文/張培明

本文由善緣街0號(hào)編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源善緣街0號(hào)（ID:zhumengtrip)

昨日，聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品投資部責(zé)任董事朱擁華，做客以太資本消費(fèi)升級(jí)行業(yè)論壇，并發(fā)表題為“寒冬下的消費(fèi)品投資策略”的演講。

朱擁華是原天圖資本合伙人，作為業(yè)內(nèi)炙手可熱的“80后明星投資人”，投資界的“快刀手”。現(xiàn)就職于聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與食品部，任責(zé)任董事一職的他，專注消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域投資。主要投資的項(xiàng)目有周黑鴨、湯城小廚、貝樂英語、美麗島、酷漫居；參與投資慈銘體檢、雪龍牛肉、伊美爾、中金數(shù)據(jù)、康地種業(yè)、利爾耐材等項(xiàng)目；同時(shí)還作為天使投資人，先后投資鑒鑒、老枝花鹵、藍(lán)犀牛、藍(lán)錘、叫個(gè)鴨子、拼豆夜宵外賣、Girlup美女創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)、甜心沙拉、一地一味、吃貨三國(guó)、元?dú)獍印⒗邢阄碳?8眾籌等十余個(gè)項(xiàng)目。

這位80后投資人，從看項(xiàng)目到?jīng)Q定投資，都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，朱擁華表示，比較偏好巨大的成長(zhǎng)快速的品類，而去回避那些小品類。在他看來，這種高天花板的行業(yè)更容易出現(xiàn)獨(dú)角獸，或者說容易出現(xiàn)巨大的公司。

真正做投資不是為了冒風(fēng)險(xiǎn)，而是為了控制風(fēng)險(xiǎn)。朱擁華指出，還會(huì)去回避是多元化的模式。做消費(fèi)品投資比較忌諱什么都做。像小米這種又做電飯煲、又做VR，還有無人機(jī)、自行車，這種成功的概率太小，更何況小米是把手機(jī)做到極致才開始進(jìn)軍其他行業(yè)。雷軍是中國(guó)的喬布斯，這樣的人不多。

以下為朱擁華演講實(shí)錄整理：

尊敬的各位來賓大家上午好，我是來自聯(lián)想控股朱擁華。非常榮幸接受子敬的邀請(qǐng)參加我們的活動(dòng)，跟以太認(rèn)識(shí)時(shí)間不短了，有兩年多。知道以太的風(fēng)格很高效，很有效率，非常年輕的團(tuán)隊(duì)。用互聯(lián)網(wǎng)思維去顛覆傳統(tǒng)行業(yè)做的非常出色，我有很多項(xiàng)目是跟以太合作的。

這次主要和大家分享一下寒冬下的消費(fèi)品投資策略。主題是一個(gè)多月前定下來，但其實(shí)最近資本市場(chǎng)的變化還是很大的。尤其最近一個(gè)月整個(gè)資本市場(chǎng)活躍度有明顯提升。我自己去年投了兩個(gè)早期項(xiàng)目，一個(gè)小恒水餃還有一個(gè)宜和宜美，過去都融了兩個(gè)五千萬，比較真實(shí)的五千萬，兩個(gè)A輪，還是比較合理的一個(gè)價(jià)格。包括今天下午聯(lián)想控股有一個(gè)重磅消息，有一個(gè)比較大的并購。好象寒冬不能說過去了，但是應(yīng)該說還是有一點(diǎn)放緩的節(jié)奏。

我是06年畢業(yè)，從英國(guó)回來，07年加入到天圖資本，一工作七年多的時(shí)間。到14年年初升到天圖資本合伙人，年底加入到聯(lián)想控股。聯(lián)想控股待了一年多時(shí)間。主要感覺自己希望可以換一個(gè)平臺(tái)鍛煉一下自己。在天圖階段投了15個(gè)項(xiàng)目，6個(gè)項(xiàng)目自己作為董事，包括周黑鴨也是在上市準(zhǔn)備期。聯(lián)想控股一年投了兩個(gè)項(xiàng)目全部都是消費(fèi)。年初最后一個(gè)項(xiàng)目是酒便利，北京送酒的品牌。我職業(yè)生涯是跟消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)相關(guān)。12年我做個(gè)人的一些投資，特別喜歡幫助一些我自己認(rèn)為比較好趨勢(shì)的項(xiàng)目還有一些人。

