無論天貓的“理想生活”還是京東的“多快好省”，都在向用戶說：我們家東西那就叫一個(gè)好！雙11的一大波打折促銷襲來，很多商家就指望這幾天沖銷量，消費(fèi)者要辛苦等待所拍“寶貝”，反思我們電商消費(fèi)體驗(yàn)是否真正躍升了？似乎在繁榮背后依然難掩中國(guó)電商發(fā)展的結(jié)構(gòu)性難題。

十九大的最新提法指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代,我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”具體落腳在電商領(lǐng)域，瘋狂的海外掃貨驗(yàn)證國(guó)內(nèi)民眾膨脹的購(gòu)買力以及對(duì)“好物”的極度饑渴。

圍繞對(duì)“人、貨、場(chǎng)”電商三要素的不同理解，在馬云提出“新零售”、劉強(qiáng)東提出“無界零售”之后，丁磊在11月6日在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”提出“新消費(fèi)”，這三位大佬根據(jù)各自的電商商業(yè)邏輯提出相互并列的話語體系，究竟誰更能代表“新時(shí)代”的電商格局呢？

一、阿里、京東、網(wǎng)易構(gòu)成的“中國(guó)電商三極”有分庭抗禮之勢(shì)

“新零售”是馬云“五新”體系中先鋒，甚至在阿里內(nèi)部一度要求不再提“電商”，其興起的背景阿里巴巴要緩解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的對(duì)立，克服線上流量紅利枯竭及線下配送慢等問題。經(jīng)過一年多的實(shí)踐，新零售主要是在無人超市、無人零售貨架等“場(chǎng)”方面突破。

死磕阿里巴巴的劉強(qiáng)東不會(huì)跳進(jìn)馬云的籌劃之中，他親自在《財(cái)經(jīng)》撰文闡述“無界零售”，通篇關(guān)鍵字是“整合”和“開放”，京東正迫不及待地淡化其自營(yíng)封閉的經(jīng)營(yíng)體系，其落腳點(diǎn)是物流體系及第三方商家生態(tài)等“貨”的層面。

與其他巨頭關(guān)注零售的形態(tài)或場(chǎng)景不同，丁磊的“新消費(fèi)”把“人”上升到人本主義的高度，用戶是有“美好生活需求”的人，在消費(fèi)時(shí)他們的人性、審美標(biāo)準(zhǔn)遵循人性的“真善美”，視“正品、體驗(yàn)、品位”為天經(jīng)地義，購(gòu)買的不僅僅是商品，而是一種“生活方式”。

“新消費(fèi)”的呼之欲出有著深刻的社會(huì)背景。2015年瑞信銀行報(bào)告顯示，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已超1.4億人。他們關(guān)注房子、車子、教育、醫(yī)療以及空氣質(zhì)量，又害怕因不慎消費(fèi)跌入“中產(chǎn)陷阱”，他們生活殷實(shí)、有全球視野，不再以價(jià)格至上，而是唯品質(zhì)至上，誰才能真正匹配“新消費(fèi)階層”的需求呢？

傳統(tǒng)電商講究“狼性”，為了搶市場(chǎng)份額，做大品類、上線更多SKU，追求規(guī)模效益的“B面”是假貨橫行、服務(wù)缺位。然而，商業(yè)的進(jìn)步正恢復(fù)人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)“人性美好”的憧憬，如果說電商1.0是“得屌絲者得天下”，電商2.0是深耕某一品類的垂直電商以及一站式本地化O2O服務(wù)平臺(tái)的興起，那么在消費(fèi)升級(jí)之下，電商3.0則是“得新消費(fèi)階層者得天下”。

這也是為何網(wǎng)易能在AT壟斷的線上消費(fèi)領(lǐng)域，撕開一道口子，旗幟鮮明地講究“品位”，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選是踐行“新消費(fèi)”的兩個(gè)戰(zhàn)略抓手，前者主打跨境電商幫國(guó)人精選全球好物，后者去中間環(huán)節(jié)主打ODM模式。

