn)你的市場位置。

告訴目標(biāo)顧客：你是干什么的、與競爭對(duì)手有何不同。

1. 好處？

2. 如何與眾不同？

3. 解決的性能落差或客戶疑難？

4. 有證據(jù)？

5. 一句話表達(dá)？

6. 能兌現(xiàn)？所有的承諾最終是否可以在產(chǎn)品或者服務(wù)上

兌現(xiàn)答完上述問題后，你就可以著手把 USP 放進(jìn)所有你的宣傳物料里了。任何人有任何的異議你都可以為他想到如何應(yīng)對(duì)。

WHY？傳播、推廣之前的5個(gè)準(zhǔn)備

概念、符號(hào)、個(gè)性、大創(chuàng)意、故事

品牌營銷的本質(zhì)：“差異化+一致性”的比拼

很多人提到品牌覺得品牌也要有差異，其實(shí)不是品牌有差異，而是營銷要有差異，品牌對(duì)企業(yè)的用途，是樹立的方向和行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)行動(dòng)的一致性。

營銷本質(zhì)：是創(chuàng)新、挑戰(zhàn)，差異化！

品牌本質(zhì)：是方向、標(biāo)準(zhǔn)，一致性！

差異化是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，一致性則是品牌價(jià)值的保障。

一、界定品牌理念、產(chǎn)品概念

理念：心靈上的觀念（上升到理性高度的觀念），超越了具體功能屬性的、代表某種形而上的意義的觀念。

概念：對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)屬性的一種基本思維形式。產(chǎn)品概念對(duì)產(chǎn)品功能特色及使用價(jià)值的提煉，指向的是“物”。

感性的產(chǎn)品概念比理性的產(chǎn)品概念更容易取勝，因?yàn)楦行缘臇|西無法被攻擊，而理性的概念容易被駁回。

“有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的朋友做了一個(gè)安全防盜智能鎖，想要一個(gè)合適的宣傳語，想學(xué)習(xí)樂百氏的27層過濾一樣，宣傳12層，層層安全，每一層都是一種技術(shù)保障，有不可見的技術(shù)，也有硬件上的安全體現(xiàn)。我建議他不要提XX層的概念，因?yàn)闃钒偈系母拍钭罱K被媒體攻擊，被農(nóng)夫山泉打敗了，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜是一個(gè)無法被擊敗的感性概念，因?yàn)闊o法形容更甜或者有點(diǎn)酸。

360安全也是一個(gè)感性概念，感覺無法被攻擊，把理性的概念用感性的語言來描述，產(chǎn)品PK無論是你還是你的對(duì)手都需要說出道理，否則多少層的理性概念是毫無意義的，因?yàn)楫a(chǎn)品都是要迭代的，迭代后層數(shù)可能更多了，但是你并不需要去跟對(duì)手PK層的概念，無論什么產(chǎn)品都應(yīng)該想法設(shè)法用感性的產(chǎn)品概念，才能做到讓對(duì)手無法攻擊。

品牌概念

做品牌的一種“初心”——

谷歌：讓信息在互聯(lián)網(wǎng)上便捷地共享。

宜家：以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。

沃爾瑪：永遠(yuǎn)低價(jià)。更省錢，更幸福。

創(chuàng)業(yè)的初心體現(xiàn)在品牌里面就是企業(yè)戰(zhàn)略，一直堅(jiān)持不變。品牌理念——指向的是人：既是創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，也是市場用戶的內(nèi)心。

品牌理念有兩種對(duì)外傳達(dá)的類型

Tips：新興品牌（挑戰(zhàn)者、創(chuàng)新者）如何發(fā)現(xiàn)大理念？

從以下三個(gè)方面說出你的競爭對(duì)手沒有說出的理念：

1. 從社會(huì)、行業(yè)視角審視，看看能解決、提升哪些社會(huì)或行業(yè)問題。

2. 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，或顛覆競爭對(duì)手的理念。多芬早先是做香皂的，后來開始做護(hù)膚品和化妝品，沒有后發(fā)優(yōu)勢，但是它提出了一個(gè)逆反的概念，“女人應(yīng)該散發(fā)自然天性的美麗，不用過多裝扮和修飾”所有的營銷，顛覆了競爭對(duì)手的理念，得到市場的認(rèn)可。

   

3. 做個(gè)未來學(xué)家，對(duì)未來試圖做一些判斷。阿里巴巴“天下沒有難做的生意”，站在當(dāng)時(shí)的時(shí)代，用十幾年以后的眼光來預(yù)言未來。

