仿佛一夜之間，“腐”這個詞匯魚躍到了主流眼前。就連創業者都嗅到了風口的味道——年前那些日子，我的郵箱里突然比較集中地出現了專門以腐文化或者耽美作品為基礎的內容公司和IP運作公司。另外，還有一個現象是近半年來，有一些聚焦同人的創業項目脫穎而出。

判斷這些項目需要更新知識庫和邏輯。這篇文章就是試圖解答：腐文化從何而來，未來如何？為何腐文化的受眾是腐女，她們又有什么特點，這些特點如何成為了商業化的根本阻礙？腐女和資本又該如何看待商業化大潮？

一、腐文化是未來2-3年的熱點

因為2015年的幾部大熱作品和綜藝都有比較明顯的腐向元素，腐文化才被大陸主流社會注意到。

那么腐文化還能持續多久熱度、觀眾口味會否改變，形成市場風險？基于腐文化普及及發展的原因分析，可以判斷該文化在大陸起碼未來2-3年內都將是黃金熱點、新的風口。3年后還會持續存在，只不過依照在大陸的事物發展規律，熱度會有所減少。

1.1 在全球可持續發展的腐文化

不止大陸，腐是當下發展最快的國際性的市場。

在日本，腐從70年代開始出現，80年代經歷了地下大發展，90年代因為日本社會對于同性的關注開始在主流社會嶄露頭角。

同期在美國，《星際迷航》的粉絲開始生產出大量的腐向同人文。在英語語境中，這種作品被稱為slash，因為在兩個主要角色之間經常用一個斜杠slash來表示，比如Jarvis / Stark。西方的slash更成人化，而腐則更強調美男子以及他們的少年形態。

腐文化在70年代就傳到香港了，90年代開始在香港高中女生間流行。同時在90年代傳到中國大陸并產生了不少同人作品。這些作品通常在網絡上出現后，被打印出來在地下圖書市場流通販賣。大陸的腐女群體第一次進入大眾視野是從《超級女聲》開始，并且出現了“緋色超女”這樣的粉絲集中平臺。《超級女聲》真正讓觀眾參與選擇而非清一色男性評委打分的設置，真實打開了新世界的大門。

腐成為全球現象，是由科技、文化到經濟的發展聯合促成的。而這些發展，現在和將來依然會繼續，也就是說腐文化只會更世界化和主流化，而主流化意味著商業化。

互聯網極大地促進了腐的全球流通，無論是從日本到大陸還是到美國。正版的傳播速度永遠趕不上盜版，且海外呈極大的供不應求狀態，于是無數日本作品被粉絲翻譯成本國語言在互聯網上傳播。另外，粉絲的同人作品也通過互聯網更方便地被其它不同地理區域的粉絲看到，進一步促進交流和生產。21世紀初出現的網絡文學進一步激發了大陸的腐向同人文寫作。

由科技帶來的全球化現象引發了主流文化的媒體融合，比如90年代中期，日本動畫開始在美國兒童電視臺播放，并且越來越多的出版商在美國主流書店里推廣腐向漫畫。里面所含有的對LGBT的正面描寫影響和開啟了一代美國年輕人的審美。媒體融合帶來了文化融合，于是當下西方的slash受到了極強的日本動漫的影響。由于互聯網在大陸普及的時間和好萊塢大片打開的美國文化輸出時間恰好重合，大陸的腐文化同時受到來自日本和西方的雙重影響，形成自己的特色。據個人觀察，大陸核心腐女是以日本腐為啟蒙和重心的，但是至此蔓延到主流社會的泛腐現象則是以西方slash為影響的。

案例：

由于西方slash是以影視劇為源頭，slash其實比日本腐在大陸乃至世界的普及程度都更高。《哈利波特》實際上是全球粉絲經濟和腐文化的重要案例。借著當時飛速發展的互聯網，主流社會的企業官方第一次看到了如此多的、全球化的、浩浩蕩蕩的粉絲社群。華納開始嘗試與粉絲溝通并“利用”粉絲為影片宣傳；JK羅琳也十分懂得如何和粉絲打交道（多年后她宣布鄧布利多是gay可能也就不足為奇）。他們一起“容忍”了各種語言版本的同人作品，其中最流行的莫過于哈利波特/馬爾福。

