【品致達】打造產品的三體模型——價值、價值感、產品力
品致達聯合創始人兼CEO簡非繁，應邀在“學霸十三妹”花椒直播間，分享“產品力時代的三體法則”。企業都期望產品能走出漂亮的生命周期曲線，但實際情況是大部分產品，要么一投入市場就直奔死亡之路，要么掙扎了很長一段時間后最終消失在市場上，企業在這個過程中消耗了大量的營銷資源。究竟是什么賦予產品持久的生命力？有哪些可遵循的根本法則？以下是簡非繁的直播間分享實錄。
成功產品的邏輯，不等于產品成功的邏輯
大家好，我是簡非繁，很高興今天來到學霸十三妹的直播間。我的經歷其實很簡單，11年一直從事的是營銷工作，從國內最老牌的專業營銷咨詢服務機構——派力營銷，到全球消費電子領先品牌三星電子、再國內消費品第一品牌云南白藥。這期間參與了很多產品從概念創意到產品設計，再到新品上市和后續整合營銷的過程，見證了很多產品的成長。
提到產品營銷，大家都知道著名的產品生命周期曲線，一個產品從推向市場，經歷導入期、成長期、成熟期，最終進入衰退期，企業根據不同階段特征采取相應策略投入相應資源。但我們發現沒有，其實我們被這個曲線誤導了很多年，事實上大多數推向市場的產品是沒有這條曲線的，這個曲線是那些成功產品的生命階段。而成功產品的邏輯，不代表產品成功的邏輯，成功品牌的邏輯，也不代表品牌成功的邏輯。真實的情況是有相當部分的產品，有的一投入市場就直奔死亡之路，有的則是掙扎了很長一段時間，最終消失在市場上，而這個過程中消耗了大量的營銷資源、企業資源、甚至社會資源。
不管是初創企業、成長型企業還是成熟企業，都可能會陷入這類產品曲線泥沼中。那么如何讓一款產品具備生命力，獲得在市場上生存的空間，形成參與市場競爭的能力，從而走出一條持續的生命價值曲線呢？這就是我今天要給大家分享的主題——產品力時代的三體法則。
產品力時代的三體法則：價值、價值感、產品力
我先糾正一個定義。我請問大家，什么是產品？什么是商品？我來說一下我的定義。產品是一種價值形態，而商品是價值交付。怎么理解？產品，是企業制造出來工廠生產出來的具備某種使用價值的物品，而商品是顧客所購買的效用、對需求的滿足度，因消費而獲得的綜合體驗。企業是以商品為工具為載體，為顧客創造價值，并因此獲取盈利。區分這兩個定義，其實也就回答了到底哪些核心要素構成了產品的生存和競爭能力。從產品轉化為商品，到形成一定市場競爭力的商品，這之間有鴻溝，巨大的鴻溝。這里面就是我要分享的幾個核心概念：價值、價值感和產品力。
首先是價值，它包含三個層面的含義。第一，產品是一種需求解決和價值提供，是供需雙方利益和價值交互的銜接體。第二，價值是產品的生命，產品的核心價值決定產品的生命力。第三，好產品就是好的需求解決和價值滿足，好產品只是市場競爭力的基礎和前提。
其次是價值感，也可以從三個層次理解。第一，價值不等于價值感，價值感是顧客對產品的價值認定及心智排序。第二，價值感是產品的靈魂，價值感決定產品的競爭力。第三，價值感貫穿產品力打造的全過程。
最后是產品力，從三個層面來認識。第一，產品不等于產品力，產品力是需求競爭和價值釋放。第二，產品力是競爭第一力，產品力決定成敗。第三，產品力不孤立，產品力是基于多維洞察下的先機策略組合。
以上談到的，價值、價值感、產品力。它既是概念，也是思想方法，它指導者我們幫助客戶打造、優化和升級他的產品力。比如有些客戶，他的產品基礎形態很好、效用不錯，但是價值和價值感設計得有偏差、不到位，這種情況我們對它重新進行價值認定，讓產品具有生命，在此基礎上再賦予它靈魂，讓它充滿價值感，這樣的產品釋放到市場上才會有牽引力。還有的客戶呢，產品價值界定也精準、價值感也足夠，但是缺乏系統導入市場的力量，形成更大的產品力，對此我們會提供市場的策略組合，對他的產品力進行加持。
產品力打造五部曲：價值感貫穿始終
對于產品力打造的具體落地，也是有步驟有方法可循的。品致達有一個完整的產品力打造五部曲——價值認定、價值形成、價值感營造、價值交付和價值再造。