與阿里、京東追求“大而全”相比，網(wǎng)易電商更適合做中產(chǎn)階級(jí)的生意，本來“小而美”就沒什么不好，大不了去養(yǎng)豬！

二、站在跨境電商風(fēng)口，網(wǎng)易考拉“新消費(fèi)”憑什么異軍突起？

中國(guó)人春節(jié)組團(tuán)到日本買電飯煲、馬桶蓋、書包刺激不少企業(yè)家的自尊心，意大利米蘭、巴黎香榭麗舍大街的店長(zhǎng)們會(huì)講中文了，他們最開心事情莫過于中國(guó)消費(fèi)者來了，這只是“新消費(fèi)”階層購(gòu)物潛力的冰上一角！

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)6.3萬億；2017Q2國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模為938.2億元，環(huán)比上漲17.6%。

洋碼頭、蜜芽等中產(chǎn)海外購(gòu)的第一波紅利掘金者，不過，電商始終是一個(gè)燒錢的活，以廣告流量驅(qū)動(dòng)庫(kù)存模式能實(shí)現(xiàn)“冷啟動(dòng)”，但仍是巨頭在資本、流量、模式的實(shí)力PK。

與其他海淘平臺(tái)做“買手制”不同，網(wǎng)易考拉堅(jiān)持走自營(yíng)模式，所謂的第三方入駐固然能快速起量，但新消費(fèi)階層不需要依附一個(gè)大平臺(tái)，而是要“精品”。新消費(fèi)電商的塑造其實(shí)是在降低消費(fèi)者的“決策成本”，提升全球一鍵購(gòu)的幸福指數(shù)，“快就是慢，慢就是快！”

丁磊曾說，“網(wǎng)易考拉不是簡(jiǎn)單粗暴地搭一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，讓第三方廠商入駐，而是一針一線、一板一眼地做，去美國(guó)、南美、歐洲、日韓選產(chǎn)品，把我們認(rèn)同的品質(zhì)或者中國(guó)消費(fèi)者會(huì)喜歡的產(chǎn)品帶到中國(guó)來。”

電商后來者要想在天貓、京東的夾縫之中生存下來，須有一大批“鐵桿粉絲”追隨，而大平臺(tái)最難伺候的顧客其實(shí)就是品味挑剔的新消費(fèi)階層，借鑒京東逆襲淘寶的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易考拉在跨境電商市場(chǎng)走的是B2C自營(yíng)路線。

在網(wǎng)易介入電商之前，互聯(lián)網(wǎng)媒體與零售之間是“弱連接”，尤其是海外代購(gòu)商品的原產(chǎn)地、價(jià)格、貨運(yùn)等處于“信息不對(duì)稱”狀態(tài)，影響了用戶體驗(yàn)。網(wǎng)易考拉CEO張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場(chǎng)、食品農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，這點(diǎn)其實(shí)能反映出網(wǎng)易考拉在“社會(huì)媒體屬性”上區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)。在充當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)全球購(gòu)“使者”的過程之中，網(wǎng)易卡拉以網(wǎng)易門戶、郵箱、云音樂、游戲等全系產(chǎn)品的用戶積累為流量支撐，實(shí)際上是網(wǎng)易的一盤棋被“新消費(fèi)”激活。

“做電商如果沒有女人的消費(fèi)直覺，是很難做起來的！”一位行業(yè)前輩曾半開玩笑對(duì)我說，后來我琢磨后發(fā)現(xiàn)十分有理，現(xiàn)在80%以上的家庭開支是由女性主導(dǎo)，在任何一個(gè)高頻線上消費(fèi)平臺(tái)一定得迎合女性用戶的需求，比如淘寶服裝品類、聚美優(yōu)品和唯品會(huì)等等。

