Airbnb和Uber這兩年在全球范圍內(nèi)迅速擴張，它們也會經(jīng)常被放在一起比較。一方面是因為他們在共享經(jīng)濟上探索出了較為成熟的模式，另一方面得益于它們在全球范圍內(nèi)出色的營銷。

那么，我們能通過他們的營銷案例學到什么呢？

1.?倡導生活方式，實現(xiàn)平臺的價值輸出

互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，迫切要求平臺在建立之初就形成鮮明的調(diào)性，強勢輸出價值。讓用戶找到除產(chǎn)品、服務之外可以信任你的理由。

Airbnb模式的前提是信任，而信任恰好又是這個時代，用戶關心的話題，且講好了“人與人之間的關系”才能為Airbnb在后期建立起高粘性、有質(zhì)量的用戶社區(qū)。

在Airbnb猛打情懷牌的時候，Uber的調(diào)性則是有趣和驚喜。Uber不只是一個叫車軟件，是生活方式的代表，不斷策劃營銷活動，弱化Uber的單一功能性。

建議：在平臺建立之初，你需要和你的用戶聊一些產(chǎn)品之外的事情，比如設計、比如生活方式，抓住用戶的情感，順勢對產(chǎn)品進行強力的價值輸出。不但要給用戶提供良好的使用體驗，還需要不遺余力地給用戶更好的心理體驗。要懂得借勢，自說自話的說服力不如和其他調(diào)性相近的話題、熱點捆綁在一起。

2.?利用合適的熱點話題，與用戶建立心理共鳴

屏幕的隔閡很容易讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變得冰冷。而Uber和Airbnb卻能夠讓產(chǎn)品做得有溫度。在營銷上，如果價拼價格、做促銷、愁拉新會讓產(chǎn)品透露出互聯(lián)網(wǎng)的急躁和逐利。而Uber和Airbnb在營銷上極少拿錢說事兒，說得都是用戶關心的話題。

在巴黎發(fā)生恐怖襲擊之后，Airbnb號召在巴黎的房東們免費打開房門讓那些受到時間影響的人們住進去。打開網(wǎng)頁，Airbnb承諾，在13號—17號期間，所有受到此次事件影響而產(chǎn)生的服務費用都將免費提供。

Uber則會關注到用戶的不同需求領域，結(jié)合產(chǎn)品策劃相應的活動。天氣、節(jié)日、流行文化、職業(yè)發(fā)展、同情心，用“一鍵呼叫”顧忌到各個版塊。

上海發(fā)生暴雨，Uber?反應極其迅速，將附近的車輛圖標改成了“船”，為上海人民量身定制了一鍵叫船。天氣是一個城市中所有人都關系的問題，也是所有人都能感知到的問題，它沒有任何的局限性，這個案例讓Uber在當天迅速刷屏，并且贏得了一片叫好。它不僅僅是改變了圖標這么簡單，而是拉近了與上海人民的情感距離。

建議：你可以從社會的心理問題入手，專注于這一個話題，每一個細節(jié)都在為它服務。也可以對不同的熱點及時作出反應，尤其是與用戶生活狀態(tài)息息相關的話題。在操作過程中，不以交易額為目標，而是訴求用戶的感情和認可。

3.?跨界營銷要找最契合的品牌

跨界營銷的好處是，雙方平臺同時賣力吆喝，影響力迅速擴大。同時只要選擇對了正確的合作方，對自己的調(diào)性是一個極為有力的提升。Uber和Airbnb都是跨界營銷當中的佼佼者，勘稱教科書級別。

2015?年?8?月?22?-?23?日，Uber與淘寶共同打造了一個線下場景——移動試衣間。這次活動Uber可以借助淘寶在中國強大的用戶基數(shù)，實現(xiàn)品牌的曝光，也可以豐富?Uber?想要塑造便捷生活體驗的品牌理念。

相比Uber注重營銷與產(chǎn)品的結(jié)合，Airbnb的跨界營銷玩兒的花樣可以更多。Airbnb強調(diào)情懷、格調(diào)，所以它們會在選擇的品牌商獨辟蹊徑。