無論是在天圖資本還是聯(lián)想控股兩家機(jī)構(gòu)非常好的習(xí)慣，我們每年會(huì)花非常多的時(shí)間在消費(fèi)品研究，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)和中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)和中國(guó)消費(fèi)處在什么樣的階段，大量資金買研究報(bào)告，我們自己做篩選。

我今天想跟大家分享兩個(gè)內(nèi)容，也是去年年底我?guī)疫@個(gè)部門在整個(gè)聯(lián)想控股內(nèi)部做了一次復(fù)盤。整個(gè)復(fù)盤目的就是為了證明我們能投什么，消費(fèi)升級(jí)是做什么。

我先講講我們應(yīng)該偏好什么樣的標(biāo)的？這個(gè)代表我在控股內(nèi)部自己一個(gè)想法，同時(shí)這么多年投資經(jīng)驗(yàn)讓我自己能有一些方法論證明為什么要這樣做。今天很多投資人、很多創(chuàng)業(yè)者，無論是什么樣的角度都可以和大家一起分享。無非我們?nèi)タ匆粋€(gè)項(xiàng)目就是喜歡和不喜歡，文字上就是偏好和回避。

三個(gè)角度，行業(yè)、企業(yè)還有團(tuán)隊(duì)。我簡(jiǎn)單從行業(yè)和企業(yè)摘出幾條和大家分享我們自己的方法論，自己的思維。

行業(yè)，我們一定會(huì)去偏好巨大的品類，還有成長(zhǎng)快速的，而去回避那些小品類。小品類我們更多愿意用另外一個(gè)詞表示，就是需要特別多用戶教育的。為什么要選擇這種的平臺(tái)，高天花板的？有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因這種行業(yè)容易出現(xiàn)獨(dú)角獸，或者說這種行業(yè)容易出現(xiàn)巨大的公司。現(xiàn)在獨(dú)角獸的概念就是沒有上市，十億美金以上的估值。很多行業(yè)有非常多的獨(dú)角獸出現(xiàn)。你發(fā)現(xiàn)他們都是在一個(gè)巨大的高天花板的行業(yè)。這種行業(yè)投資人會(huì)覺得非常好。他可能不是有第一，沒有第二的行業(yè)，他可能會(huì)出現(xiàn)三到五家非常好的企業(yè)，共存局面，會(huì)允許很多公司出來。

舉幾個(gè)例子，這些項(xiàng)目很多都是我參與過或者我自己感覺非常好的項(xiàng)目。在聯(lián)想控股投下一個(gè)項(xiàng)目蠻難，我們控股09年真正開始做投資，控股角度做戰(zhàn)略投資，目前投過12個(gè)項(xiàng)目。聯(lián)想控股投資酒便利幾個(gè)億，更多對(duì)他的認(rèn)知，就是他站在八千億市場(chǎng)規(guī)模的角度進(jìn)行升級(jí)。有用過這個(gè)產(chǎn)品就知道，他們是20分鐘送達(dá)，一把尖刀殺入到這個(gè)行業(yè)。沒有生產(chǎn)過任何一瓶酒，他是希望通過自己一把利刃把酒流通出去，這是巨大的行業(yè)轉(zhuǎn)型。

慈銘體檢，09年在天圖資本我跟另外一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)操作這個(gè)項(xiàng)目，我們所有人每年都要體檢。這個(gè)行業(yè)有三個(gè)巨頭，從09、10年角度前三名，慈銘、愛康、美聯(lián)大健康。很多年過去了，現(xiàn)在前三名還是這三家，情況變了，美聯(lián)大健康，第二名還是愛康，第三名是慈銘。慈銘體檢是我走的時(shí)候幾十億賣給美聯(lián)大健康，我們投的是幾個(gè)億，并購也能賣出很好的價(jià)格。這三家公司，很多人都知道，50多個(gè)城市布局了。這三個(gè)公司在一起不會(huì)超過行業(yè)的5%。投資人特別希望有這種行業(yè)，說明市場(chǎng)還是比較散，有很多空間可以讓你去攫取。真正做投資不是為了冒風(fēng)險(xiǎn)，而是為了控制風(fēng)險(xiǎn)。