（來源：http://chouette-e.tumblr.com/ ）

到了《神探夏洛克》的時候，連腐國媒體都發文感嘆大陸網民的同人作品實在數量眾多且強大。

漫威的婦聯（你看看這名字）系列成為了全世界腐女的主要生產對象，連演員們上節目做宣傳都被拿這個點開玩笑。漫威也不糊涂，美隊3的預告片很明顯就是在美隊/冬兵和美隊/鋼鐵俠之間挑釁（賈尼一生推謝謝）。

有了互聯網和文化融合還不夠，同時期大陸的經濟飛躍使得“腐”得以在短時間內快速滲入。經濟的主要影響在兩方面：一，經濟能夠讓大陸負擔得起互聯網基礎設施以及個人終端設備，能夠接觸到互聯網和腐文化；二、經濟帶來的教育發展讓越來越多的年輕人可以自由地讀懂英文及日文源作品。他們或進而創造出中文甚至源語言的同人，或自愿形成字幕組傳播普及作品。字幕組在源作品普及、文化普及以及連接文化橋梁方面的作用不可估量。

圖1：腐文化在科技、文化和經濟的融合發展下快速全球化

我們可以預見到，科技、文化和經濟的發展融合還會繼續。所以，腐文化的全球發展仍會繼續。

1.2 她經濟促使腐文化發展

腐女的名字里直接帶有“女”是因為這個受眾群體絕大部分都是女性用戶（就如同宅男）。這個“絕大部分”，有文獻稱為80%，其他文獻有稱高達90%，雖然至今沒有一個針對全球或者某個地區的特定準確的數值，但是“絕大部分”這個比例是真的“絕對大部分”。

判斷腐文化會持續發展的另一個原因是持續的女性崛起和她經濟。

腐文化在大陸其實是精英女性階層的消費。首先，在90年代就能接觸互聯網的，是經濟富裕的家庭。其次，即便到現在互聯網普及了，英文和日文足夠好的也是那些受過良好教育的女性。也正是因為精英，所以才有資本和心情追求權力平等和突破傳統性別界定——在下面我們會看到，這是腐女的最大一個動因。并且從廣義的粉絲文化形成來看，任何引進文化的早期受眾都是精英，比如周杰倫的粉絲經濟現象是大陸優秀學生帶領起來的。屌絲經濟是本土文化，就像好萊塢大片在三四線擠不過小沈陽和王寶強一樣。

于是，不管是第三方調查，還是大陸腐女群體以及創業項目市場調研的一手資料，大陸的腐女集中在一二線經濟發達城市，且南方受眾多于北方。腐是現在的初中高中熱門話題，甚至比時尚還熱門。

于是傳統女性的代表特征不再取得認同，然而整個世界都還沒完全實現男女平等。女性面對著工作和家庭的選擇，更重要的是，在戀愛和婚姻問題上女性尤其容易陷入傳統的賢妻良母三從四德的公式性觀念。逼婚、女漢子、剩女等不是空穴來風。文化消費方面，主流商業社會是以父權主義為主的，所以主流商業產品都是以男性的視角進行的藝術創作，比如親密場面多是從上到下的男性鏡頭視角，這樣作為主流的男性觀眾會得到快感。

腐女無法從那些作品中對女主角有身份認同。于是她們自己動手通過腐對性別角色的模式提出挑戰，比如干脆把不符合審美的女性角色去掉，直接實現平等，最極致的——婚姻的定義也被重新改變。在腐作品里面男男成立家庭，并且領養小孩（很多時候就是劇中的其他年輕角色）。傳統的男性視角變成了女性視角。