二、建立品牌識(shí)別符號(hào)：名稱、標(biāo)志、顏色、圖形、圖像……

創(chuàng)業(yè)的人都知道，品牌名字這些東西就如人的臉一樣，總有好壞差異，有些是有趣，聽過之后就容易被記住，名字好比一個(gè)糖罐，沒有裝糖之前，就是一個(gè)罐子，蘋果和小米在過去只是一種水果或者食物，但是如今，提起蘋果和小米，用戶心智已經(jīng)完全不同了，因?yàn)榉床顗虼蟊蝗擞涀。放泼值膬r(jià)值，是心智賦予它的。

壞名字不會(huì)產(chǎn)生好認(rèn)知，好的名字認(rèn)知是天生存在的。詞語從品牌的角度來說一開始是沒有含義的，它只是含義的觸發(fā)器。勞力士的標(biāo)志是皇冠，但是在它被賦予含義前，同樣套用到其他一個(gè)別的什么產(chǎn)品上一樣成立。

語言是概念最核心的載體，聲音也是語言的符號(hào)，心智靠耳朵而不是靠眼睛運(yùn)轉(zhuǎn)的。為什么很人多都說視覺是非常關(guān)鍵的，《視覺錘》里面提到“文字是個(gè)釘子，視覺是個(gè)錘子，文字語言的概念需要視覺將之釘入腦海中，使人們對(duì)語言的印象更加深刻。視覺圖像目的是讓文字進(jìn)入人們的心智，視覺是放大語言的價(jià)值的工具。

《大圣歸來》使得中國人大談“IP”，而美國做品牌符號(hào)化的東西已經(jīng)非常成熟了，漫威動(dòng)畫系列的“IP”已經(jīng)在全世界通行了，每個(gè)形象本身代表著“正義的超級(jí)英雄”，而就像蝙蝠俠自己說的：“帶蝙蝠面具并不是為了保護(hù)自己”，而是為了讓自己成為正義的形象化的象征。人物形象中還有各種元素來象征“正義”，符號(hào)套著符號(hào)。品牌通過這些視覺符號(hào)傳達(dá)“正義”這一理念。

品牌的視覺符號(hào)需要獨(dú)特（唯一）的色、形、像三個(gè)方面！

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視覺識(shí)別就是個(gè)“動(dòng)物園”：互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)比較抽象的概念，所以大家都選用具象的符號(hào)去產(chǎn)生概念，抽象的概念文字與具象的視覺符號(hào)聯(lián)系在一起，使得理性的概念被大家理解。

品牌的視覺策略是怎么樣的（即品牌的視覺定位）？品牌視覺矩陣

視覺是如何作為一種“策略”發(fā)揮作用的？

色、形、像是品牌視覺的基本要素，通過視覺載體傳導(dǎo)到市場，載體包括產(chǎn)品、包裝、終端、廣告，而標(biāo)志是貫穿整個(gè)基本要素和載體的。

豎向來看，一個(gè)產(chǎn)品里面所有的視覺要素是如何體現(xiàn)的，橫向來看，你的視覺要素與標(biāo)志是否在所有的載體體現(xiàn)，體現(xiàn)是否一致。正如前文所說，營銷是創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、差異化，而品牌是高層化、一致化。

三、建設(shè)品牌個(gè)性（人格、氣質(zhì)）

任何一個(gè)品牌都可以激發(fā)一種擬人化的聯(lián)想，建立和維持情感聯(lián)系，引起共鳴。

堅(jiān)果品牌用了三只松鼠作為品牌的形象后，馬上就出來了一套話語體系，把堅(jiān)果抽象的產(chǎn)品概念馬上豐滿到了具體的形象上。

舉例：可以從以下四個(gè)方面思考

勝任——資金實(shí)力——小米（發(fā)燒友）小米誕生的時(shí)候已經(jīng)不是一個(gè)小品牌了，背后有龐大的資金實(shí)力，雷軍二十四年的厚積薄發(fā)，從他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一推出，就給人產(chǎn)品品質(zhì)可以信任的品牌。

權(quán)威——技術(shù)實(shí)力——華為手機(jī)、格力華為手機(jī)趕超小米全靠技術(shù)“權(quán)威”地位，華為本身是做電信通訊的行業(yè)權(quán)威。