神州租車是我們聯(lián)想控股的明星項(xiàng)目。因?yàn)樗哪Ｊ教茫枰芏噘Y金，去年利潤(rùn)十幾億。這個(gè)公司是十年的公司，虧損了八年，到地九年的時(shí)候盈虧平衡，到了第十年忽然做了一個(gè)爆發(fā)。他沒有生產(chǎn)一輛車，所有車都是別人的，買過來進(jìn)行一種模式。現(xiàn)在有新的消息神州專車有一筆大的融資，做了幾個(gè)會(huì)合PR，是為了吸引眼球。估值比神州租車估值還要高。租車是專車的母公司，專車的子業(yè)務(wù)已經(jīng)超過了。都在講一個(gè)行業(yè)重要性，這是我后來新加的。

我有一個(gè)特別好的朋友是做游戲的，今年年初我參加他的年會(huì)，一起現(xiàn)場(chǎng)發(fā)錢，發(fā)200萬。為什么？同時(shí)在線超過200萬。我是80后，我自己也愛玩游戲。我大約知道同時(shí)在線的概念，他公司去年利潤(rùn)有十幾億，18年按照50億利潤(rùn)往前沖。我說你們?cè)趺促嶅X？我沒有投過游戲，我是投消費(fèi)的。他說有200萬人在線，50人在線你就按分鐘來計(jì)算。我在想這個(gè)行業(yè)是巨大的一個(gè)行業(yè)，有時(shí)候忽然出現(xiàn)這個(gè)品類，你會(huì)想他是一個(gè)小行業(yè)。在好幾年前有一個(gè)品牌，在我們還是備案制的時(shí)代，注冊(cè)制還沒有出來。做撲克牌上市了，融了8億，那家公司現(xiàn)在還在定增，20多億，就是打撲克這個(gè)市場(chǎng)。那時(shí)候很多人不理解，其實(shí)它是巨大的市場(chǎng)。

我們?yōu)槭裁匆乇芤恍┬∑奉悾嗷乇苁切枰貏e多市場(chǎng)教育的品類。有幾個(gè)選項(xiàng)，簡(jiǎn)單來講，瘦身果汁，我覺得果汁沒問題，果汁高頻，但是瘦身果汁肯定有問題。你付出三天不吃飯的代價(jià)，這是消費(fèi)群體金字塔尖的一群人。美國(guó)這是非常小眾。我聊過這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的幾個(gè)創(chuàng)始人，其中一個(gè)項(xiàng)目最近這段時(shí)間他們把果汁引入到超市里，這個(gè)變化非常好，有可能讓他們做一個(gè)轉(zhuǎn)身。

燕窩在南方很多人都認(rèn)，女性消費(fèi)者在關(guān)鍵時(shí)節(jié)也都認(rèn)，但是全國(guó)各地有很多可以替代它的品類。你跟北方人說吃燕窩，他吃海參。你跟西北人說吃燕窩的時(shí)候，他有其他的選擇。這種東西出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)很難教育或者需要一定的時(shí)間的時(shí)候，可能盡量做一個(gè)回避。

我自己是甜心搖滾沙拉的投資人，跟我?guī)讉€(gè)朋友對(duì)接這些項(xiàng)目的時(shí)候，他們說你為什么投那個(gè)沙拉，很小眾。我自己作為早期投資人，有自己的財(cái)務(wù)核算。這個(gè)項(xiàng)目我沒有寄希望于他成為100億市值的公司，從來沒有。但是它代表著一種大的趨勢(shì)。第二個(gè)原因最重要就是減肥，想減肥想吃，通過吃減肥很難。有一個(gè)產(chǎn)品可以，就是沙拉，這個(gè)公司到現(xiàn)在跑的還可以。一天有1.7萬單，不做任何補(bǔ)貼，我投它更多是推一個(gè)趨勢(shì)。

企業(yè)這塊就講聚焦一個(gè)概念，聚焦品類，雀巢、周黑鴨、RIO、王老吉都是其中的代表。雀巢咖啡，周黑鴨，RIO雖然最近聽說一個(gè)季度虧損了2億，我從投資角度仍然認(rèn)為這是非常成功的項(xiàng)目。王老吉大家一想起怕上火喝王老吉。有一個(gè)非常好的概念就是做聚焦，減少多元化。我們會(huì)去回避是這種多元化的模式。一直來說做消費(fèi)品投資比較忌諱什么都做。

比較多元的，大家說有小米。在這里我們從團(tuán)隊(duì)的角度，控股內(nèi)部匯報(bào)的時(shí)候比較有勇氣把這個(gè)放到一個(gè)需要回避的領(lǐng)域，小米做的很成功，但他是屬于太稀有的那種。一說起小米我們想起還是手機(jī)，他把手機(jī)已經(jīng)做到極致情況下才開始多元化。電飯煲、最近開始做VR，還有無人機(jī)、自行車，他們都在做。做投資最重要是賭概率，成功的太少了，雷軍是中國(guó)的喬布斯，這樣的人不多的。