2014年Airbnb和倫敦水石書店合作，用戶可以在水石書店過夜，休息時可以隨意翻閱想看的書。Airbnb與書店合作符合自己用戶的文藝氣質(zhì)，同時也極為聰明地勾起了用戶對文化思想碰撞的黃金時代的回憶。對Airbnb自身調(diào)性來說，是一次強化和提升，也讓用戶把Airbnb這個品牌和文化聯(lián)系起來。

建議：在選擇合作品牌的時候一定要考慮到彼此雙贏，如果只是單純地利用無法實現(xiàn)兩星的合作方式，很難后續(xù)開展。品牌之間的目標受眾要有一定的契合度，同時又可以覆蓋到不同的人群。合作的落腳點可以是對產(chǎn)品功能的強化以及對新模式的市場教育，也可以是對品牌調(diào)性的提升。

4.?做有特色的系列營銷

系列營銷的關鍵在于可以產(chǎn)生持續(xù)性的效應，可以不斷的復制。用戶熟知度高，可以輕松卷入。在系列營銷中建立起品牌標志性的營銷手段。顯然，Uber?和?Airbnb?都是可以一個梗玩兒好多年的主。

上文提到Uber在2015年和大量的品牌進行了合作，而這些合作都采用了同一個模式：“一鍵呼叫”。幾乎Uber所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個關鍵詞。這也成為了它最大的特色。對呼叫的內(nèi)容沒有限制，腦洞大開，只要想玩兒了可以隨時和熱點結(jié)合。

Airbnb的招牌項目則是“奇屋一夜”（A?night?in__）。包括上文提到的水石書店，Airbnb還將“過夜”的概念搬到了宜家、噴氣式飛機、巴黎老佛爺百貨、球場等地。只要是顛覆傳統(tǒng)住宿環(huán)境的地方，都可以是Airbnrb開展奇屋一夜的場所。

建議：這種營銷方式，需要在首發(fā)時就能引發(fā)話題得到關注，才有可能持續(xù)地復制下去。單個Campagin不在于規(guī)模，而在于迅速的引起的話題，所以它應該注重的是，活動體量要輕、更新頻率要快。就像看連續(xù)劇一樣，迅速進入劇情，保持更新頻率。而保持活力的關?鍵則是創(chuàng)意，想象得到的形式、意料之外的驚喜。

5.?不單單只是工具，好內(nèi)容才有好粘性

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，越來越注重內(nèi)容的輸出。內(nèi)容包含了品牌的價值，也可以在更多領域造成影響力。就Uber和Airbnb這兩家公司來說，前者模塊功能簡單的叫車服務，后者是旅行相關的低頻產(chǎn)品，所以內(nèi)容就是他們區(qū)別于其他競爭對手，提高用戶粘性的必勝法寶。

Airbnb早期，依靠房東和旅行者的故事，進行價值輸出，而發(fā)展到現(xiàn)在，它對內(nèi)容有了更高的要求。

今年夏天，與一條、T?Magazine、VICE、理想家雜志、單向街書店等多家媒體合作。邀請媒體結(jié)合自己平臺特色創(chuàng)建?Airbnb心愿單，并為此寫稿撰文。

Uber?則是依靠營銷上的話題為自己制造內(nèi)容。拿中國地區(qū)舉例，Uber?的內(nèi)容從來不用自己寫，一旦出現(xiàn)負面消息，輿論都是一邊倒地支持。所以?Uber?在內(nèi)容營銷這方面從來都是輕松的。信息量、多元性他們?nèi)疾豢紤]，只要拿出態(tài)度，一大片自來水就會幫他們傳播。

建議：踏踏實實的寫稿編輯值得鼓勵，但是內(nèi)容并不是都要自己生產(chǎn)，和內(nèi)容憑條合作或是利用UGC都是不錯的選擇。它們既能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又兼具了傳播屬性，一舉兩得。而如果你對品牌的話題性足夠有自信，那就可以像Uber一樣大聲叫囂，放馬過來。

Uber?在全球面臨著合法化的困境、Airbnb則是安全的擔憂，兩家公司雖然擴展過程中困難重重，但是營銷卻做得風聲水氣。從二者的營銷策略上來看，有一個貫穿始終的則是用戶的卷入。營銷過程中，用戶?的參與感是首位的，給用戶制造驚喜，形成用戶社區(qū)。所以才有口碑、所以才有忠誠度、所以才有自來水。