真誠——情懷、理想（逼格）——錘子、邏輯思維邏輯思維的話語體系是“不裝逼”的真誠人格形象，羅永浩的錘子則跟他一樣，以“情懷”出名。

挑戰(zhàn)——?jiǎng)?chuàng)新、叛逆（改變現(xiàn)狀、打破沉悶）——UBER、MINI、蘋果（早期）、聚美優(yōu)品、凡客

這些企業(yè)都是創(chuàng)新者，賦予品牌叛逆、挑戰(zhàn)的性格，不僅是概念創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷上樹立的品牌個(gè)性也是不一樣的。

四、制造傳播策略的差異點(diǎn)

大創(chuàng)意：可復(fù)制的主題活動(dòng)會(huì)提高成功率。（地域、形式）很多策略是通過視覺去傳播和體現(xiàn)的，產(chǎn)品即媒介。首先考慮產(chǎn)品作為活動(dòng)發(fā)起的平臺(tái)。

例如Uber，一直強(qiáng)調(diào)“一鍵”，線下生成創(chuàng)意內(nèi)容，線上進(jìn)行擴(kuò)散。這就是UBER品牌傳播策略的差異點(diǎn)。

五、研發(fā)品牌故事

傳播前準(zhǔn)備的最后一方面，品牌要打動(dòng)別人引起真正的共鳴，研發(fā)品牌故事非常重要，品牌故事會(huì)在傳播上起到非常好的作用。

1、概括故事的品牌“主題”，可以被一個(gè)詞簡單概括，比如：

2、挑選故事內(nèi)容的“角度”創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品營銷顧客（用戶）歷史商業(yè)模式創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任未來企業(yè)內(nèi)部3、一個(gè)好的故事所必須要具備的……情節(jié)聚焦于一個(gè)英雄角色：人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意我是誰？——擁有偉大的想法是什么、品牌英雄的性格、信仰、核心價(jià)值我能為‘你’帶來什么價(jià)值？

我的能力何在？我是如何克服困難阻力、幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的？

總結(jié)：傳播、推廣之前的5個(gè)準(zhǔn)備

1、界定品牌理念（精神、品質(zhì)）、產(chǎn)品概念（理性、感性）

2、建立識(shí)別符號(hào)（名稱、標(biāo)志、顏色、圖形、圖像）

3、建立品牌個(gè)性（人格、氣質(zhì)——?jiǎng)偃巍?quán)威、真誠、挑戰(zhàn)）

4、制造傳播策略的差異點(diǎn)

5、研發(fā)你的故事！（主題、角度、情節(jié)）

HOW？傳播、推廣的7種戰(zhàn)術(shù)

試用、期待、分享、激勵(lì)、互動(dòng)、社群、新聞

營銷與銷售:一枚硬幣的兩面

大部分企業(yè)的市場營銷部與銷售部經(jīng)常會(huì)有各種矛盾，產(chǎn)品銷售不理想的時(shí)候，市場營銷部門怪銷售部的努力不足，銷售部怪市場部推廣太差，預(yù)算不足，曝光不夠，產(chǎn)生矛盾的原因是因?yàn)閮烧叩乃季S方式不一致。

“雙十一”與“雙十二”只是提供一個(gè)渠道吸引顧客，實(shí)際上的銷售量還是因?yàn)橛衅放圃诒澈笞饔茫绻放茮]有達(dá)到某種程度，以流量去覆蓋，轉(zhuǎn)化也不會(huì)如此可觀。營銷與銷售就好像一枚硬幣的兩面，銷售是數(shù)字“1”那一面，而品牌是背面，同樣是一元硬幣，背面是美元和人民幣的價(jià)值是完全不一樣的，這就是品牌營銷需要做的。

市場營銷是花錢的學(xué)問和藝術(shù)——信心+專業(yè)+機(jī)遇+資本

中小初創(chuàng)企業(yè)在品牌營銷上“花錢”（推廣）的有以下四個(gè)階段：

推廣的效果取決于品牌營銷策略，策略又決定形象和創(chuàng)意，如果形象、創(chuàng)意對(duì)了媒介策略用錯(cuò)了，那么效果又要打折扣，前三者對(duì)了，媒介計(jì)劃在執(zhí)行上又錯(cuò)誤了，效果就又要折上折了。所以說市場營銷的自信心來源于專業(yè)，而專業(yè)就是層層推導(dǎo)好了以上四點(diǎn)，萬無一失，這個(gè)時(shí)候就可以做到“睜著眼花”了，同時(shí)“花錢”也要一些底氣，即“有錢可花”，同時(shí)“花錢”還需要機(jī)遇。