特別高興跟大家在這里認(rèn)識(shí)，我推薦一本書叫做《定位》，我在天圖的時(shí)候有《定位》的學(xué)習(xí)會(huì)。聯(lián)想控股這邊在茶水間也放了《定位》，沒有做學(xué)習(xí)的交流。做消費(fèi)品投資，有一句圈里的話就是投消費(fèi)看定位。整個(gè)天圖系都在看，聯(lián)想現(xiàn)在我們那個(gè)部門大家都在學(xué)。整個(gè)京東他們都是按照這個(gè)模式在去做，愿意推薦給大家。這本書如果去做一個(gè)集中的講解就是八個(gè)字“品類、品牌、聚焦、心智”，每?jī)蓚€(gè)字都可以講好久，這個(gè)不多講了。

以太是我認(rèn)為非常有實(shí)力的機(jī)構(gòu)，能夠幫助我們這樣的投資機(jī)構(gòu)和投資人去找到我們想要的項(xiàng)目。今天也是特別的講講我們聯(lián)想控股未來三年做的布局。大家覺得合適找以太，可以跟我們做對(duì)接。最重要的目的就是說看以前才能知道最后干什么。

我們確定兩個(gè)大的投資主題，一個(gè)是創(chuàng)新的消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，一個(gè)是品類驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品品牌。

創(chuàng)新分成四部分，第一是社區(qū)化服務(wù)升級(jí)，更多我們講的是小區(qū)便利店的模式。最早的時(shí)候像社區(qū)001出來，讓我們認(rèn)為還可以這么搞，有一個(gè)小的升級(jí)，就是愛鮮蜂、閃電購等等。最早是1.0狀態(tài)，現(xiàn)在升到2.0，做的怎么樣還不知道。我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的補(bǔ)貼會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)造成忠誠(chéng)度的假象。過了2.0之后，我們?cè)偻峦剖鞘裁礃拥碾A段。可能有機(jī)會(huì)。最近我看了很多這方面的項(xiàng)目，又有一些變化。這塊比較丟。第二是母嬰消費(fèi)類端口，這兩年認(rèn)為比較特別火的項(xiàng)目，一個(gè)蜜芽，一個(gè)貝貝。他們已經(jīng)火到什么都干了。我發(fā)現(xiàn)蜜芽做成人食品的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)肯定給后面人留了機(jī)會(huì)，我們有專人盯。

第三是水果，我們?nèi)珖?guó)收水果的線下品牌，去年做了非常大的并購，給公司有了很大的贏余資金的現(xiàn)金流。收線下品牌最重要目的就是做獨(dú)立上市。第四是小店模式O2O，10年投資周黑鴨給我以前的機(jī)構(gòu)包括我個(gè)人，都有非常好的財(cái)富和名譽(yù)上的增值。這是挺品牌的牌子，而且他不做互聯(lián)網(wǎng)，他只做線下開店。全國(guó)你去查有一萬多家叫周黑鴨，95%是假的，它的店只有500家。

前兩天有人問我收入過五億了嗎，利潤(rùn)已經(jīng)幾個(gè)億了，達(dá)到非常讓人驚訝的效果，沒有上市，絕對(duì)是獨(dú)角獸。這一類在中國(guó)有很多的機(jī)會(huì)，這塊我們著重盯的。

另外是品牌驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品品牌，做一個(gè)具體區(qū)分就是上面這一部分是互聯(lián)網(wǎng)+，下面就是+互聯(lián)網(wǎng)。包括我自己個(gè)人作了一些投資，所謂互聯(lián)網(wǎng)+，去年最快的速度三四個(gè)月就掛了。感覺自己會(huì)看錯(cuò)很多事情，翻過頭來看傳統(tǒng)有很多非常好的產(chǎn)品的品牌，現(xiàn)在開始摸索互聯(lián)網(wǎng)的道路，把互聯(lián)網(wǎng)作為一種渠道，包括調(diào)味品，這是中國(guó)非常大的市場(chǎng)。酒水、零食還有保健，這塊我們也是花很大的精力盯。聯(lián)想控股是一家上市公司，我們希望并一些有質(zhì)量的資產(chǎn)，愿意陪它走，這個(gè)客戶過去之后有非常大的提升。

「本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表善緣街0號(hào)立場(chǎng)」