在網(wǎng)易考拉的SKU分類推薦之中，美容彩妝、奶粉紙尿褲、母嬰專區(qū)、箱包配飾、家居個(gè)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)保健、服飾鞋靴等帶有濃厚的女性消費(fèi)傾向。盡管網(wǎng)易考拉堅(jiān)持以海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)貎r(jià)來售賣，但整體消費(fèi)檔次依然高于其他平臺(tái)。網(wǎng)易考拉推出的“中國(guó)女性美麗成長(zhǎng)計(jì)劃”也是為了“討好”追求輕奢、精致的女性用戶，甚至丁磊還親自去海外市場(chǎng)進(jìn)店挑選指甲油，在指甲上涂抹“驗(yàn)收”。

筆者身邊一些朋友在網(wǎng)易考拉購(gòu)物，認(rèn)準(zhǔn)考拉的理由是能輕松選購(gòu)海外品牌，省去中間的代購(gòu)費(fèi)用，圖個(gè)心安，會(huì)員還時(shí)不時(shí)領(lǐng)到各種現(xiàn)金券。據(jù)張蕾對(duì)媒體透露，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在未來幾年將從美國(guó)、歐洲、日本采購(gòu)海量商品，與Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田電機(jī)、小林制藥、優(yōu)鮮沛等一眾歐美、日本、澳洲的頂級(jí)品牌和連鎖百貨簽訂直采合作。

事實(shí)上，考拉海購(gòu)依托網(wǎng)易生態(tài)體系的流量自洽，加上丁磊親自掛帥的決心，其先于天貓、京東在跨境電商領(lǐng)域布局的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口平臺(tái)網(wǎng)易考拉市場(chǎng)份額增至24.2%。趕上國(guó)內(nèi)新消費(fèi)階層的崛起，今年網(wǎng)易Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收19.83億元，同比增長(zhǎng)310.6%。美股分析師預(yù)測(cè)，未來三年網(wǎng)易考拉海購(gòu)全平臺(tái)銷售額將達(dá)到90億美元，明年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)43%，商品價(jià)值預(yù)計(jì)為7580億元。

有人會(huì)質(zhì)疑只做一個(gè)階層的生意會(huì)不會(huì)在用戶分層上過于局限，從而束縛平臺(tái)選品。實(shí)際上，中產(chǎn)階層消費(fèi)在全社會(huì)起風(fēng)向標(biāo)意義，是奮斗者的消費(fèi)榜樣，而富豪階層除了少數(shù)標(biāo)簽化的奢侈品以外，在家庭更多生活消費(fèi)領(lǐng)域偏中產(chǎn)化，他們信奉兩個(gè)字：低調(diào)。所以，有中產(chǎn)消費(fèi)品位的電商平臺(tái)具有跨收入階層的共通意義。

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結(jié)語

在言必稱“消費(fèi)升級(jí)”的當(dāng)下，真正為新消費(fèi)階層量身打造的電商平臺(tái)依然稀缺。網(wǎng)易電商是“大器晚成”，丁磊的“新消費(fèi)”是對(duì)網(wǎng)易電商一次戰(zhàn)略復(fù)盤和價(jià)值觀梳理，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是用戶的購(gòu)買力、需求、審美的升級(jí)。

與阿里、京東相比，網(wǎng)易“新消費(fèi)”中的“人”是中產(chǎn)階級(jí)尤其是新時(shí)代的女性消費(fèi)者，“貨”是全球市場(chǎng)精品及原產(chǎn)地定制品，“場(chǎng)”是有品位、追求服務(wù)體驗(yàn)感的能量場(chǎng)。在短期之內(nèi)，網(wǎng)易電商或許還不能與阿里、京東一決雌雄，但足夠稱雄一方；長(zhǎng)期來看，在新時(shí)代，電商3.0朝著“新消費(fèi)”迭代前進(jìn)的大勢(shì)不會(huì)變。

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作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作家，個(gè)人微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎交流

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