最近今年比較大型的廣告案例，例如快消領(lǐng)域的王老吉、恒大，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的滴滴PK快滴，馬化騰曾透露滴滴最多的時(shí)候一天投入4000萬，因?yàn)槭袌鰴C(jī)遇到來，必須把握。做廣告的原因并非是有錢花不出去，而是為了花錢迅速建立市場信心，占領(lǐng)用戶心智。

今年二手車行業(yè)的優(yōu)信與瓜子也出現(xiàn)了這種PK的情況，投入如此巨大來占領(lǐng)這個(gè)市場用戶心智的1,2名。“廣告是市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者對(duì)事業(yè)、整個(gè)的產(chǎn)品和服務(wù)都有充分的把握和信心了，知道行業(yè)的機(jī)遇與未來非常好，沒錢也需要盡全力來投入，以占領(lǐng)顧客的心智第一的位置。

營銷的進(jìn)化：用戶參與

現(xiàn)在的品牌營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了180°的逆轉(zhuǎn)，以前的消費(fèi)行為，是接受傳遞的被動(dòng)關(guān)系，都是顧客主動(dòng)搜索與了解產(chǎn)品，以前的品牌關(guān)系是由廠商和廣告來主導(dǎo)的，而現(xiàn)在是受用戶口碑的主導(dǎo)。顧客的行為越來越復(fù)雜，他們的媒體使用習(xí)慣千差萬別，而且他們也更愿意坦率直言。現(xiàn)在他們與品牌之間的關(guān)系也正在發(fā)生變化，更缺乏容忍和順從的意愿。用戶參與使得最早的營銷4P發(fā)生了巨大的變化。

企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品變?yōu)橛脩艉推髽I(yè)參與合作，來主導(dǎo)產(chǎn)品。而價(jià)格導(dǎo)向認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來設(shè)計(jì)定價(jià)。為目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等各方面都需要體現(xiàn)出其特定的市場定位觀念。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的渠道眾多，廣告本身也是一種渠道，現(xiàn)在往往是一出現(xiàn)馬上就能直達(dá)顧客，好與不好即使反應(yīng)。傳統(tǒng)的單向推銷已經(jīng)收效不高了，現(xiàn)在的營銷吸模式則是引用戶參與，持續(xù)與用戶對(duì)話的形式。

營銷的進(jìn)化：人人皆渠道

人即媒介，媒介即信息，信息即渠道，人是傳播渠道也是銷售銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱連結(jié)一切。那么如何激發(fā)這些渠道的能動(dòng)性和熱情？

現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)況，光移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP行業(yè)，全國有三四百萬，而訂閱號(hào)有上千萬，競爭如此激烈，作為企業(yè)中運(yùn)營訂閱號(hào)的新媒體運(yùn)營往往難以思維解放，做出來的內(nèi)容都偏軟，傳播性不高，這是行業(yè)通病，想要脫穎而出難于上青天。

一、吸引試用

創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10％-20%。

一個(gè)新的品類要最重要的一定要抓住創(chuàng)新者與早期采用者，這前16%的用戶是最關(guān)鍵的。即抓住第一批種子用戶，通過提供一種低成本的試用方案，建立起產(chǎn)品的試用關(guān)系。

從情感維度建立聯(lián)系，讓其自然為你發(fā)聲。

如何延長客戶和自己的服務(wù)關(guān)系

企業(yè)要學(xué)會(huì)借助有價(jià)值的內(nèi)容，在自媒體、論壇、社交媒體上形成強(qiáng)大的碎片信息流，種子用戶就是這些信息流的重要引爆人、傳遞人。

廣受關(guān)注的電商APP小紅書，早期是一個(gè)熱門旅游地的基礎(chǔ)購物指南，內(nèi)容當(dāng)?shù)刭徫镞_(dá)人編寫而成，由于內(nèi)容有價(jià)值，在一年內(nèi)做到1500萬粉絲的數(shù)量，當(dāng)中以女性為主，獲得許多資本青睞后，企業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。

有人按《引爆點(diǎn)》一書分析小紅書的成功關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)小紅書的引爆得益于三類人，一是小紅書社區(qū)里的知識(shí)達(dá)人，也就是內(nèi)行，他們的輸出海淘的相關(guān)內(nèi)容，做分析和分享吸引粉絲；然后在社交媒體中利用聯(lián)系員，就是認(rèn)識(shí)很多人的那些人，利用廣泛的人脈關(guān)系快速的把消息散布出去；而本身小紅書的營銷團(tuán)隊(duì)則是擔(dān)任推銷員的角色，他們善于語言，話語編碼，把內(nèi)行輸出的的內(nèi)容與人們以非常簡易的語言溝通再向外輸出。