腐文化最早就是從女性反抗開啟的。日本最初的腐作家來自于被職業畫師圈子所拋棄的女性從業者，西方最早的slash作品是因為以白人男性為主的科幻題材沒有給女性觀眾展現女性視角和感受的機會。

1.3 性別開放促使腐文化發展

不止女性崛起，全球化的性別開放趨勢和解放運動也保證了腐的方向得以持續。

酷兒理論（queer theory）是指任何反對將性別和身份認同刻板劃分的行為的總稱，是對一種大而全的性別及取向的反抗，包括了對限制LGBT的整體反對、對異性戀刻板教條觀念的反對，以及對于男女兩分性別的反對。其結果包括中性的崛起；或者不同于以往男主角都是高大威猛肌肉男，腐里面的男主更強調美麗和感覺，更像metrosexual（都會型美男）。

這樣來講，腐其實是跳脫了傳統的性別觀念。男男在一起并不一定是同性戀，而是超越了性別的純潔愛情關系。腐女與同性戀／同性戀支持者不是完全等同，實際上大部分腐女都是直女。很多腐女并不帶有意識或者政治元素，只是單純喜愛。這種開放觀念是互聯網對年輕一代帶來的改變，所以腐女以青少年女性居多。

可以想象，當現在的腐女通過同人和粉絲社群累積的文化資本，成為了職業作家或者主流商品創造者后，她們在對待同人和腐等小眾文化時會更包容和得心應手，于是更加促進從小眾到大眾的融合。

二、腐文化核心問題：非商業化本質

圖2：針對粉絲、同人、腐女概念的關系展示

圖3：針對同人、禮物經濟和社區、社群的關系展示

2.1 腐女是基于同人和社群的

腐文化多是由同人組成的，是對源作品的腐向改編或者重新配對，包括文、圖、影、樂等形式。同人實際上是以進一步生產的形式對源作品進行了進一步消費。

腐女有天然的社交和社群屬性。社區和社群的最大分別在于這個部落里的人們是否互相交集、產生關系。腐女的同人內容需要尋找新的消費者以及支持者，所以腐女聚集以形成社區。并且腐女互相之間的聯合創作需求、身份歸屬需求以及社交需求迅速將社區升級為社群，甚至粉絲之間像延展的家人關系一樣。腐女社群一直都在，之前是通過粉絲雜志（fanzines）以及小型線下聚會的形式。如今隨著互聯網的出現，腐女的群體活動變得規模和形式上更加復雜但是過程上更加便捷。

與其他粉絲相比，腐女更重視社群。腐女需要有一個屬于自己的私密又自由的地方不用顧忌太多地表達自我，并在這里進行社交活動。社交活動甚至超過了作品本身成為了腐女參與的原因。比如共同創作很有可能是形式大于主題本身，更主要的是女性在這種互動中形成聯結，產生積極的情緒。實際上，廣義上的粉絲社群有史以來也多半是以女性粉絲為主。

2.2 然而同人社群是非商業的禮物經濟

腐女的同人社群其實是以禮物經濟（gift economy）為運行基礎的，而非主流社會的商品經濟。也就是說，在這個體系下運行的一切交換，是不具備商業價值的。禮物經濟的最初核心驅動是避免版權糾紛，亦即我的創作不用于商業盈利，你也不要來起訴我。這些禮物在粉絲世界之外是無價值的，比如上面我們所說的那些社交活動，包括點贊和對一篇同人的交流討論。