第一步是價值認定，價值認定是一切的核心，是起點也是顧客價值實現的終點。市場上有成千上萬的產品在滿足顧客的需求，顧客憑什么選擇你？這就需要考驗我們能否挖掘到有牽引力有競爭力的核心價值。我們需要對市場端、需求端進行深度的分析，這里我們也有個四化方針：需求窮盡化、人群具象化、消費情境化、競爭趨勢化。通過深度的多維洞察，找到有優勢的切入點，占領價值的高地。
第二步是價值形成，是以顧客為主導的價值實現。對外表現為產品形態和產品品質，對內表現為原料、工藝、質控等活動，企業為此支付費用成本和時間成本。我們對此階段有兩個核心要求，一是不要有硬傷，從技術實現層面、從顧客體驗層面都不能有硬傷。二是承諾要歸真，對于產品的價值承諾、品質承諾要都必須真實。這就要求我們對產品挖掘和打磨得足夠深和細微，容不得一點自以為、想當然和自欺欺人。
第三步，價值感打造。價值感是顧客對產品的價值認定及心智排序，價值感一定要顧客購買體驗之后建立起來的么？不是！價值感貫穿于產品轉化為商品的全過程中，而不僅僅是消費者體驗后的感受。如果把市場反饋，都寄希望于顧客消費者之后的行為，那么你的資源是浪費的。我們應該讓顧客在看到、聽到之后，就已經啟動價值的心理活動了，哪些心理活動？關聯到腦海里相應的產品類別、喚醒對此類別消費的動機、激發嘗試購買消費的欲望、最后牽引著去采取行動。這就是價值感的最高境界，它讓產品決勝于終端之外，讓顧客帶著強烈的印象和印記，去尋找你的產品。
比如上周剛結束的維密天使內衣秀，不是所有女性購買體驗過，但并不妨礙維密的產品在女性心里生根發芽，因為它營造了強烈的價值感。價值感，代表了我和品致達看待產品和服務的一種哲學，真正好的產品它是可以感染人、震懾人、吸引人，給人以美好體驗的。
第四步，價值交付。這里有一個很重要的原則，就是“理性客戶假設”，也就是永遠把客戶當作是理性的，他可能不懂你的產品或者技術，但是他一定能衡量是否符合他的價值預期。在你的產品上市交付過程中，無論是產品體驗、產品促銷、公關活動、事件營銷等所有營銷行為中，都要傳遞出足夠的價值感。
第五步，價值再造。我們說產品力打造是一個永續優化的過程，因競爭和需求而變化。有的價值需要繼承、有的需要延展、有的需要迭代、有的需要超越。產品力永續打造的價值就在于，脫離產品生命周期的局限，不斷強化刷新產品的價值感，使產品居于價值曲線的高位，獲得持久的生命力。
今天分享的產品力三體法則，其實并不是什么創新的思想。只是常理、常識，但是我們可以用非常規的競賽思維去參與競爭，贏得先機。如何實現呢？基于產品談商品、基于商品談市場，基于市場談競爭，基于競爭談超越。
品致達的使命：打造、優化和提升產品力
最后，簡單介紹一下品致達（PINZDA）。品致達是一個專業的智力型服務機構，聚焦于為客戶打造、優化和提升產品力，同時我們也設立了品致達投資基金（PINZDA Fund），為潛力型產品、潛力型企業提供資金支持，實現產品和市場成長的價值最大化。
今天我們可以看到大量的企業在創業、或者再創業，一類是大量的傳統實業企業，他們產品/服務的升級再造；一類是被迫轉型的企業，比如流通型貿易型企業、加工型制造企業，因為這些商業生態中原有的利基市場越來越萎縮，它們需要及早布局轉型，有自有產品和自有品牌；還有一類就是不斷涌入市場的創業型企業，帶來了很多新產品、新品牌。我們說現在到了一個產品力至關重要的時代，打造產品力應該作為一個企業創始人管理者的思維方式，融入到你所有的日常經營中去。
品致達在這個過程中，幫助企業客戶找到產品在市場上生存的空間，獲得持續的生命力，真正降低市場風險、節約營銷資源、優雅得參與競爭，獲得市場的突破和品牌的成長。另外一方面，通過產品力的打造和釋放，提供真正有價值和價值感的產品，也能引導社會的消費向更理性的方向邁進，能接受和認識什么是好的價值，并根據自身的價值感進行消費，提升生活品質，我覺得這是品致達的重要使命。
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“ 以復雜邏輯，打造極簡法則，讓競爭化繁為簡。”
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