二、引發(fā)期待感

物質(zhì)化引發(fā)期待感的方式：利用等待清單，不要讓用戶馬上注冊(cè)并且使用你的服務(wù)，你可以將他們放在Waiting List中，等待你慢慢完善服務(wù)，批準(zhǔn)他們使用服務(wù)。

小米和蘋果都曾做過排隊(duì)預(yù)購、限量搶購、限時(shí)限量，有些品類推出限量版、周年慶特別版，甚至到現(xiàn)在的眾籌項(xiàng)目，無一不是在引發(fā)顧客的期待感的營銷手段。

而這樣做的可以實(shí)現(xiàn)目的如下：

1、新產(chǎn)品上市，還沒有把握的時(shí)期，可以投石問路，探測市場的反應(yīng)，檢測產(chǎn)品質(zhì)量；

2、提升購買熱情，線下排隊(duì)與線上排隊(duì)都容易獲得人群關(guān)注；

3、抬高價(jià)值

4、制造供不應(yīng)求的假象，例如服務(wù)器崩潰無法購買等

5、吸引收藏

精神化引發(fā)期待感的方式：吊胃口，“保密”與“曝光”

人類大致可分兩種，一種有窺視癖，一種有暴露癖。——希區(qū)柯克

三、開辟分享通道

給你的應(yīng)用添加分享和關(guān)注功能：讓用戶能夠使用你的應(yīng)用在他們其他的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上發(fā)布信息。

四、獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)用戶：參與感

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：鼓勵(lì)用戶將你的服務(wù)介紹給身邊的人，并且為他們提供獎(jiǎng)勵(lì)。既要獎(jiǎng)勵(lì)被邀請(qǐng)的用戶，也要獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)別人的用戶。并不一定就要直接給予用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。精神激勵(lì)：會(huì)員特權(quán)、活動(dòng)等。物質(zhì)+精神：給予用戶“特權(quán)”、榮譽(yù)感。

五、持續(xù)、及時(shí)的對(duì)話互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更需要多方面的互動(dòng)，產(chǎn)品中的互動(dòng)、營銷中的互動(dòng)、顧客之間的互動(dòng)、企業(yè)與顧客的互動(dòng)、企業(yè)家與顧客的互動(dòng)。

雷軍早期每天回復(fù)微博評(píng)論4個(gè)小時(shí)，史玉柱做“傳奇”時(shí)，一天玩10個(gè)小時(shí)，潛水去琢磨用戶體驗(yàn)，馬化騰自稱工程師中的產(chǎn)品經(jīng)理，他要求他的每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月做10個(gè)用戶調(diào)查關(guān)注100個(gè)用戶博客反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)，除了改善產(chǎn)品，實(shí)際上更多的是為了與用戶對(duì)話和互動(dòng)。

穆泰康在北大的演講上提到：“品牌想要?jiǎng)?chuàng)造口碑，就必須與消費(fèi)者真正有效的雙向?qū)υ挕！笨煽诳蓸愤@個(gè)產(chǎn)品的一百幾十年不變，靠什么存在？就是靠登峰造極的品牌營銷。

六、打造品牌社群

做品牌社區(qū)的價(jià)值在于

可口可樂的社區(qū)營銷策略，摒棄廣告公司，將廣告的簡報(bào)需求公開化，發(fā)送到用戶社群，最后得到3000個(gè)原創(chuàng)創(chuàng)意，可以由顧客自己來完成設(shè)計(jì)可口可樂的創(chuàng)意，也可以將創(chuàng)意交給可口可樂來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，引起強(qiáng)烈的反響。

品牌社群形成的前提條件

1、品牌基礎(chǔ)：品牌基礎(chǔ)是否夠建設(shè)社群的條件2、參與動(dòng)機(jī)：明確吸引顧客參與到社群的目的是什么3、鮮明主題：你希望顧客在社區(qū)中討論的主題是什么4、有聚合效應(yīng)的存在形式（線上、第三方互動(dòng)平臺(tái)、線下）5、有組織的日常管理和維護(hù)6、有促進(jìn)互動(dòng)的機(jī)制

