作者 | 梁天邊

編輯 | 藍(lán)

近日，《白夜追兇》火爆，素來小眾的懸疑刑偵劇成為網(wǎng)上的流量擔(dān)當(dāng)，“誰是最后真兇”“兄弟互換身份什么時候被發(fā)現(xiàn)“在網(wǎng)上引起熱議。最終該劇以25億的點擊量完美收官。再到接棒的《使徒行者2》，港劇老戲骨再度飆戲刷屏朋友圈。口碑與互聯(lián)網(wǎng)新媒體力量越來越影響著一部網(wǎng)劇網(wǎng)大作品的收視率。

以網(wǎng)大，網(wǎng)劇為代表的新媒體影視的市場份額不斷擴(kuò)大，制作成本不斷提升，新媒體影視的營銷環(huán)節(jié)越來越受到重視。新媒體影視的營銷環(huán)節(jié)也發(fā)展到一個新的階段。不少新媒體影視制作公司都在探索用各種營銷手段促使新媒體影視流量的增加。

和以前單靠平臺焦點圖，廣告Banner推薦位不同，越來越多的公司開始嘗試新的營銷宣發(fā)模式。例如在線下地鐵以及公交車站投放廣告。之前熱映的網(wǎng)大《哀樂女子天團(tuán)》剛剛下映的《白夜追兇》都在地鐵和公交站頻頻亮相。

另一方面，新媒體影視由于發(fā)展之初就依賴于平臺的流量入口的原因，仍有很多業(yè)內(nèi)人士偏向于依賴平臺，采取與平臺合作，定制大劇的模式，對于自己開發(fā)，通過營銷，擴(kuò)大流量，缺乏信心。有業(yè)內(nèi)人士曾向麻辣娛投透漏，比起平臺推廣，這種營銷收到的效果并不劃算。線下投放或者互聯(lián)網(wǎng)營銷似乎無法看到明顯的效果。

網(wǎng)大、網(wǎng)劇如何進(jìn)行進(jìn)行有效營銷？互聯(lián)網(wǎng)營銷如何推波助瀾網(wǎng)大、網(wǎng)劇收視率？

麻辣娛投采訪了光合映畫CEO陳舊，探討新媒體影視互聯(lián)網(wǎng)營銷之道。

光合映畫成立于2010年，主導(dǎo)過《鬼吹燈之尋龍訣》、《長城》、《刺客聶隱娘》、《有一個地方只有我們知道》、《白日焰火》、《七月與安生》、《黃金時代》《我的早更女友》《廚子戲子痞子》等電影的營銷宣傳，為徐靜蕾、孫儷、鄧超、張涵予、王寶強(qiáng)等藝人提供宣傳服務(wù)。作為影視營銷的元老級公司，經(jīng)驗豐富。 公司于2016年開始全面轉(zhuǎn)型，從單純的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)镮P內(nèi)容推廣和影視品牌增值服務(wù)。并開始投資多部影視作品和承接網(wǎng)大、網(wǎng)劇以及綜藝的營銷項目。

網(wǎng)大、網(wǎng)劇具有隨機(jī)性，增多觀眾觸點、提高話題性，讓量變引爆質(zhì)變

光合映畫在成立之初多是以電影項目為主。《長城》、《七月與安生》、《鬼吹燈之尋龍訣》等電影都是其操盤的項目。可以說是電影營銷界的老司機(jī)了。2016年開始拓展至新媒體影視領(lǐng)域，上來就操盤了《心理罪2》、《鬼吹燈之牧野詭事》、以及熱播的《使徒行者》。接下來《太子妃升職記》導(dǎo)演侶皓吉吉的第二部IP作品《將軍在上》正在推進(jìn)中。從電影營銷到新媒體影視營銷，怎么借鑒運(yùn)用？網(wǎng)大、網(wǎng)劇如何借鑒電影營銷手法？

光合映畫CEO陳舊告訴麻辣娛投，兩者的區(qū)別在網(wǎng)大、網(wǎng)劇的性質(zhì)相對于電影來說更加隨機(jī)。

傳統(tǒng)的院線電影，講究的大銀幕屬性和聚眾效應(yīng)，其作品較為完整，內(nèi)容屬性更強(qiáng)，需要有清晰的賣相、明確的類型、完整的大事件或者可社會化的話題。縱觀近年來票房成績好的影片，尤其是小成本崛起的片子無不是這個路數(shù),從《二十二天》到《岡仁波齊》，甚至《摔跤吧，爸爸》以及最近大熱的《天才神槍手》，在社會引起了很大的話題討論，女權(quán)，信仰，父愛，以及教育，這些電影帶動的話題討論帶動電影本身的銷量。

在電影營銷中，不僅僅是傳達(dá)，更講究讓路人看到片子海報會掏錢買票的轉(zhuǎn)化率。需要制造很多依托于電影內(nèi)容本身的相關(guān)事件，去出發(fā)討論和轉(zhuǎn)化。很多無用的信息事件，例如前幾年“鄢頗案”，電影首映前導(dǎo)演被人砍傷，社會影響很大，但這和票房產(chǎn)出沒有直接關(guān)系。

而網(wǎng)大、網(wǎng)劇則不一樣，它的娛樂性和不確定，以及隨機(jī)性更強(qiáng)，這就是網(wǎng)大、網(wǎng)劇不好做營銷，或者有人擔(dān)心轉(zhuǎn)化率不高的原因。光合映畫CEO陳舊向麻辣娛投強(qiáng)調(diào)說。

