【此文為買好車聯合創始人、CEO李研珠投稿】

昨天被“阿貴說車”點名說說網上賣車的事兒，我就坦率的講講這件事吧。

買好車從去年1月開始在網上賣車，去年一年，平均單價40萬的汽車，我們賣了將近20億元，你說網上能不能賣車?

我一度認為這件事特別沒譜，直到我看到有客戶連個電話都沒打，就直接“靜默下單”，我才真的信了，消費者可以直接在網上買車。再說一個數據，這樣的訂單有多少，我很負責任的說，去年一年這樣的訂單只有十幾個，還沒有統計意義。所以我說，單純靠互聯網賣車，我也不信。

我們主要團隊成員都是電商出身，我們見證了電商對服裝、數碼、家電、服務業的改變，這個浪潮一定會刮到汽車領域。同時，我們也會用電商的所有理念和方法來衡量我們在網上賣車這件事。

今天趁這個機會，我就分享一下我們已經有的轉化模型：

先講一個故事，我們合作供應商講給我們的，某個大網站做活動，在貴州的客戶買了一臺墨西哥版的X5，價格是68.8萬，網站有1萬左右利潤。挺好的一件事，寶馬賣到了沒有寶馬店的地方，還能賺錢，多好的故事。從天津拉到貴州六盤水的運費4500元，當地交車點傭金1000元，當地還可以賺取保險的返點。算起來我們掙了5000，當地掙了3000?？墒擒嚨疆數?，客戶說有一條劃痕，車不要了，協調未果只能拉回。來回費用算在一起1萬多不說，60多萬的資金占用了20天，資金成本就4900多，這單虧大了。這樣的事情在這個行業經常發生。

為什么?因為僅靠線上的溝通成本太高，失真率也太高。

在我看來，只有成功交車，才叫賣完了，而不是線上交了定金就算。因此，上面這樣賣車實際轉化率太低，更不要談賺錢。

所有的銷售業務，都可以用“獲客—轉化—留存”三個步驟來逐步分析，賣東西都一樣，網上賣車更是如此。

首先，線上的獲客成本一點不低。

網上賣車的人，都會說線上獲客準確度更高，“閑逛”的客戶很少，更不會有推門進來找廁所的，這簡直太好了。而且能搜索過來并且瀏覽留下資料的，一般至少是A級客戶了(HABC級客戶分別表示訂車可能性從高到低)。這么算起來線索成本應該特別低才是。

我們曾經在一天通過網絡賣掉102臺寶馬320Li，利用SNS和搜索引擎，我們獲取了大量H級客戶，這期活動我們一個線索成本只有幾十塊，線索轉化率也高達17%。

這是促銷的時候，不促銷的時候呢?由于網上賣車缺少自然流量，流量成本會變得非常高，推廣會帶來大人群，但轉化率降低，不推廣就不會有線索。因此，線上的線索成本常常會超過1000元，這已經不是一個經銷商可以承擔的成本，只有主機廠這種不差錢的才能接受這么玩。

更糟糕的是，要促銷，就不會有利潤。

第二，線上轉化率遠低于線下。

在促銷期間我們的線索轉化率超過線下平均水平很多，可是總的算下來，客戶買這么貴的一個商品，更愿意和銷售代表“面對面”的交流。線下美女銷售眨眨眼睛，比線上聊天微信電話一天都強。因此，事實上的銷售轉化率，線上不會比線下高。

更有意思的是，線下銷售往往可以獲取更多利潤，他們可以說服客戶做裝潢、做改裝、買保險，而客戶也很容易為自己家的“大件”多花一些錢。而這些反倒是互聯網很難做到的。

因此，單純線上并不能有更高的轉化率，也很難有更高的利潤率。

第三，留存還只是愿望。

客戶買了車，如何留存，是現在大量汽車電商都沒有在做的事兒。理由嘛，無非是“先把一件事做好”、“我們可以用大數據來做留存”，或者“我們不做后服務”。說白了，就是做不了。

想想看，70%以上的客戶，一生只會買5-6臺車，如此超低頻的消費中，怎么能產生客戶留存，也就是人家換車的時候還能想起你?所以，做一個“交車點”，搞一個“交車中心”根本就是在開玩笑?？蛻粜枰氖?，我車碰到問題的時候，能有人幫他，誰幫他解決問題，下回他還找誰?？墒乾F在的汽車電商，大都解決不了這個問題。

因此，指望客戶帶客戶，就要拼服務。指望繼續從客戶身上榨取利潤，就要有后服務。這些都沒有，客戶留存就只是個愿望。

更要回答的是，網上賣車這事兒怎么賺錢?

