再不變現就狗帶了？短視頻創業者該何去何從？/短視頻從業者必讀

麻辣娛投 2017-11-10 18:43 搶發第一評

作者 | 筱雅

編輯 | 藍

短視頻領域一直流傳著這樣兩句話，一是20%的頭部搶走了90%的流量，二是20%的頭部掙走了80%的錢。剩下的80%該有多慘，既缺流量又缺錢。

無疑，短視頻變現一直是瓶頸。自風口誕生以來，看似轟轟烈烈，平臺、資本、創業者……接連而至，但隨之而來的卻是揮之不去的變現焦慮。

相較于腰部尾部創業者來說，這種瓶頸更為嚴重，以至于有人發出“再不變現就死了”的感概。

短視頻創業者該何去何從？如何突破PGC的天花板？

高額補貼的背后是什么？

2016年2月，papi醬以原創變聲短視頻備受關注，3月獲得1200萬元融資，4月廣告拍出2200萬元天價。

短視頻風口隨之來臨。隨后，互聯網巨頭陸續入局，各類鼓勵短視頻創業者的補貼政策紛至沓來：

然而，高額的補貼真的能讓短視頻創業者維持生存嗎？?據卡思數據顯示，今年8月主流短視頻的播放總量為376億次，比7月提升13%。目前短視頻頭部、中部播放量分化嚴重，25000家團隊中有23000家處于底層，頭部領跑者僅數10家級別。

麻辣娛投查看了秒拍原創作者榜發現，二更視頻7、8、9、10月連續四個月榮登榜首，橘子娛樂、何仙姑夫、魔力TV、魔力美食等均穩定在前十之列。然而，頭部陣營穩固的同時，麻辣娛投認為個人創作者的機會不多了。原因是位于秒拍榜單前列上的無不由專業團隊生產。

平臺更傾向于把資源傾斜給頭部內容團隊。換句話說，個人創業者或是尾部創業公司的收益杯水車薪。而早有業內人士表示，平臺的補貼行為或許更多鼓勵的是個人用戶的參與，從而助力平臺發力期擁有一定的用戶基礎。

對于個人用戶而言，一定的補貼已是意外之喜，但對于創業公司而言無異于慢性死亡。這意味著二八定律里，處于后面80%的團隊，如果想在平臺上獲得較大的收益，更大程度上是一個不可能事件。

而除了補貼，短視頻的主要變現途徑主要為廣告、品牌定制、電商和知識付費。但對于多數腰部和尾部公司而言，并不具備操縱電商和知識付費的能力，一是因為復雜的供應鏈，二是無法保障的轉化率。

口播、冠名、植入等廣告收入，對于IP知名度不夠高的公司來說，也處于可遇不可求之狀，很難有持續的盈利能力。再加之，短視頻本身時長就短，用戶觀看時很難有沉浸感，廣告主對于投入也持觀望態度。更別提有的創業者對于內容的執念，覺得廣告破壞內容，活生生放棄這一經濟來源了。

品牌定制同樣具備不穩定和無法持續性。一條短視頻需要策劃、拍攝、剪輯、后期等多道工序才能完成。此外，因為服務的是B端，短視頻公司不得不根據對方的品牌調性、需求而定制，這種操作方式一方面無法標準化，另一方面可能會因為B端要求的不確定性，反復修改、拖延工期。

事實上，頭部公司也是在品牌達到一定知名度后，才實現穩定收入。比如在全網擁有1800萬粉絲、超40億總點擊量的星座不求人，也是在品牌、流量皆佳后，通過廣告、衍生品、授權等實現年入千萬。

但在頭部陣營固化的狀態下，沖向頭部何其容易。也許，瘋狂涌入短視頻的創業者早知“二八定律”的道理，但有的創業者抱著投機的心態，想在備受資本寵愛的領域中打撈一筆；有的創業者處于傳統領域，適逢風口，且業務量直線下滑之際決定轉型；有的創業者則在激烈的競爭中發現了缺口，便一頭扎入其中。

到如今，藍海早已變成紅海。我們暫且拋開后面的80%不談，事實上，位于前面20%的短視頻品牌熱度也不如前。比如曾經風光一時且被認為是第一網紅的papi醬，在口碑及熱度上皆有下滑。單就秒拍原創作者的榜單而言，近幾個月，papi醬鮮少出現在前十之列，甚至跌到30名開外。其他榜單上，也只是偶爾沖回第一，而媒體的口中也不見了他們的聲音。

一方面是因為內容的快餐化及同質化，另一方面后來者居多且居上。但無論如何，如果沒有好的內容，新的入局者可能無法占據一席之地了。

如何突破PGC的天花板？

正當業界紛紛討論短視頻變現難之際，麻辣娛投發現，直播平臺忙著發力短視頻、去直播化，而短視頻平臺反而開始直播了。

事實上，經歷過千播大戰之后，2017年，曾經喧囂鼎沸的直播漸漸冷卻了。由于政策監管，一些平臺逐漸停止運營。

諸如映客、花椒等頭部公司雖然盈利可觀，但因觸手可及的天花板以及行業增速減緩，也相繼尋找救贖。前有陌陌、映客紛紛加入短視頻功能，后有花椒直播發布6.0版本，添加了MV短視頻和“開趴”功能，瞄準短視頻和視頻交友領域。

我們先看一組數據：映客去年的凈利潤為4.8億元，2017年Q1凈利潤達2.4億元；花椒直播累計用戶超2億、活躍主播達1500萬、平均每天用戶觀看時長為560萬小時，預計今年將收入達50億元。

而短視頻平臺似乎看中了直播平臺成熟的盈利模式，比如，快手、美拍、火山小視頻……又雙叒叕上線了直播功能。最近，抖音也要上線直播服務了。關于上線直播的原因，抖音曾表示，原因之一為用戶的變現需求。

但直播真的能挽救盈利頹勢嗎？麻辣娛投認為可能困難，直播只能作為小菜之一。調查數據顯示，33.1%的網絡主播月收入500元以下，14.6%的網絡主播月收入500~1000元，15.9%的網絡主播月收入1000~2000元，18.0%的網絡主播月收入2000~5000元，不到一成的網絡主播月收入5000~1萬元，不到一成的網絡主播月收入萬元以上。

即便有短視頻流量的加成，直播收益并不能形成規模，月入百萬、千萬可能只是個例。那么，如何突破PGC的天花板呢？是由短視頻延展至網劇、網大，再到院線？是轉電商，再到內容付費或社群經濟？還是轉型MCN？

麻辣娛投認為，如果沒有成熟的IP，第一條路與第二條路，難。而越來越多幸存的PGC品牌轉型成MCN，越來越多幸存的PGC也在被MCN收編。比如，從PGC轉向MCN的何仙姑夫，不僅與“冒險雷探長”、“蘑菇娘娘”、“大蟈小醬”等內容創作團隊合作，也孵化了覆蓋美食、旅游、二次元等多個領域的內容。

短視頻風口似乎變成了MCN風口。這段時間，各種MCN的消息此起彼伏。近日，新浪看點MCN扶持計劃已開啟，將重點扶持垂直領域MCN、視頻MCN、地域MCN；11月7日，網易號宣布推出MCN功能，邀請各垂直領域機構入駐；11月8日，企鵝號宣布全面升級，并宣布“百億計劃”扶持政策，實施全新MCN合作計劃。

但在這群雄逐鹿的時代，短視頻的未來會走向何方？且看12月21日~22日，第六屆中國文化產業資本大會短視頻專場——視頻變現：群雄逐鹿，八仙過海。