品牌社群運(yùn)營的重點(diǎn)：開放式運(yùn)營

1、先營后銷，理解社群的商業(yè)邏輯

先運(yùn)營用戶。先運(yùn)營情感、精神、興趣的聯(lián)接，后銷售產(chǎn)品。

社群商業(yè)=內(nèi)容（媒體—入口）+社群（關(guān)系—沉淀）+商業(yè)（利益--變現(xiàn)）

2、分享、吐槽、創(chuàng)新、一起玩例如星巴克點(diǎn)子、大眾自造汽車、可口可樂創(chuàng)意都是由社區(qū)形式實(shí)現(xiàn)。

3、由淺入深，打造核心社群及社群平臺(tái)弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系、第三方到獨(dú)立自主、分散的話題到統(tǒng)一的話題。

4、鼓勵(lì)、支持用戶創(chuàng)建、維護(hù)社區(qū)去中心化、多平臺(tái)化、多角度化結(jié)合，線上聚合、線下融合。

七、善用新聞公關(guān)

初創(chuàng)企業(yè)如何獲得主流權(quán)威媒體的正面關(guān)注？選擇最合適的媒體、塊撰稿人、板、話題……前面提到如何講好品牌故事，實(shí)際上公關(guān)就是渠道，將故事傳播出去。而新聞稿的選題角度，都是媒體有可能會(huì)感興趣的需求點(diǎn)，媒體與自媒體不同，媒體是官方運(yùn)營的，相對(duì)更權(quán)威，更有公信力。

如何更好的講新聞“故事”

1、可以和客戶/合作伙伴一起講故事去年，是西門子電器進(jìn)入中國140周年，一系列的紀(jì)念視頻，其中有一個(gè)是采訪青島啤酒廠的老工人，老工人與西門子機(jī)器幾十年相處的故事，令人動(dòng)容。

2、將產(chǎn)品/技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成媒體和大眾能懂的語言品牌營銷是翻譯官，把抽象的技術(shù)語言變成市場語言。

3、“劫持”新聞熱點(diǎn)

4、凸顯其“敢于打破權(quán)威”的個(gè)性形象馬佳佳與余佳文的語不驚人死不休，打破傳統(tǒng)權(quán)威的形象，令人印象深刻。

5、講圍繞品牌價(jià)值觀（承諾）的故事

總結(jié)：傳播、推廣的7種戰(zhàn)術(shù)

1、吸引試用：找到第一批種子用戶（自媒體、論壇、社交媒體）

2、引發(fā)期待感……（限時(shí)、限量、眾籌、排隊(duì)、預(yù)購）

3、開辟分享通道（線上、線下均支持分享、關(guān)注）

4、獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)用戶：參與感（物質(zhì)、精神、特權(quán)、榮譽(yù)）

5、持續(xù)、及時(shí)的對(duì)話互動(dòng)

6、打造品牌社群（動(dòng)機(jī)、主題、維護(hù)機(jī)制、運(yùn)營重點(diǎn)）

7、善用新聞公關(guān)（媒體、角度、故事）

最終關(guān)于品牌營銷的三句話

產(chǎn)品要夠硬，營銷要夠軟

快的背后是慢的沉淀

趨勢是最大的力量

沒有根基的一夜成名都是浮云，在大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，80%產(chǎn)品 ，都是日復(fù)一日，年復(fù)一年，經(jīng)過長期積累，一點(diǎn)一點(diǎn)靠苦逼工作才能成功的。品牌增加你的成功率，但效應(yīng)和聲譽(yù)需要累積，爆發(fā)點(diǎn)可能在未來的10年。即便是已經(jīng)站在風(fēng)口，也要考慮好自我沉淀到什么程度，是否已經(jīng)做好爆發(fā)準(zhǔn)備。

違背發(fā)展趨勢的產(chǎn)品終將失敗，營銷也是，抓住熱點(diǎn)趨勢，就可以讓預(yù)算的效果更加有效。品牌前置，人人（媒介）時(shí)代，娛樂至上。

張丙剛 《品牌五維》 | 作者

如何開展品牌策略規(guī)劃？

如何制定年度市場計(jì)劃？

如何具體策劃和發(fā)起一場品牌活動(dòng)？

如何制定媒介傳播策略、計(jì)劃？

在新媒體時(shí)代，如何讓品牌營銷“活”起來？

視覺設(shè)計(jì)，如何有效傳達(dá)品牌策略？

如何判斷一個(gè)平面創(chuàng)意是有效的？

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