世界上做生意的方式只有三種：賣貨、賣人和賣錢。這也分別對應了三種賺錢的方式：賺差價、掙服務費和做金融。

J.D.Power的數據說目前中國汽車經銷商利潤構成中，只有19%來自與新車銷售，32%來自售后，20%來自零部件，19%來自車險和金融……也就是4S為代表的經銷商靠修車養賣車，這就是現狀。那么是不是可以說：汽車電商要靠賣車賺錢，只有規模做到足夠大才可以。而足夠大規模這件事，好像又和“低頻消費”扯不上什么關系。

先說差價。

我常說，汽車本身毛利非常低，互聯網又讓毛利變得更薄，客戶往往拿著手機要以別人的價格成交。除非是稀缺車型，不然差價這事兒就別想了。有一天我在一個群里推銷我們的奔馳活動，里面一個帶頭大哥很直截了當地問我，你說，你們買好車和4S比到底有什么優勢?確實是，我除了價格以外，也沒什么不一樣。價格透明，讓利潤變得更薄了。而現在電商們動不動的“貼錢”玩法更讓差價這件事從零直接變成了負數。

再說服務。

一臺50萬的車，銷售階段的總利潤1萬元，三年生命周期中的附加利潤至少可以有2.5萬。沒有零部件供應，沒有自營的售后服務，利潤跟你有什么關系?

最后，留給汽車電商的只有一條路：靠金融賺錢。

買好車推出金融戰略也是這個意思。話說回來，金融要賺錢，必須要有規模吧，規模怎么才能拱起來呢?還是讓利。

價格透明，利潤變薄;沒有返點，利潤單一;沒有后服務，后期利潤缺失。

寫這么多，都是問題，怎么能解決問題呢?必須找到問題的核心環節。

汽車流通鏈條的“核心環節”——經銷商!

零售說到本質就是搬東西，減少東西搬動的次數，就是零售優化。當搬動次數趨近于1的時候，就是最優的方式。汽車銷售是一種特殊的零售，因為汽車產業鏈條非常非常短，從主機廠出來，到經銷商，就會被直接銷售掉了。

對消費者來說，經銷商非常重要。

和別的很多零售行業不同，很多行業都可以實現從廠家直接賣給消費者，消費者網上下單，然后商品物流配送到家。但是汽車不行，客戶部可能打開門一看，我新買的車送到了，拆包就開走，這不行。還有一大堆的事兒要做，要辦金融、打臨牌、開發票、驗車、買保險、上牌等等事情，這些事絕大部分都能線下辦。并且，汽車銷售之后的服務也需要有落地服務。因此，汽車零售“必須有人做線下服務”。所以，經銷商對消費者來說不可缺少。

對主機廠來說，經銷商環節也不可或缺。

除了服務功能，經銷商還承擔了大量的金融屬性，沒有經銷商，誰背庫存，誰壓貨?沒人背庫存主機廠就瞬間憋死。

因此，無論從哪個角度看，經銷商都是整個流通環節的核心。

那么，互聯網要“+”到汽車領域，出路在哪?

兩條路：做一個更牛逼的經銷商，或者，不做經銷商。

目前所有的汽車電商，都是把自己當成一個經銷商來運作，供應鏈、倉儲、物流、銷售、驗車、交車、金融，能做的自己都做，美其名曰“完美的客戶體驗”?？墒牵@其實是在以己之短，搏彼之長。把原本行業的玩家，放在要“被顛覆”的角度去思考問題，是之前所有垂直行業電商化和所有O2O失敗的原因。因此，我認為，如果不能夠做的比現在的龐大元通遠大更好，就不要嘗試，資本市場給你的那點錢，也就夠折騰一兩家店的。

我常跟投資人開玩笑說，互聯網投資在汽車領域面前，實在是太窮了。易車網拿到15億美金用于電商，100億人民幣，一汽奧迪市場部三個月就花完了。用原來人家玩家的玩法做，水花兒都不會有。

不做經銷商是什么意思呢?互聯網應該做互聯網該做的事兒，應該在供應鏈方面建立更好的交流溝通渠道，在資金方面開拓更好的資金來源，在營銷服務領域建立更多的標準。幫助經銷商進行銷售、幫助經銷商培養和運營消費者，這才是應該做的事。也是買好車正在做的事。

從歷史中我們可以學到很多東西，不同行業的互聯網化很有共通性，現在的汽車行業，就特別像2006-2007年的家電行業，數據還沒有聯通起來，現在就用2016年的電商玩法去玩，注定轉不動。

先回答這么多，謝謝“阿貴說車”讓我們有了機會分享。

總結幾句：

1. 線上賣車的成本、轉化、留存都低于預期，絕對不能“僅靠”線上解決賣車問題

2. 汽車電商要賺錢，差價、服務、金融都可以有突破。但盈利要依賴規模。

3. 互聯網要做互聯網該做的事兒。