不出意外的，禮物經濟是女性的專長，因為男性粉絲比女性粉絲更容易接受名聲或者金錢補償。也就是說我們上面所討論的腐女和她經濟在這里又一次得到佐證。

目前針對同人和腐女社群失敗的案例，均可以看作是男性角度的資本企圖——從女性為主的同人社群環境中獲取經濟利益，這里面最具代表性的是FanLib。

案例：

FanLib是一個企圖以同人文為基礎的、以盈利為目的的創業項目。這是一個看上去十分有亮點的項目，創始人是影視行業制片人、娛樂領域律師和前雅虎CEO；項目成立于2007年5月，資金3百萬美金。這個項目試圖用一個全新的同人文聚合網站將創始人看到的巨大同人市場商業化。他們的行動包括：尋找并鎖定同人文紅人，聯系他們并鼓勵他們將作品上傳到公司所建網站，以便獲得獎品、參加競賽、獲得網絡出版、或者與源作品制片人互動等。但是很快被粉絲看穿，隨后被果斷拋棄：同人作者互相提醒轉告這不是一個真正的粉絲社區而是一個騙子網站。2008年8月，公司倒閉。

（粉絲自制。雖然FanLib成為了嘲笑和群起而攻之的對象，卻也是同人作者、研究者和任何企圖商業化的人都需要認真研究的案例。圖片來源?http://life-wo-fanlib.livejournal.com/? ）

案例：

2013年的時候，亞馬遜開啟了Kindle Worlds，雖然被大部分同人作者看作是FanLib的后塵，但是它現在依然還活著。Kindle Worlds的特色之處在于亞馬遜聯合了版權方比如華納對同人文行為進行授權，并且引入了其它一些規章制度來試圖規范同人文市場。同人文可以直接在亞馬遜上售出，獲得收入。同時同人行為可以幫助版權方進行市場宣傳。然而即便有了授權，亞馬遜與作者簽署的條約里還是規定了違反版權需要作者自己承擔責任；并且還規定了作者的出版可以被版權方直接免費使用而無需任何同意。此等做法沒有從根本上解決版權問題，以及再次誤解了禮物經濟的本質（收費的閱讀無論是作者還是讀者都不會認可），并且看上去是赤裸裸地拿走粉絲的作品自己掙錢。雖然該功能并未被亞馬遜關閉，但早已不聞其動靜，想必運營狀況不甚樂觀。

三、擋不住的商業化：大陸腐女市場的現狀和實踐探討

然而腐這個亞文化已經進入了主流商業文化的視野，連一部分腐女自己都明白，商業化是擋不住的。基于此，不管是從腐女的角度出發還是資本的角度出發，探討新的商業模式都是必要的。基于上面的討論，以社群建設運營為唯一的商業模式我們就不再次討論了。

市場空白、受眾饑渴

目前大陸腐女市場嚴重空白，呈現極大的供不應求，所以導致受眾的極度精神饑渴。

案例：

內容消費層面，目前存在的一個純腐向網絡劇《逆襲之愛上情敵》，據悉DVD的銷量達到百萬級別，其在京東的眾籌活動半小時收獲也是百萬以上。演員的見面會場場爆滿，甚至比TFBOYS的見面會還火爆。

實體周邊消費層面，目前針對腐女的周邊幾乎為零。然而一款未進入大陸市場的游戲的周邊，盜版的銷量龐大到超過全日本的銷售數量。

不過，如開篇所說，已經能夠看到市場競爭急速加大，各種已經成熟企業和初創企業都開始涉足腐向內容的制作，意味著內容端將被迅速填充。但是質量優良的原創仍是稀缺。所以，目前可以幫助提供優秀腐向內容的公司可以一看（但是純腐向的政策風險很大，需要綜合考慮并且內容可以只是業務之一）。

周邊售賣來說，其實針對二次元的周邊電商已經很多了，如何把握好腐女市場值得思考，是否又是KOL幫助售賣的策略？另外還包括，是否是簡單的海外周邊海淘式售賣、還是可以自主研發周邊。并且建議電商一定要和版權結合起來。因為若沒有絕對獨家的商品，靠什么吸引和留住粉絲呢？沒有源頭存在，同人行為和社交需求就不存在，即便是有社區板塊，意義何在呢？