縱觀市場，網(wǎng)大、網(wǎng)劇作為娛樂產(chǎn)品，對于消費(fèi)者而言，承擔(dān)的更多是娛樂屬性。屬于眼球經(jīng)濟(jì)。在觀眾乘坐地鐵、下班回家、周末放假放松休閑的方式。早期多是搞笑加上美色吸引受眾，近來管控加強(qiáng)，發(fā)展規(guī)范，作品更多在輕松詼諧的戲劇以及有趣燒腦的偵探劇上發(fā)力。

陳舊向麻辣娛投分析說，網(wǎng)大、網(wǎng)劇的獲取陳本低，往往打開APP就可以看。很多人看了一眼就不看了。付費(fèi)觀看現(xiàn)在發(fā)展的越來越好，但是對于很多人而言，相比電影承擔(dān)更多的社交功能外，在APP上看網(wǎng)劇、網(wǎng)大，似乎是一個可有、可無的選擇。而營銷就在于把這種可有可無的選擇轉(zhuǎn)化成不二的選擇。

增加和觀眾觸點，增加話題性，提高到達(dá)率是關(guān)鍵。陳舊對麻辣娛投說。

在作品上線前期就需要不停地在媒體上釋放物料。實時監(jiān)控網(wǎng)友輿論，發(fā)布不同類型的內(nèi)容觸點/渠道入口，全方位刺激網(wǎng)友觀看快感。這些能刺激觀眾的點是需要結(jié)合觀眾實際討論的點進(jìn)行不斷調(diào)整的。例如，在一個網(wǎng)劇在做傳播計劃案的時候，主打的是男女主的CP萌點，但是實際上，觀眾更多討論的是男主與男二的兄弟情，以及男主的個人性格反差。這就需要及時調(diào)整，并且快速做出反應(yīng)。助推某個話題成為一個能引爆大眾話題的點。

現(xiàn)在網(wǎng)大、網(wǎng)劇更多的是在線下鋪海報物料、線上靠平臺廣告位、焦點圖。這些導(dǎo)流只是一個基礎(chǔ)。能否用一個點引爆決定了營銷的成效。

業(yè)內(nèi)也有不少網(wǎng)大、網(wǎng)劇制作方認(rèn)為太多的營銷花費(fèi)對于小成本制作來說不劃算。光合映畫CEO陳舊對麻辣娛投說，關(guān)鍵在于量變引起質(zhì)變。在整個過程中，營銷起到一個增量的作用，和作品本身配合，配合適當(dāng)?shù)氖录鯔C(jī)，才能引發(fā)質(zhì)變。

小眾勢力不可小覷，找準(zhǔn)第一波受眾引發(fā)大眾潮流

在七年的影視營銷生涯中，研究受眾，研究這個時代的人群愛好和脾性成為陳舊的習(xí)慣。

從觀眾對片名的反應(yīng)，到觀眾對作品情節(jié)的嗨點，在無數(shù)次用不同主題內(nèi)容打動觀眾后，陳舊對如今的受眾越來越了解。他認(rèn)為，現(xiàn)在的文化內(nèi)容的受眾，越來越多小眾觀影群體在慢慢形成了。

中國人是在太多了。他對麻辣娛投感慨說，回憶下過去，以前30億的主流消費(fèi)群體審美基本差不多。出現(xiàn)了很多國民級的作品。現(xiàn)在的人見的東西非常多，消費(fèi)習(xí)慣差異還挺大，主流的審美逐漸在下降，越來越多的小眾群體開始出現(xiàn)，并且他們自身有一套很清晰的文化產(chǎn)品娛樂消費(fèi)習(xí)慣。

從今年火爆的“中國有嘻哈”到“奇葩說”這類在以前被認(rèn)為是小眾的東西都成為大眾流行的符號。尤其是“中國有嘻哈”一出來，讓大家大吃一驚，“嘻哈”這個小眾領(lǐng)域居然有這么大的爆發(fā)力，吸引了幾乎中國所有年輕人的眼光。像以前被認(rèn)為小眾的懸疑刑偵，今年也有火爆的作品。這些都是在某一個小眾領(lǐng)域做到極致的作品爆發(fā)出驚人的能量。

當(dāng)然，小眾有爆發(fā)的潛能，但是不是所有的小眾都能成為流行的大眾。光合映畫CEO陳舊對麻辣娛投強(qiáng)調(diào)說，關(guān)鍵在于，這個小眾的精神內(nèi)核能不能普及大眾。

這是主題的問題，而不是形式的問題。他分析道。一個作品選擇的故事發(fā)生的背景行業(yè)也好，人物身份也好，都只是一個表現(xiàn)載體和方式。

例如《摔跤吧、爸爸》這個片子，雖然是講體育，但是不能說他是個體育片。在故事的講述上，換個運(yùn)動也可以。但是它表現(xiàn)主題例如愛，教育，勇氣等是大眾化的。例如《岡仁波齊》，雖然說是紀(jì)錄片，表現(xiàn)宗教的，在普遍印象中會是個小眾文藝片子，但是居然爆了冷門，效果不錯，是因為背后表現(xiàn)的東西是信仰，這個又是大眾化的。

小眾的形式，會讓一個作品有很清晰的第一波受眾。但是一個流行開來的小眾作品必然需要能被大眾所容納的可能性。如果沒有大眾可能性，就是獨立片了。小眾只是一個切入口，先從小眾、從第一波受眾去散播，觸發(fā)部分人后，讓這些人去傳播，才能從點擴(kuò)展到面。

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