原創稀缺、版權為先

大陸的高質量原創著實太難太少。首先，整體動漫行業從業人員就少；其次，具有原創能力的更是數得過來，大部分創作作品還是以同人的形式存在于業余參與者中，然而同人有著非商業化以及版權問題。所以，優秀的原創資源是項目的加分項，可以幫助公司搶灘爭奪本就稀少的原創，但原創不能是業務的全部。

里面就有一個問題，那就是版權運作基本上等于從日本（或者小部分從韓國及香港臺灣）購買，西方的腐在大陸基本是以影視劇為對象所以無法運作。那么這其實就剔除了很多腐女受眾，削減了市場空間。另外，只是付費閱讀的盈利渠道太過單一。既然手握版權，我們還能做些什么？

繞開內容、宣傳為王？

既然粉絲生產的版權問題和禮物經濟問題根本繞不過去，不如不饒了，根本不從內容的角度出發思考如何可以“利用”粉絲。這個答案就是華納在《哈利波特》上的做法：用粉絲做宣傳。

官方粉絲社區是目前最成功的商業化實踐，因為禮物經濟被包含了進來，而不是被改變。粉絲的生產被免費用于官方的宣傳物料；官方則提供各種免費的劇情解析和幕后花絮，也就是提供了大量的物料來幫助粉絲進行創作。這些免費的物料是官方的“禮物”。

由此，同人內容和粉絲社群并不直接賺取錢財，而是通過粉絲對終端商業產品進行宣傳營銷，從而提升銷量來盈利。

那么是否可以有一個專業的粉絲管理公司呢？就如同現在的一些粉絲經濟平臺及軟件一樣？然而這樣的操作我個人并不十分看好。首先官方的行為總是容易被揭穿，并且完全不能替代和覆蓋真正的草根粉絲。官方其實是一種禮物轉送行為（regifting）。在禮物經濟里，禮物和商品的本質不同是禮物可以達成給予者和接受者之間的感情綁定，但是來自官方的虛假的禮物則不會引發任何情感。另外，本質上官方要的是一個能夠控制的統一行動和對產品的回復，而非自發的粉絲行為。回想一下亞馬遜Kindle Worlds的案例——雖然是引入了源作品的授權，但是還是應者寥寥。

所以擺在官方和粉絲之間的是一種永恒的制動關系。兩邊相互消費和依賴，又相互排斥。 官方永遠想控制粉絲，而粉絲會覺得自己比制片人和編劇更懂人物，甚至會產生更好的臺詞和劇情，所以會覺得作品其實是他們的。另外粉絲并不想完全和官方融為一體，他們需要保持獨立性，自己的一片小天地，以便在自己的地盤上隨心所欲地進行改編創作。

但是宣傳的作用是顯而易見的。所以如果宣傳自身不足以撐起一個公司，則本身就在做宣傳或者腐文化相關業務的公司，可以考慮將宣傳業務納入版圖，作為一個附加增值業務。預計這個是很快就會實現的事情。

主流扶持，粉絲崛起

1979年的時候一個獨立唱片制作人在一個club里聽到了DJ現場制作出的Hip-hop和Rap，當時這兩個音樂類型僅限于現場演奏，也就是只限于小眾。這個制作人通過復制和混音錄制將音樂轉換到唱片上，至此將這兩種亞文化音樂風格推向主流以及推進美國文化版圖。現在回首，當初發明和完善音樂的DJ大神們后悔將機會拱手讓給了一個外人。

Hip-hop當時的情況和現在的同人及腐女情況很像，都面臨版權問題（音樂remix時對其他音樂的使用），都是即將或者正在跨入主流的亞文化。Hip-hop讓一個外人發了家，而從目前西方同人作者的反應來看，他們的共同底線是：寧愿自己人掙錢，也不能讓外人掙錢。其實像同人作品實體出版售賣這種粉絲自發的商業化行為就是一種對自身的保護。與其讓外人看到粉絲的作品從而產生相似內容并從中牟利，不如把收益給自己人。這個過程的關鍵是誰從中牟利，是主流商業社會——那些外人，還是粉絲自己。

并且我們也看到了，從主流商業角度切入是非常容易失敗的。所以，下一個商業機會是否應該從里面尋找，也就是從那些粉絲創業者中尋找，用主流的經驗去幫助他們，而非從一開始就自起爐灶。

整體太難、垂直打通

腐文化的整體系統商業化需要比較長的路要走，然而腐文化之所以被主流注意，是因為腐元素已經滲入了主流和大眾。帶著腐元素的主流商業作品，操作難度大大降低、風險降低，且市場打擊面廣，泛腐女和偽腐女也是其用戶。一些針對腐元素的細分垂直服務，其實會有前途。

圖4：腐女市場按受眾程度分類

比如提供腐文化和主流社會的打通服務。這里就是腐女自身可推行的商業化了。無論主流再怎么重視，仍然是外人，而腐女是有一套自己的詞典和教規的。比如腐女可以從毫無準備的主流商品里挑出腐向情節，而主流制作人根本意識不到。那么，對于想要融入腐元素的主流制作公司，與其讓現有的帶著主流父權商業角度的制作人從零學起接受腐文化，不如直接與腐女合作制作。

這個章節其實最為耗神，并且我認為自己對于商業模式的思考還不完善。現在整個世界都在摸索，沒有可借鑒的成功案例（倒是前驅們失敗的經驗值得我們好好學習）。在此我也希望同更多的人交流，特別是腐女腐男和各位業界大神。

四、需要持續關注的兩個問題

4.1 腐文化會迎來改變

任何亞文化被主流所吸收都會遇到這個問題：開始時期會有符號化的對抗，但是一旦被主流商業所發現和重視——用于正規商業化運營、追求盈利，那么為了規范新產品和商業模式，一連串的規則將被制定和應用在這個文化上，從而改變文化本身。

另外，腐女間的社交應該會有所改變。因為隨著大眾化的加劇，這將不再是少部分人互相尋找彼此的社群。腐女的身份認同將出現危機，消費動機將發生改變。消費動機的改變，帶來的可能是產品形態和消費渠道的改變，亦即腐文化雖然不會被市場淘汰，但是腐產品和帶有腐元素的產品商業模式將可能需要改變。小眾和大眾是相對存在的。如果人人都變成粉絲，也就沒有了粉絲。

4.2 宏觀政策風險

這個風險永遠不會消失。并且不光是大陸，香港、日本、澳大利亞和加拿大等都發生過政府管控事件，包括沒收、關站甚至逮捕。

所以，以腐元素為基礎的項目要比單純的腐向內容創業風險低，后者比如純粹創作腐向網絡電影網絡劇的公司以及腐女漫畫閱讀APP.

但是要理解，重口味的腐內容只是腐文化其中的幾類分支。并且由于上面所說的腐女的消費動機，腐其實是一個以純愛為核心的文化，有非常多強調感性、感情而不是性愛的作品。其實BL就是腐文化的其中一個商業化嘗試的類型，以唯美形式存在的BL比腐文化整體得到了更多的主流市場認可，比如主流雜志出版和獎項頒發。

總結

這篇文章首先從大環境趨勢下肯定了腐文化方向的正確性。其次從腐和同人的經濟體系本質上提醒大家不要擅自從主流社會外人角度來對腐文化進行商業化。接著文章通過類比案例，鼓勵從粉絲內部向主流商業蔓延；并對目前看到的幾種項目進行了分類分析。最后，文章提出了兩個目前無法解決、需要時刻觀察的問題。

總體來看，基于腐的業務操作是非常值得肯定的方向。但是具體的商業模式和操作需要非常多的細節思考，并且是基于對腐文化及其群體了解的基礎上思考。目前全世界都在摸索，基于大陸自己的腐文化特征，希望我們可以探索出成功的模式。

作者：雪子@微信公眾號monteger. 務必獲取授權。P.S.作者剛辭職，tmt領域公司如有興趣請聯系個人微信jidan201212。